13第十三章整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的設(shè)計(jì)和管理37個(gè)(編輯修改稿)
2025-03-13 13:58 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 fference and pointsofparity（合適的廣告能夠?qū)τ谄放贫ㄎ粡亩瓜M(fèi)者區(qū)分不同品牌的期望和不同點(diǎn) ） ? The ad motivates consumers to consider purchase of the brand廣告能夠激勵(lì)消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)該品牌的商品 ? The ad creates strong brand associations（廣告能夠創(chuàng)造強(qiáng)大的品牌聯(lián)想） Marketing Management,13th ed 18 二 、開(kāi)發(fā)有效傳播 Figure Steps in Developing Effective Communications 開(kāi)發(fā)有效傳播的步驟 Identify target audience確定目標(biāo)受眾 Determine objectives確定傳播目標(biāo) Design munications設(shè)計(jì)傳播 Select channels選擇傳播渠道 Establish budget 編制預(yù)算 Decide on media mix決定媒體組合 Measure results/ manage IMC 衡量結(jié)果 、管理整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 Marketing Management,13th ed 19 Objectives 確定傳播目標(biāo) Category Need 類(lèi)目需要 Brand Awareness 品牌知名度 Brand Attitude 品牌態(tài)度 Purchase Intention 購(gòu)買(mǎi)意圖 Marketing Management,13th ed 20 the Communications 設(shè)計(jì) 營(yíng)銷(xiāo) 傳播 ? Message strategy信息策略 （ 說(shuō)什么） ? Creative strategy創(chuàng)造性策略（ 怎樣說(shuō)） ? Message source信息源 （ 誰(shuí)來(lái)說(shuō)） ? Global adaptation全球性適應(yīng) Marketing Management,13th ed 21 Creative Strategy創(chuàng)造性 策略 ? Informational and transformational appeals信息 訴求 （展示產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)） 和轉(zhuǎn)換 訴求（使用該品牌的人、獲得的體驗(yàn)） ? Positive and negative appeals積極性和消極性的訴求 – Fear害怕 、 Guilt（內(nèi)疚） 、 Shame慚愧 –Humor幽默 、 Love熱愛(ài) 、 Pride驕傲 、Joy 高興 Marketing Management,13th ed 22 Message Source 信息源 Celebrity Characteristics（代言人） – Expertise專(zhuān)長(zhǎng) – Trustworthiness可靠性 – Likeability令人喜愛(ài)性 Marketing Management,13th ed 23 Issues Facing Global Adaptations 跨國(guó)公司發(fā)展全球傳播計(jì)劃 時(shí)應(yīng)注意 ? Is the product restricted in some countries?產(chǎn)品是否適合這個(gè)國(guó)家？ （ 穆斯林國(guó)家禁止啤酒廣告或出售） ? Are there restrictions on advertising the product to a specific target market?市場(chǎng)細(xì)分（在瑞典，電視廣告不能直接針對(duì)12歲以下的孩子） ? Can parative ads be used?比較性廣告（在日本被拒絕） ? Can the same advertising be used in all country markets?本土化或全球化： 廣告風(fēng)格是否可以接受？用總部廣告還是用當(dāng)?shù)貜V告？ （戴姆勒 克萊斯勒） Marketing Management,13th ed 24 Select Communication Channels ? Personal channels人員傳播渠道 ? Nonpersonal channels非人員傳播渠道 ? Integration of channels傳播渠道的整合 Marketing Management,13th ed 25 Personal Communications Channels 人員傳播渠道 Advocate channels提倡者渠道 （公司銷(xiāo)售人員） Expert channels專(zhuān)家渠道 （專(zhuān)家） Social channels社會(huì)渠道 （鄰居、朋友、家庭成員） Marketing Management,13th ed 26 Stimulating Personal Influence Channels 激勵(lì)人員傳播渠道 ? Identify influential individuals and devote extra attention to them確定有影響的個(gè)人和公司，對(duì)他們下額外的功夫 ： 行業(yè)分析家、記者、政策制定者、早起使用者 ? Create opinion leaders以?xún)?yōu)惠條件將產(chǎn)品提供給某些人以產(chǎn)生意見(jiàn)帶頭人 ：百事公司的紅色代碼
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