【正文】 了解網(wǎng)絡用戶的購買行為 —— 購買動機 若想成為斗牛士必先學做牛！—— 西班牙古諺語網(wǎng)絡用戶的購買動機需求動機心理動機興趣需求聚集需求交流需求理智動機感情動機惠顧動機中國移動通信管理學院94內(nèi)部渠道網(wǎng)上客戶行為分析 —— 網(wǎng)絡客戶的行為?深刻了解網(wǎng)絡用戶的購買行為 —— 購買過程比較選擇 購買決策 事后評價收集信息確認需求l 網(wǎng)絡營銷誘發(fā)需求的動因僅僅停留在視覺和聽覺；l 文字的表述、圖片的設計、聲音的配置是網(wǎng)絡營銷誘發(fā)消費者購買的直接動因確定資料來源比較價格、可靠性、性能、樣式、功能和售后服務等商家產(chǎn)品描述信息進行選擇客戶評價反饋商家反應行動電子郵件訂單意見表外部渠道主動搜集網(wǎng)絡客戶網(wǎng)絡商家理智動機 不受影響 速度很快讓人信任 產(chǎn)品好感支付安全購 買 中國移動通信管理學院95網(wǎng)上客戶行為分析 —— 影響網(wǎng)絡客戶行為的因素 社會收入心理產(chǎn)品?產(chǎn)品因素和心理因素產(chǎn)品特性產(chǎn)品價格購物便捷性安全性可靠性影響網(wǎng)絡客戶行為的因素心理因素產(chǎn)品因素動機 知覺學習信任與態(tài)度中國移動通信管理學院96網(wǎng)上客戶行為分析 —— 影響網(wǎng)絡客戶行為的因素影響網(wǎng)絡客戶行為的因素社會因素收入因素消費者收入消費者支出居民儲蓄及消費信貸產(chǎn)品心理社會收入?收入因素和社會因素參考群體影響成員團體理想團體家人 同事朋友 知名運動員、影視明星等社會文化影響態(tài)度和看法、價值觀念、道德規(guī)范以及世代相傳的風俗習慣等中國移動通信管理學院97網(wǎng)上客戶行為分析 —— 示例購買數(shù)碼相機 注釋l 購買行為分析目的是分析消費者在手機選購的各環(huán)節(jié)其重要影響因素并進而識別出關鍵成功因素購買行為信息搜集品牌選擇最終購買影響因素 關鍵因素識別l 報紙、媒體廣告、論壇l 親友、鄰居口碑l 逛商場l 市場比較l 促銷員介紹l 促銷l 形象建立l 賣點訴求l 賣場建設l 促銷員培訓l 促銷形式中國移動通信管理學院98本章小結網(wǎng)絡服務與營銷戰(zhàn)略的制定前提是企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的調(diào)查，只有做好環(huán)境調(diào)查，才能有的放矢、事半功倍。在線市場調(diào)研的方法很多，象搜索引擎法、郵件法、網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫法、網(wǎng)站跟蹤法、在線填表法等等。企業(yè)往往同時應用多種方法來達到調(diào)查目的。網(wǎng)站的訪問量分析是一個十分關鍵的網(wǎng)絡營銷環(huán)節(jié)，但往往被企業(yè)所忽視，特別是在網(wǎng)站進入穩(wěn)定運營期后。事實上，連續(xù)地跟蹤網(wǎng)站的訪問量情況，能夠及時發(fā)現(xiàn)問題，有利于網(wǎng)站的推廣，這有待于企業(yè)思維的轉變和制度的加強。網(wǎng)絡用戶年輕化、高學歷化的現(xiàn)狀決定了消費方式的自我化、理智化、追鮮性和浮躁性。對于網(wǎng)絡用戶的行為分析，有助于企業(yè)制定具有針對性的網(wǎng)絡服務與營銷戰(zhàn)略。中國移動通信管理學院99網(wǎng)絡服務與營銷基本理論概述信息、法律風險及防范網(wǎng)絡服務與營銷的前期調(diào)研網(wǎng)絡服務與營銷的戰(zhàn)略制定網(wǎng)絡服務與營銷的戰(zhàn)略實施網(wǎng)絡服務與營銷的效果評價中國移動通信管理學院100單元學習目標 本單元重要概念理解 4P＋ ECRM模型理解在線客戶關系管理的內(nèi)涵和技術支持；掌握在線客戶關系管理的策略制定方法理解網(wǎng)絡服務與營銷的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略的制定過程 4P＋ ECRM在線客戶關系管理第三章：網(wǎng)絡服務與營銷的戰(zhàn)略制定中國移動通信管理學院101核心內(nèi)容 —— 網(wǎng)絡服務與營銷的戰(zhàn)略制定4P＋ ECRM模型分銷Distribution產(chǎn)品Product價格Price促銷Promotion在線客戶關系管理（ Electronic Customer Relationship Management）中國移動通信管理學院102第三章 網(wǎng)絡服務與營銷的戰(zhàn)略制定第一節(jié)、網(wǎng)絡服務與營銷戰(zhàn)略制定及 4P+ECRM 模型?網(wǎng)絡服務與營銷的戰(zhàn)略的形成?4P+ECRM 模型第二節(jié)、網(wǎng)絡服務與營銷之在線客戶關系管理（ ECRM）?ECRM的新內(nèi)涵?ECRM所需的技術支持?ECRM策略的制定第三節(jié)、網(wǎng)絡服務與營銷之產(chǎn)品策略?產(chǎn)品策略的制定?案例分享第四節(jié)、網(wǎng)絡服務與營銷之價格策略?價格策略的制定?案例分享第五節(jié)、網(wǎng)絡服務與營銷之渠道策略?渠道策略的制定?案例分享第六節(jié)、網(wǎng)絡服務與營銷之促銷策略?促銷策略的制定?案例分享中國移動通信管理學院103網(wǎng)絡服務與營銷戰(zhàn)略制定及 4P+ECRM 模型 —— 網(wǎng)絡服務與營銷的戰(zhàn)略形成◆ 營銷戰(zhàn)略目標、資源和行動次序必須與業(yè)務單元戰(zhàn)略緊密結合?！? 整體營銷包括離線和在線營銷活動在內(nèi)。◆ 本課程關注網(wǎng)上服務與營銷戰(zhàn)略的制定 。?在網(wǎng)上服務與營銷前期調(diào)研分析的基礎上，提出企業(yè)的網(wǎng)上服務與營銷戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略 業(yè)務單元戰(zhàn)略業(yè)務單元的整合服務與營銷戰(zhàn)略網(wǎng)上服務與營銷 傳統(tǒng)服務與營銷4P 4C4P＋ ECRM中國移動通信管理學院104網(wǎng)絡服務與營銷戰(zhàn)略制定及 4P+ECRM 模型 ——4P ＋ ECRM模型4P＋ ECRM模型是凱洛格依托強大的網(wǎng)絡營銷研究背景，基于對在線客戶關系管理的深刻理解，在已有的網(wǎng)絡營銷 4P理論基礎上，提出的嶄新的網(wǎng)絡服務與營銷理論。凱洛格認為，經(jīng)典的4P理論所闡明的營銷戰(zhàn)略制定必須是以客戶關系管理為核心和基礎的，而在網(wǎng)絡環(huán)境下，商家與客戶的面對面接觸驟減，客戶忠誠度的培養(yǎng)變得異常困難。有效的在線客戶關系管理便成為制定和實施網(wǎng)絡 4P營銷戰(zhàn)略的根本前提。分銷Distribution產(chǎn)品Product價格Price促銷Promotion在線客戶關系管理（ Electronic Customer Relationship Management）?在網(wǎng)上服務與營銷前期調(diào)研分析的基礎上，提出企業(yè)的網(wǎng)上服務與營銷戰(zhàn)略中國移動通信管理學院105第三章 網(wǎng)絡服務與營銷的戰(zhàn)略制定第一節(jié)、網(wǎng)絡服務與營銷戰(zhàn)略制定及 4P+ECRM 模型?網(wǎng)絡服務與營銷的戰(zhàn)略的形成?4P+ECRM 模型第二節(jié)、網(wǎng)絡服務與營銷之在線客戶關系管理（ ECRM）?ECRM的新內(nèi)涵與技術支持?ECRM策略的制定?案例分享第三節(jié)、網(wǎng)絡服務與營銷之產(chǎn)品策略?產(chǎn)品策略的制定?案例分享第四節(jié)、網(wǎng)絡服務與營銷之價格策略?價格策略的制定?案例分享第五節(jié)、網(wǎng)絡服務與營銷之渠道策略?渠道策略的制定?案例分享第六節(jié)、網(wǎng)絡服務與營銷之促銷策略?促銷策略的制定?案例分享中國移動通信管理學院106網(wǎng)絡服務與營銷之 ECRM——ECRM 的新內(nèi)涵與技術支持ECRM重塑營銷流程與功能信息與資源共享平臺“零距離 ”的方便與快捷“點對點 ”的個性化服務?ECRM的新內(nèi)涵決定了其是一種新的網(wǎng)絡服務形式中國移動通信管理學院107網(wǎng)絡服務與營銷之 ECRM—— ECRM所需的技術支持信息智能分析能力集中化的數(shù)據(jù)庫網(wǎng)絡應用的能力專業(yè)人才的儲備與培養(yǎng)對工作流進行集成的能力對客戶互動渠道進行集成的能力?技術支持中國移動通信管理學院108網(wǎng)絡服務與營銷之 ECRM—— ECRM策略的制定 一對一策略體系架構個性化門戶?首先，應建立有特色的企業(yè)個性化門戶網(wǎng)站以吸引顧客個性化門戶舉例客戶資料分析中國移動通信管理學院109?其次，要引入 ECRM的整體架構體系網(wǎng)絡服務與營銷之 ECRM—— ECRM策略的制定 個性化門戶客戶資料分析一對一策略體系架構前端 UCC（ Unify Contact Center）顧客提出要求企業(yè)提供服務電話網(wǎng)絡客服人員銷售人員單一界面同時提供電話撥入或由網(wǎng)絡上提出服務要求同步瀏覽與實時傳輸網(wǎng)絡文件后端客戶聯(lián)絡資料庫 CCR（ Customer Contact Repository）實時記錄互動溝通對記錄分類進行存儲電話溝通網(wǎng)絡溝通面對面溝通溝通中國移動通信管理學院110?在 ECRM體系下，對客戶資料進行不同角度的分析，這是服務基礎網(wǎng)絡服務與營銷之 ECRM—— ECRM策略的制定 體系架構一對一策略個性化門戶客戶資料分析客戶資料分析客戶價值分析相關聯(lián)性分析示例：你在本有關 CRM的書，它會告訴你同樣買這本書的人，通常也會再買哪一本書。產(chǎn)品與產(chǎn)品的關聯(lián)、產(chǎn)品與客戶的關聯(lián) 客戶分級示例：你在當當購買產(chǎn)品，當當會根據(jù)你是團購用戶、 VIP用戶還是普通用戶來定價。中國移動通信管理學院111客戶資料分析個性化門戶?最后，要強化網(wǎng)絡環(huán)境下的一對一策略網(wǎng)絡服務與營銷之 ECRM—— ECRM策略的制定一對一策略體系架構CCR 客戶的行為與偏好提取資料 產(chǎn)品與客戶的關聯(lián)分析分析結果 商業(yè)法則定義不同產(chǎn)品的目標客戶掌握客戶潛在需求制定營銷方案匹配客戶資料客服客戶商業(yè)建議提出一對一的商業(yè)建議客服管理部門中國移動通信管理學院112網(wǎng)絡服務與營銷之 ECRM—— 案例分享?北京晨報建設媒體客戶關系管理系統(tǒng)案例背景 ：《北京晨報》是由北京日報報業(yè)集團主管的一張首都報。作為北京的主流都市報在 1998年 7月 20日正式出版發(fā)行后，迅速填補并占有了北京的早報市場。目前，報業(yè)市場競爭激烈，《北京晨報》面臨著激烈的新聞、廣告、發(fā)行、服務和管理競爭。作為應對措施，建設網(wǎng)絡通信統(tǒng)一平臺和以呼叫中心以及未來的多媒體客戶交互中心為基礎的報業(yè)客戶關系管理系統(tǒng)成為當務之急。系統(tǒng)建設 ：《北京晨報》采用 3Com網(wǎng)絡話音解決方案，實現(xiàn)了從桌面接入到網(wǎng)絡骨干，從局域到廣域連接，從數(shù)據(jù)應用到話音應用的真正統(tǒng)一的網(wǎng)絡通信平臺。 　　企業(yè)網(wǎng)絡話音應用系統(tǒng) 　　從局域到遠程的話音系統(tǒng)連接使晨報建成覆蓋全市相關分支機構的內(nèi)部電話系統(tǒng)，有效的統(tǒng)一了話音系統(tǒng)管理，有效的減低了企業(yè)話音系統(tǒng)的運營和管理成本?！　『艚兄行暮涂蛻絷P系管理應用系統(tǒng) 　　基于 3Com網(wǎng)絡電話系統(tǒng)解決方案提供的豐富的 CTI而開發(fā)的呼叫中心系統(tǒng)，其話音、數(shù)據(jù)和控制完全基于純數(shù)據(jù)網(wǎng)絡系統(tǒng)。為支持上層的晨報客戶關系管理業(yè)務應用系統(tǒng)，提供了強有力的平臺支持。晨報 CRM系統(tǒng)完成了新聞線索、咨詢服務、投訴建議、廣告預訂、報刊訂閱、市場調(diào)查等業(yè)務流程，以滿足客戶日益變化的需求；并能跟內(nèi)部采編、廣告、發(fā)行等業(yè)務流程實現(xiàn)緊密銜接，共享客戶信息和資源，實現(xiàn)協(xié)同工作；從不同角度深度量化分析客戶和業(yè)務數(shù)據(jù)，提升媒體自身競爭能力，以適應市場的變化，實現(xiàn)報社和客戶的互動。實現(xiàn)利益 ：節(jié)約企業(yè)話音系統(tǒng)的建設和運營成本 　　　 從局域到廣域更便利的企業(yè)話音系統(tǒng)互連 　　 更高的辦公效率 中國移動通信管理學院113第三章 網(wǎng)絡服務與營銷的戰(zhàn)略制定第一節(jié)、網(wǎng)絡服務與營銷戰(zhàn)略制定及 4P+ECRM 模型?網(wǎng)絡服務與營銷的戰(zhàn)略的形成?4P+ECRM 模型第二節(jié)、網(wǎng)絡服務與營銷之在線客戶關系管理（ ECRM）?ECRM的新內(nèi)涵與技術支持?ECRM策略的制定?案例分享第三節(jié)、網(wǎng)絡服務與營銷之產(chǎn)品策略?產(chǎn)品策略的制定?案例分享第四節(jié)、網(wǎng)絡服務與營銷之價格策略?價格策略的制定?案例分享第五節(jié)、網(wǎng)絡服務與營銷之渠道策略?渠道策略的制定?案例分享第六節(jié)、網(wǎng)絡服務與營銷之促銷策略?促銷策略的制定?案例分享中國移動通信管理學院114網(wǎng)絡服務與營銷之產(chǎn)品策略 —— 產(chǎn)品策略的制定?產(chǎn)品策略服從定位－研發(fā)－銷售－反饋循環(huán)，每一環(huán)都必須滲透網(wǎng)絡服務的思想注意網(wǎng)絡環(huán)境下，企業(yè)可調(diào)查消費者的需求信息進行定位，從而滿足顧客的個性需求。網(wǎng)絡調(diào)研是網(wǎng)絡服務的第一步例：注意開發(fā)策略降低成本全新產(chǎn)品 新產(chǎn)品線補充產(chǎn)品更新?lián)Q代注意產(chǎn)品或服務的網(wǎng)絡銷售是否具有國際性與計算機有關與否是否需嘗試或觀察產(chǎn)品或服務的性質(zhì) 是否屬于高技術產(chǎn)品策略循環(huán)產(chǎn)品定位產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品銷售產(chǎn)品反饋注意網(wǎng)絡環(huán)境下，企業(yè)仍可通過網(wǎng)絡調(diào)查消費者的產(chǎn)品或服務的評價和反饋，以便進行改進或重新進行定位。例：附在訂單上的反饋表例：短信 —彩信 — 手機視頻 — 移動網(wǎng)絡電視的升級換代事實上是提供網(wǎng)絡服務和產(chǎn)品的過程中國移動通信管理學院1151“我的地盤，聽我的 ”—— 實施以消費者為導向的產(chǎn)品策略2“超值短信，一發(fā)不能罷手 ”—— 實施以滿足消費者為導向的成本策略3“移動 ，走到哪里都能 Q”—— 實施以提高消費者購物便利性為導向的渠道策略4“歡迎進入年輕人通訊自治區(qū) ”—— 實施以溝通力為導向的促銷策略5“亮出特權身份，就在動感地帶 ”—— 動感地帶的文化營銷網(wǎng)絡服務與營銷之產(chǎn)品策略 —— 案例分享?以消費者為導向的產(chǎn)品策略引領動感地帶整合營銷策略中國移動通信管理學院116網(wǎng)絡服務與營銷之產(chǎn)品策略?與互聯(lián)網(wǎng)新趨勢及新技術相結合，推出更好的產(chǎn)品和服務 手機也 “ 博客 ” －通過手機您可以隨時