【文章內(nèi)容簡介】 3年期間，經(jīng)濟發(fā)展的主要特點是經(jīng)濟發(fā)展的穩(wěn)定性顯著提高，年度增長幅度的波動范圍縮小。 2023年，中國的國內(nèi)生產(chǎn)總值達到 136615億元，比上年增長 ％，這已是連續(xù)十幾年保持在 8％以上的增長速度，今年國內(nèi)生產(chǎn)總值預期增長仍在 8％左右。 內(nèi)外部環(huán)境現(xiàn)狀調(diào)查 —— 我國發(fā)展網(wǎng)絡營銷的外部環(huán)境概覽政治穩(wěn)定，法律環(huán)境逐步完善1996年 2月 1日：《中華人民共和國計算機信息網(wǎng)絡國際聯(lián)網(wǎng)管理暫行規(guī)定》1997年 6月 3日：《中國互聯(lián)網(wǎng)絡域名注冊暫行管理辦法》和《中國互聯(lián)網(wǎng)絡域名注冊實施細則》 1997年 12月 8日：《中華人民共和國計算機信息網(wǎng)絡國際聯(lián)網(wǎng)管理暫行規(guī)定實施辦法》，國務院2023年 9月：《中華人民共和國電信條例（草案）》和《互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務管理辦法（草案）》2023年 9月 1日 ：《中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會互聯(lián)網(wǎng)公共電子郵件服務規(guī)范》（試行）………經(jīng)濟發(fā)展穩(wěn)健，前景看好示 例中國移動通信管理學院47內(nèi)外部環(huán)境現(xiàn)狀調(diào)查 —— 我國發(fā)展網(wǎng)絡營銷的外部環(huán)境概覽 (續(xù) )互聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)展迅速 目前，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶令人矚目地排名世界第二，如果能保持近期 30%的預計年增長率，中國在五年內(nèi)將成為世界互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量最多的國家。但是 ,中國的相對普及率還很低 ,只有 6%的人口使用互聯(lián)網(wǎng)，相比之下，美國為 60－ 65%。示 例中國移動通信管理學院48內(nèi)外部環(huán)境現(xiàn)狀調(diào)查 —— 我國發(fā)展網(wǎng)絡營銷的外部環(huán)境概覽 (續(xù) )互聯(lián)網(wǎng)用戶上網(wǎng)時間集中于晚上，主要用于休閑娛樂和獲取信息網(wǎng)民上網(wǎng)時間統(tǒng)計（ 2023年 6月） 網(wǎng)民上網(wǎng)目的統(tǒng)計（ 2023年 6月）示 例中國移動通信管理學院49內(nèi)外部環(huán)境現(xiàn)狀調(diào)查 —— 競爭者狀況是外部環(huán)境現(xiàn)狀調(diào)查的重要環(huán)節(jié)分析競爭對手類型1234愿望競爭者一般競爭者產(chǎn)品形式競爭者品牌競爭者競爭對手利用八大導航網(wǎng)站中國移動通信管理學院50內(nèi)外部環(huán)境現(xiàn)狀調(diào)查 —— 競爭者狀況是外部環(huán)境現(xiàn)狀調(diào)查的重要環(huán)節(jié)（續(xù)）分析競爭對手網(wǎng)站161。根據(jù)合作廣告判斷其合作關(guān)系161。Generic description of the 8 factors161。根據(jù)客戶清單判斷業(yè)務實力161。記錄網(wǎng)站速度161。注意細節(jié)161。檢測動態(tài)變化161。服務項目設(shè)置161。研究其設(shè)計方式161。以顧客身份瀏覽中國移動通信管理學院51實戰(zhàn)練習：分析中國聯(lián)通、中國電信、中國網(wǎng)通的網(wǎng)站。學員填寫下表公司名稱 顧客感受 設(shè)計特點 細節(jié)體現(xiàn) 網(wǎng)站速度 服務項目 合作關(guān)系 整體評價中國聯(lián)通中國電信中國網(wǎng)通填寫人 填寫時間中國聯(lián)通、中國電信、中國網(wǎng)通網(wǎng)站評價中國移動通信管理學院52內(nèi)外部環(huán)境現(xiàn)狀調(diào)查 —— 內(nèi)部環(huán)境現(xiàn)狀調(diào)查網(wǎng)站專業(yè)水平領(lǐng)導態(tài)度 企業(yè)內(nèi)部部門關(guān)系網(wǎng)絡營銷機構(gòu)設(shè)置網(wǎng)絡營銷人才儲備網(wǎng)絡營銷其他資源對于有助于促進網(wǎng)絡營銷的更多資源的發(fā)現(xiàn)和利用專門從事網(wǎng)絡營銷工作的人才，自身人才再培養(yǎng)還是空降兵獨立部門還是由若干部門合作完成其功能網(wǎng)絡營銷部門之外的部門與之配合協(xié)調(diào)，構(gòu)成企業(yè)完整營銷的過程網(wǎng)站目前的服務與推廣方式，水平如何重視程度怎樣，有過何種指示和支持中國移動通信管理學院53內(nèi)外部環(huán)境現(xiàn)狀調(diào)查 —— 中移動內(nèi)部環(huán)境調(diào)查概覽（續(xù)） 示例網(wǎng)站服務與推廣頗具成效，仍具改進空間一、網(wǎng)上調(diào)查有聲有色廣東移動網(wǎng)站客戶滿意調(diào)查天津移動網(wǎng)上調(diào)查二、話費查詢與業(yè)務辦理，領(lǐng)先其他運營商資料來源：中移動集團及各省分公司網(wǎng)站、凱洛格訪談記錄中國移動通信管理學院54三、客服中心隨時待命內(nèi)外部環(huán)境現(xiàn)狀調(diào)查 —— 中移動內(nèi)部環(huán)境調(diào)查概覽 示例青海移動客服中心北京移動網(wǎng)上客戶服務系統(tǒng)四、服務定制輕松自如北京移動的服務定制，為客戶提供個性化的服務資料來源：中移動集團及各省分公司網(wǎng)站、凱洛格訪談記錄中國移動通信管理學院55五、增值信息服務（如高考信息查詢）內(nèi)外部環(huán)境現(xiàn)狀調(diào)查 —— 中移動內(nèi)部環(huán)境調(diào)查概覽（續(xù)）六、會員管理嚴格有序示 例一些地區(qū)還沒有省級分公司網(wǎng)站，如西藏移動。網(wǎng)站穩(wěn)定性不高，存在幾家分公司網(wǎng)站同時無法登陸的情況。各分公司網(wǎng)站為與總公司保持統(tǒng)一而缺乏地方特色，地方標志不明顯。盡管一些網(wǎng)站已有客服中心或網(wǎng)上調(diào)查，但與客戶的在線交互仍很少?！跃吒倪M空間資料來源：中移動集團及各省分公司網(wǎng)站、凱洛格訪談記錄中國移動通信管理學院56網(wǎng)絡營銷部門尚未成立，營銷處與客服處聯(lián)合已經(jīng)具備網(wǎng)絡營銷功能與能力內(nèi)外部環(huán)境現(xiàn)狀調(diào)查 —— 中移動內(nèi)部環(huán)境調(diào)查概覽（續(xù)） 示例總經(jīng)理市場經(jīng)營部營銷處 客服處副總經(jīng)理其他部門營銷策略制定網(wǎng)絡配合共同實施部門設(shè)置 發(fā)展路徑與重點網(wǎng)絡服務網(wǎng)絡推廣網(wǎng)絡營銷中移動省公司 “分治 ” 集團統(tǒng)一發(fā)展電話客服等其他電子服務渠道資料來源：中移動集團及各省分公司網(wǎng)站、凱洛格訪談記錄中國移動通信管理學院57內(nèi)外部環(huán)境現(xiàn)狀調(diào)查 —— 中移動內(nèi)部環(huán)境調(diào)查概覽（續(xù)） 示例客服處目前擔負著網(wǎng)絡服務與營銷的重要職能，工作目標清晰，但還需要專業(yè)人才的儲備?？头幠壳暗墓ぷ飨喈敵潭壬戏謸藢嶓w渠道的成本，并承接和補充了實體渠道的服務功能?？头幈灸甓裙ぷ髂繕饲逦?，關(guān)注基礎(chǔ)能力提升、網(wǎng)絡流程優(yōu)化和網(wǎng)絡產(chǎn)品營銷三項內(nèi)容。但未來網(wǎng)絡營銷的發(fā)展運用，必須依靠專業(yè)人才的培養(yǎng)和積累。中移動目前網(wǎng)絡營銷專才的積累還不夠，仍需培養(yǎng)和引進補充。資料來源：中移動集團及各省分公司網(wǎng)站、凱洛格訪談記錄中國移動通信管理學院58實戰(zhàn)練習：請學員分析自己所在中國移動（總公司）分公司的內(nèi)部環(huán)境，并填寫下表公司名稱領(lǐng)導態(tài)度企業(yè)內(nèi)部部門關(guān)系網(wǎng)絡營銷部門設(shè)置網(wǎng)絡營銷人才儲備網(wǎng)站專業(yè)水平網(wǎng)絡營銷其他資源中國移動XXX分公司填寫人 填寫時間未來計劃中國移動 XXX分公司內(nèi)部環(huán)境調(diào)查中國移動通信管理學院59第二章 網(wǎng)絡服務與營銷的前期調(diào)研第一節(jié)、內(nèi)外部環(huán)境現(xiàn)狀調(diào)查?外部環(huán)境現(xiàn)狀調(diào)查?內(nèi)部環(huán)境現(xiàn)狀調(diào)查第二節(jié)、在線市場調(diào)研?在線市場調(diào)研概述?在線市場調(diào)研的一般步驟和方法?在線市場調(diào)研的若干技巧第三節(jié)、網(wǎng)上統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析?何為網(wǎng)上統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析?網(wǎng)站訪問流量的主要統(tǒng)計指標?網(wǎng)站訪問流量數(shù)據(jù)的獲取?網(wǎng)站流量統(tǒng)計分析實務第四節(jié)、網(wǎng)上客戶行為分析?網(wǎng)絡客戶行為分析?影響網(wǎng)絡客戶行為的因素中國移動通信管理學院60在線市場調(diào)研 —— 在線市場調(diào)研概述網(wǎng)絡服務 在線市場調(diào)研在線市場調(diào)研的初衷就是為了獲取用戶信息而更好地向客戶提供服務。因此，從調(diào)研的方式、步驟到技巧都體現(xiàn)了公司是否始終把客戶放在第一位，是否通過調(diào)研傳達了公司的形象，讓客戶對公司產(chǎn)生了認同感。網(wǎng)絡市場調(diào)研是基于互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)地進行營銷信息的收集、整理、分析和研究的過程。它包括： 手資料，即利用各種網(wǎng)站的搜索引擎尋找競爭環(huán)境信息、客戶信息、供求信息的行為。 ，包括網(wǎng)站用戶注冊和填寫免費服務申請表格。?在線市場調(diào)研是為客戶提供網(wǎng)絡服務的第一步！中國移動通信管理學院61在線市場調(diào)研 —— 在線市場調(diào)研概述?對 比比較項目 在線市場調(diào)研 傳統(tǒng)市場調(diào)研 調(diào)研費用較低，主要是設(shè)計費和數(shù)據(jù)處理費，每份問卷所要支付的費用幾乎為零昂貴，包括：問卷設(shè)計、印刷、發(fā)放、回收、聘請和培訓訪問員、錄入調(diào)查結(jié)果、由專業(yè)公司對問卷進行統(tǒng)計分析等多方面的費用調(diào)研范圍 全國乃至全世界，樣本數(shù)量龐大 受成本限制，調(diào)查地區(qū)和樣本的數(shù)量均有限運作速度很快，只需搭建平臺，數(shù)據(jù)庫可自動生成，幾天就可能得出有意義的結(jié)論慢。至少需要 2個月到 6個月才能得出結(jié)論調(diào)研的時效性 全天候進行 不同的被訪問者對其可進行訪問的時間不同被訪問者的便利性 非常便利，被訪問者可自由決定時間、地點回答問卷不太方便，一般要跨越空間障礙，到達訪問地點調(diào)研結(jié)果的可信性 相對真實可信 一般有督導對問卷進行審核，措施嚴格，可信性高適用性 適合長期的大樣本調(diào)查，適合要迅速得出結(jié)論的情況適合面對面地深度訪談，食品類等需要對受訪者進行感官測試中國移動通信管理學院62?特 點在線市場調(diào)研 —— 在線市場調(diào)研概述無時空地域限制可檢驗性和可控制性 及時性與 共享性便捷性與低費用交互性與充分性可靠性與客觀性被訪問者自愿參與調(diào)查，沒有訪問者的干預被訪問者對問題與時間的自由掌握計算機設(shè)備與人力資源的便捷與節(jié)省網(wǎng)絡的傳輸速度，數(shù)據(jù)的公開性與計算機處理速度24小時全天候隨處進行指標解釋與計算機技術(shù)的支持中國移動通信管理學院63在線市場調(diào)研 —— 在線市場調(diào)研的一般步驟和方法?步 驟收集信息 分析信息 提交報告制定調(diào)查計劃明確問題與目標l 可能的目標：l 在網(wǎng)上使用你的產(chǎn)品或服務？l 能要買你提供的產(chǎn)品或服務的客戶？l 業(yè)，誰已經(jīng)上網(wǎng)？他們在干什么？l ………確定資料來源確定調(diào)查方法調(diào)查手段抽樣方案聯(lián)系方法收集人口統(tǒng)計信息根據(jù)調(diào)查手段收集相關(guān)信息確定信息服務“答案不在信息中，而在調(diào)查人員的頭腦中 ”。分析技術(shù)：概括分析橫、縱向比較趨勢分析指標分析分析工具：SpssSAS決策層被調(diào)查者調(diào)查報告調(diào)查結(jié)果中國移動通信管理學院64?方法 —— 直接調(diào)研獲取 “一手資料 ”在線市場調(diào)研 —— 在線市場調(diào)研的一般步驟和方法161。專題討論法161。在線問卷法確定目標市場 識別討論組 確定具體話題 獲取有用信息161。專題討論法161。在線問卷法問卷設(shè)計不應太復雜！向討論組/發(fā)問卷在網(wǎng)站上放問卷向討論組/發(fā)鏈接1 2 3可采取一定激勵措施！中國移動通信管理學院65?方法 —— 間接調(diào)研獲取 “二手資料 ”在線市場調(diào)研 —— 在線市場調(diào)研的一般步驟和方法利用搜索引擎利用相關(guān)網(wǎng)站利用網(wǎng)絡 數(shù)據(jù)庫中文Google是世界上最大的搜索引擎， 40多億網(wǎng)頁的整理，搜索時間通常不到半秒，每天提供 2億次查詢服務。百度擁有目前世界上最大的中文搜索引擎，總量超過 3億頁以上，具有高準確性、高查全率、更新快以及服務穩(wěn)定的特點?；勐攪H集團重拳出擊，原慧聰搜索正式獨立運作，全力打造中文搜索第一品牌。采用雅虎花費數(shù)十億美元打造出的搜索技術(shù) (YST)，用戶可以抓取到全球 50億網(wǎng)頁 (其中 3億個中文網(wǎng)頁 )、 9000萬張圖片、 100多萬個免費音樂的海量資料。Google(中國 )和百度是中文搜索兩強！中國移動通信管理學院66?方法 —— 間接調(diào)研獲取 “二手資料 ”在線市場調(diào)研 —— 在線市場調(diào)研的一般步驟和方法利用搜索引擎利用相關(guān)網(wǎng)站利用網(wǎng)絡 數(shù)據(jù)庫提供類目檢索和網(wǎng)站檢索兩種方式。分類較詳盡，網(wǎng)站收錄較豐富，提要簡明扼要。具有網(wǎng)站直達功能，會直接到達與所搜索的關(guān)鍵詞最相關(guān)的網(wǎng)站中。英文提供類目、網(wǎng)站及全文檢索功能。目錄分類比較合理，層次深，類目設(shè)置好，網(wǎng)站提要嚴格清楚，但部分網(wǎng)站無提要?；诟拍钚缘乃阉饕?，與市場營銷密切相關(guān)的有商業(yè)、投資、汽車、計算機等。它的專題檢索可以對黃頁、人物、地圖、電子郵件、股市行情等進行檢索。提供檢索新聞、討論組、圖形、 MP3/音頻、視頻等檢索服務，諸如商業(yè)、產(chǎn)品、討論組等專題檢索對搜索商業(yè)信息格外有用。有英語與其它幾國語言的雙向在線翻譯等服務。Hotbot、 Lycos等搜索引擎也被經(jīng)常使用！中國移動通信管理學院67?方法 —— 間接調(diào)研獲取 “二手資料 ”利用相關(guān)網(wǎng)站利用搜索引擎利用網(wǎng)絡 數(shù)據(jù)庫在線市場調(diào)研 —— 在線市場調(diào)研的一般步驟和方法行業(yè)資料網(wǎng)站 商業(yè)市場信息網(wǎng)站專題網(wǎng)站 綜合財經(jīng)網(wǎng)站示 例示 例 示 例示 例根據(jù)所要獲取資料的內(nèi)容，進入相應的專題網(wǎng)站或者綜合性的網(wǎng)站往往事半功倍。常用的網(wǎng)站是左邊的四種類型！中國移動通信管理學院68?方法 —— 間接調(diào)研獲取 “二手資料 ”利用網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫利用搜索引擎利用相關(guān) 網(wǎng)站在線市場調(diào)研 —— 在線市場調(diào)研的一般步驟和方法示 例示 例 示 1