【文章內容簡介】 ? 說明：由于和宏對不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目分類標準不同，（有的是以功能分類，有的是以年度分類），可能導致該圖表有一定的誤差。但總的趨勢能夠表明整體態(tài)勢。和宏產(chǎn)品線長度不夠平衡，產(chǎn)品集中在少數(shù)產(chǎn)品線中，缺乏平衡及抗風險性。平均產(chǎn)品長度 和宏產(chǎn)品組合的四度考量－深度? 深度分布結構不夠平衡。少量產(chǎn)品線負擔整體產(chǎn)品運營，風險高。? 說明：數(shù)據(jù)來源于和宏 2023年銷售報表及和宏內部提供。平均產(chǎn)品線深度 各產(chǎn)品線深度總深度為 1294，屬于較深的水平。深度分布結構不夠平衡。當然，這與產(chǎn)品本身的特點有一定關系，但產(chǎn)品線平均深度為 （產(chǎn)品項目的種類的數(shù)量 /產(chǎn)品線數(shù) =1294/15=)和宏產(chǎn)品組合的四度考量－關聯(lián)度? 依據(jù)關于產(chǎn)品的理論：產(chǎn)品至少具有三重層面，即：– 核心利益? 處于產(chǎn)品層級的最深層，是消費者購買產(chǎn)品的根本動機– 使用價值? 處于產(chǎn)品層級的中間，是消費者購買的產(chǎn)品的直接動機– 產(chǎn)品實物? 處于產(chǎn)品的最外層，是承載使價值和核心利益的實物產(chǎn)品使用價值核心利益和宏產(chǎn)品組合的四度考量－關聯(lián)度? 家居類產(chǎn)品與電器電腦配件產(chǎn)品具有一定的關聯(lián)度 ，但存在一定差異。? 汽車用品與其他產(chǎn)品的關聯(lián)度不高 ，屬于另一范疇的產(chǎn)品。天線遙控器音視頻線插座板工程線耳機麥克風音視頻配件電壓轉換器充電適配器數(shù)碼E族溫濕度計應急燈門鈴汽車用品家用電器配件及電腦配件家居生活用品汽車用品提升現(xiàn)代家庭以電器使用為核心的細節(jié)生活質量 產(chǎn)品線使用價值核心利益產(chǎn)品使用價值核心利益各產(chǎn)品線的關聯(lián)度相對較高，主要集中家電及電腦配件領域，同時有少量家居生活用品。和宏產(chǎn)品組合的四度考量小結?寬度– 產(chǎn)品組合寬度過寬，內部結構失衡嚴重，集中度過高，音視頻線材及插座板背負了其它十幾個產(chǎn)品的費用，抗風險能力差，整體利潤難以提升 。?長度– 產(chǎn)品線平均長度尚可，但失衡明顯，集中在音視頻線材及插座等幾個產(chǎn)品上，集中度過高。?深度– 產(chǎn)品線平均深度尚可，但失衡明顯，集中在音視頻線材及插座等幾個產(chǎn)品上，集中度過高。?關聯(lián)度– 總體關聯(lián)度尚可，但家居用品類產(chǎn)品關聯(lián)度不強，汽車產(chǎn)品關聯(lián)度較差。無明星產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品汽車用品天線現(xiàn)金牛產(chǎn)品音視頻線材、音視頻插件插座板問題產(chǎn)品耳機、門玲、麥克風、遙控器、應急燈、溫濕度計數(shù)碼 E族、工程線、音視頻配件、電壓轉換器充電器適配器四、產(chǎn)品線評估分析模型主要解決問題：?如何讓產(chǎn)品組合寬度合理化？選擇哪些產(chǎn)品？刪除哪些產(chǎn)品？?如何調整各個產(chǎn)品線的平衡？重點發(fā)展哪些產(chǎn)品？輔助發(fā)展哪些產(chǎn)品？關鍵要素的選取? 仔細分析產(chǎn)品組合決策因素中的各要素，我們選取了其中的關鍵要素進行分析。? 這些關鍵要素分別是各類因素中的的關鍵點。? 同時，所選取的各要素之間也有著內在的聯(lián)系。產(chǎn)品組合決策因素內部因素 外部因素產(chǎn)品自身優(yōu)勢 增長率 競爭環(huán)境相對因素貢獻率利潤率關鍵要素分類圖產(chǎn)品自身優(yōu)勢增長率利潤率競爭環(huán)境產(chǎn)品貢獻率關鍵要素關系圖? 關鍵要素– 為了有效的對產(chǎn)品線進行科學的決策，根據(jù)對市場的了解，輔助以我們的經(jīng)驗，我們認為，其關鍵因素應包括：銷售貢獻率自身優(yōu)勢 競爭環(huán)境市場環(huán)境產(chǎn)品利潤率銷售增長率產(chǎn)品準入決策變量關鍵要素 含義 性質銷售貢獻率 對該產(chǎn)品市場銷售額所占比重的評價 定量銷售增長率 對該產(chǎn)品市場銷售增長率快慢的評價 定量產(chǎn)品利潤率 對該產(chǎn)品平均利潤率高低的評價 定量競爭環(huán)境對該產(chǎn)品之競品形成的競爭環(huán)境大小的評價對該產(chǎn)品之市場趨勢及環(huán)境的綜合評價定性自身優(yōu)勢 對企業(yè)對于該產(chǎn)品自身綜合優(yōu)勢的評價 定性產(chǎn)品評估分析模型? 關鍵要素的加權評估– 同時，針對不同產(chǎn)品的特點，對關鍵要素中各要素的重要性進行加權賦值。產(chǎn)品組合決策關鍵要素加權比例產(chǎn)品評估分析模型? 專家評估法 （又稱德爾菲預測法） – 當所需要分析的關鍵要素，無法取得詳細、全面的數(shù)據(jù)時，通常使用 專家評估法。– 專家評估法? 專家評估法是向一組專家征詢意見，將專家們對過去歷史資料的解釋和對未來的分析判斷匯總整理，以取得統(tǒng)一意見，對未來經(jīng)濟現(xiàn)象發(fā)展變化趨勢進行預測的方法。– 本次專家評審主要來自：? 營銷策劃小組專業(yè)人士（項目總監(jiān)、項目經(jīng)理、調研總監(jiān)、品牌總監(jiān)）? 和宏專業(yè)人士（產(chǎn)品經(jīng)理、渠道管理人員）產(chǎn)品評估分析模型某產(chǎn)品組合專輯評估評分表（樣表）產(chǎn)品評估分析模型　 加權 比例專家評分 評分 結果求權后 結果5 4 3 2 1銷售貢獻率 30% 較大 較大 一般 較小 較小 3 銷售增長率 20% 較快 較快 適中 較慢 較慢 4 產(chǎn)品利潤率 20% 較高 較高 一般 較低 較低 4 競爭環(huán)境 10% 較小 較小 一般 較大 較大 5 自身優(yōu)勢 20% 較強 較強 一般 較弱 較弱 4 合計 % 　 　 　 　 　 20 根據(jù)評估得分確定哪些是重點培育，哪些是要舍棄，那些是保持現(xiàn)狀的產(chǎn)品。應用案例和宏產(chǎn)品線組合分析上文中已經(jīng)將產(chǎn)品組合進行分析，并發(fā)現(xiàn)了一系列問題，接下來就進行產(chǎn)品線規(guī)劃和調整各產(chǎn)品線關鍵要素評分圖耳機溫濕度計音視頻配件數(shù)碼 e族遙控器電壓轉換器充電適配器應急燈門鈴穩(wěn)壓電源麥克風天線汽車用品基準產(chǎn)品補充產(chǎn)品逐步刪除產(chǎn)品 培育產(chǎn)品音視頻線插座板工程線和宏未來產(chǎn)品組合插座板音視頻線工程線耳機溫濕度計音視頻配件數(shù)碼 e族、遙控器應急燈、充電器適配器穩(wěn)壓電源、麥克風門鈴、電源轉換器 補充產(chǎn)品經(jīng)過價值排序，和宏的產(chǎn)品組合由原來的一團無序組合變?yōu)橛行虻娜切彤a(chǎn)品組合。培育產(chǎn)品汽車用品、天線 刪除產(chǎn)品插座板家居成卷音視頻線、耳機溫濕度計、音視頻配件數(shù)碼 e族、遙控器電壓轉換器、穩(wěn)壓電源、應急燈、門鈴天線、汽車用品麥克風、充電器適配器基準產(chǎn)品產(chǎn)品線重組 小結? 經(jīng)過調整后：– 產(chǎn)品組合寬度由原來的 15條轉變?yōu)?13。– 產(chǎn)品線長度與深度則更為均衡– 去除了汽車用品、天線等關聯(lián)度不高的產(chǎn)品線插座板音視頻線工程線耳機溫濕度計音視頻配件數(shù)碼 e族、遙控器應急燈、充電器適配器穩(wěn)壓電源、麥克風門鈴、電源轉換器 補充產(chǎn)品基準產(chǎn)品培育產(chǎn)品汽車用品、天線 刪除產(chǎn)品產(chǎn)品概念洞察及規(guī)劃洞察產(chǎn)品的傳播概念及支持點，分析產(chǎn)品的傳播訴求是否有吸引力，是否能夠打動消費者。常用工具所謂 “產(chǎn)品概念 ”，是企業(yè)想要注入顧客腦中關于產(chǎn)品的一種主觀意念；其實，我喜歡一種更容易理解的定義，就是用消費者的語言來描述你的產(chǎn)品，即如何簡單明白地介紹你的產(chǎn)品？五、產(chǎn)品概念檢核工具產(chǎn)品（線）概念價值評價（功用與形象）理解程度區(qū)隔程度 行業(yè)聯(lián)想度? 產(chǎn)品概念的理解程度： 消費者在不提示的情況下，是否很容易理解產(chǎn)品所要訴求的內容。? 產(chǎn)品概念的價值評價： 產(chǎn)品概念所傳達出來的內容，給消費者留下什么樣的印象，是否有價值感。? 產(chǎn)品概念的行業(yè)聯(lián)想度： 在不知道是什么產(chǎn)品時，產(chǎn)品概念所傳達出的內容是否讓人立刻聯(lián)想到是某種產(chǎn)品。? 產(chǎn)品概念的區(qū)隔程度： 產(chǎn)品概念的是否有差異化，是否是獨特或者率先提出并傳播的。產(chǎn)品概念創(chuàng)作關鍵要素 5．風格 產(chǎn)品概念關鍵要素3．設計1．品質2．材質4．工藝6．使用人群產(chǎn)品創(chuàng)作時，可以從左邊 6個方面進行提煉。來表現(xiàn)出產(chǎn)品獨特、有價值的地方。概念創(chuàng)作的三原則：應傳遞出該品牌給予消費者的核心利益。該利益必須能和消費者產(chǎn)生共鳴。該利益要和其他品牌有所區(qū)別。產(chǎn)品組合策略洞察及規(guī)劃產(chǎn)品組合策略是指為了促進銷售、有利于競爭、有利于增加企業(yè)的總利潤而設定不同目產(chǎn)品策略 。常用工具阻擊產(chǎn)品阻擊產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品走走量量產(chǎn)產(chǎn)品品利利潤潤產(chǎn)產(chǎn)品品六、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品市場組合代表企業(yè)產(chǎn)品的形象與綜合技 術實力 ,是高端的代表者 !為其他類別產(chǎn)品銷 售提供有力的支持 ! 此類產(chǎn)品是確立企業(yè)市場角色的產(chǎn)品 ,代表著市場份額 ,為企業(yè)提供強大的現(xiàn)金流此類別產(chǎn)品是戰(zhàn)斗性產(chǎn)品 ,是企業(yè)的價格戰(zhàn)產(chǎn)品 ,阻擊擾亂競爭者的產(chǎn)品形象產(chǎn)品 利潤產(chǎn)品占量產(chǎn)品 阻擊產(chǎn)品利潤產(chǎn)品是公司利潤的重要來源 ,是企業(yè)的生命線 ,是產(chǎn)品組合中的重點 .產(chǎn)品組合策略說明金輪香米產(chǎn)品組合策略洞察應用案例金輪香米是泰國最大的香米出口商良記物產(chǎn)在中國的品牌，是進入中國最早的泰國品牌香米，營銷方式簡單落后，但憑借先入為主的機會，擁有一大批忠實的消費群，并十幾年占據(jù)深圳市場第一。但近期新銳品牌孟乍隆突起，以先進的營銷方式打破了金輪的美夢，孟乍隆所在公司在泰國香米上擁有眾多品牌，對金輪產(chǎn)品實施了圍攻，如何在產(chǎn)品上守住對手的攻擊，是金輪面臨的首要問題。我們對其進行了產(chǎn)品規(guī)劃，其中，使用了產(chǎn)品組合策略工具檢核其產(chǎn)品線在市場上的防守能力。[高端產(chǎn)品 ][中端產(chǎn)品 ][低端產(chǎn)品 ]金輪王良記金輪無160元以上130~160元130元以下良記金輪產(chǎn)品組合策略對比[高端產(chǎn)品 ][中端產(chǎn)品 ][低端產(chǎn)品 ]孟乍隆 清萊孟乍隆 烏汶KOKO孟乍隆 蘇吝泰金香160元以上130~160元130元以下，市場逐漸被競爭對手蠶食，無法與競爭對手對抗 找出存在問題：產(chǎn)品線經(jīng)過規(guī)劃調整后產(chǎn)品組合策略對比[高端產(chǎn)品 ][中端產(chǎn)品 ][低端產(chǎn)品 ]孟乍隆 清萊孟乍隆 烏汶KOKO 孟乍隆 蘇吝泰金香160元以上130~160元130元以下 優(yōu)口金輪 傳奇金輪[高端產(chǎn)品 ][中端產(chǎn)品 ][低端產(chǎn)品 ]金輪王經(jīng)典金輪蓮花金輪160元以上130~160元130元以下良記金輪溢價策略溢價策略 高價值策略 超值策略高價策略 普通策略 優(yōu)良策略騙取策略 虛假策略 經(jīng)濟策略產(chǎn)品質量產(chǎn)品質量高高 中中 低低中高中高 中中 中低中低產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格七、價格策略九維圖產(chǎn)品組合定價的方法：選擇特色定價法、附屬產(chǎn)品定價法、兩段定價法、副產(chǎn)品定價法、產(chǎn)品捆綁定價法?特色定價法。 如：餐飲店的飯菜價格定的低，而酒水價格定的高?附屬定價法。 如 CDMA在網(wǎng)使用一年，送手機?兩段定價法。 游樂園先收入場券的費用，如果增加游玩項目，還要再收費產(chǎn)品包裝洞察及規(guī)劃產(chǎn)品的包裝是產(chǎn)品規(guī)劃的重要部分，它是產(chǎn)品信息傳達的載體，不僅具有提升銷售力的作用，還能夠傳達出品牌的特征 。常用工具產(chǎn)品包裝洞察產(chǎn)品屬性視覺表現(xiàn)品牌形象信息溝通規(guī)格設計洞察的主要方面：1. 產(chǎn)品屬性： 包裝設計是否符合產(chǎn)品的屬性。例如，如果是食品，則包裝設計就要表現(xiàn)出很干凈、衛(wèi)生、安全的感覺，而不能讓人看起來沒有食欲。2. 視覺表現(xiàn)： 各產(chǎn)品線的包裝是否具有統(tǒng)一的風格，是否能夠讓人一眼看出是同一品牌統(tǒng)的系列產(chǎn)品。各產(chǎn)品包裝之間是否又有明顯的區(qū)隔。3. 品牌形象： 是否符合公司的 VI系統(tǒng)，符合品牌傳達的形象。例如：品牌的定位是專家、專業(yè)的，包裝的設計就不能太感性，太情感化，應當是嚴肅、專業(yè)的形象。4. 信息溝通： 包裝也是一種媒體，包裝上應當具有與消費者溝通產(chǎn)品功能或利益的信息。例如，包裝上有產(chǎn)品的廣告語。5. 規(guī)格設計： 產(chǎn)品包裝規(guī)格是否符合產(chǎn)品的定位，是否具有人群細分。例如：兒童的包裝規(guī)格就要比成年人的小、卡通化一些；容器也會因人群不同而不同，針對家庭年輕人的糖果，很多包裝都設計成可以二次利用的可愛的器皿。第叁部分、 品牌體驗（整合傳播）教程本案目錄第一部分：品牌體驗（整合傳播）撰寫結構第二部分：整合傳播常用工具及案例整合傳播撰寫結構整合傳播是推廣中最重要的因素，是品牌推廣的基礎，也是最有效的載體。我們在為企業(yè)服務時，就是緊緊圍繞著整合傳播的問題而展開，品牌的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)、解決方法與策略、傳播主體、傳播內容與形式等。所以，我們就一起來了解，在為眾多品牌做整合傳播的時候，一些基本的方法和技巧。品牌體驗撰寫架構前言、品牌體驗的目的及意義一、現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)、目標（任務）四大緯度洞察分析 a、行業(yè)狀況 b、競爭對手洞察 c、消費者洞察 d、自身洞察傳播現(xiàn)狀及面臨的挑戰(zhàn) a、傳播現(xiàn)狀 b、傳播目標 c、面臨挑戰(zhàn)二：品牌體驗策略與解決方法