【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 不是跟隨！ 新規(guī)則 他們是五新人群 新人群 新觀念 新需求 新生活 新規(guī)則 首次 別墅臵業(yè)者 新富豪 別墅臵業(yè) 觀念進(jìn)化的 第三代 自住第一 保值第二 向往奢適 自由的生活 社會(huì)新規(guī)則 的制定者 他們對(duì)城市 的影響力 消費(fèi)者洞察小結(jié) 消費(fèi)者洞察小結(jié) 具有文化鑒賞力的初級(jí)富豪 自住為主的需求心聲 適度的豪，歸心的宅 獲取財(cái)富的新游戲規(guī)則 別墅臵業(yè)者的進(jìn)化 別墅的客戶群正在發(fā)生進(jìn)化， 具有文化鑒賞力的初級(jí)富豪是我們 的主要目標(biāo)客戶。 他們大部分人首次購(gòu)買(mǎi)別墅 以自住為主要需求， 追求奢適自由的別墅生活。 “ 五新人群 ” 追求的高調(diào)隱居生活 新富階層的田園想象 當(dāng)代中國(guó)的一個(gè)字 —— 隱 隱居，就是找個(gè)地方躲起來(lái)； 就是逃出水泥森林，融于山水之間。 人人都在窮忙時(shí)， 清靜的自由和富足的閑暇，就成了奢侈品。 依山傍水，別墅園林，悠游歲月， 是城市精英形而上的向往，是新富階層的田園想象。 隱居是一種生活態(tài)度， 更是生活方式的選擇能力。 當(dāng)代中國(guó)的一群人 —— 隱君子 中國(guó)并無(wú)真隱士， 但隱士卻是中國(guó)人普遍的道德標(biāo)志與人格向往， 往往是 “ 社會(huì)精英 ” 。 他們是高調(diào)隱居， 在城市與山水間穿梭，也在名利與自由間兩難。 身體隱居了，心仍是活絡(luò)的。 手機(jī)已經(jīng)關(guān)了，身份還在招搖 —— 他們的 隱居很高調(diào)。 當(dāng)代中國(guó)隱君子的心理 —— 人人心中都有一個(gè)士大夫 以前，中國(guó)的隱士必來(lái)自讀書(shū)人，即文人。 中國(guó)文人，不做官時(shí)為 “ 士 ” ，做了官便稱 “ 仕 ” 。 放到今天，在紅塵中爭(zhēng)名奪利的官僚商賈、社會(huì)精英， 時(shí)不時(shí)便會(huì)玩突然 “ 失蹤 ” 。 在自己的別墅里造造園林、假山、草堂和山房，種上一壟竹子 以滿足歸隱山林的雅興， 附庸 “ 高人逸士 ” 之風(fēng)雅。 項(xiàng)目特性 通過(guò)產(chǎn)品分析和優(yōu)劣比較，找出項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)和問(wèn)題點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)格局 置業(yè)人群（五新人群） 別墅的客戶群正在發(fā)生進(jìn)化， 具有文化鑒賞力的初級(jí)富豪是我們的主要目標(biāo)客戶。他們大部分人首次購(gòu)買(mǎi)別墅，以自住為主要需求，追求奢適自由的別墅生活。 分析三角 捷群分析三角工具 主要競(jìng)爭(zhēng)針對(duì)外場(chǎng)，以青山湖玫瑰園、錦繡錢(qián)塘、青云山居、青山湖畔為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 項(xiàng)目資源分析： 333公頃黃公望森林公園 68000米富春江 城市陽(yáng)臺(tái) 東洲島 白鶴鄉(xiāng)村俱樂(lè)部 富春山居高爾夫俱樂(lè)部 距離杭州30公里 山陽(yáng)水陽(yáng) 藏風(fēng)聚氣 中國(guó)地產(chǎn)領(lǐng)跑者 萬(wàn)科 富陽(yáng)優(yōu)越的人文價(jià)值 資源優(yōu)勢(shì) 東面陵園的心理影響 資源劣勢(shì) 區(qū)域知名度低 尚無(wú)生態(tài)保護(hù)措施 項(xiàng)目資源分析： 二期產(chǎn)品分析： 西班牙風(fēng)格蘭喬圣菲藍(lán)本 圍合庭院具備相對(duì)差異性 項(xiàng)目進(jìn)森林 精裝修庭院 相對(duì)適合的面積和總價(jià) 二期產(chǎn)品綜合性對(duì)比優(yōu)勢(shì) 獨(dú)立別墅 占地較小，密度較高 花園面積相對(duì)不大 缺乏豪宅標(biāo)簽 如泳池等 大部分沒(méi)有地下室 缺乏度假休閑功能空間 二期產(chǎn)品劣勢(shì) 庭院層次單一 缺乏別墅灰空間 二期產(chǎn)品分析： 產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念相對(duì)滯后 已結(jié)頂?shù)亩? 改造中的外立面 三、四期產(chǎn)品特征要點(diǎn)： ? 仍在研發(fā)中，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力具備較大可提升空間，將是本項(xiàng)目最具價(jià)值組團(tuán)； ? 項(xiàng)目最貼近森林公園山谷腹地，具有明顯的森林資源、坡地資源； ? 建筑風(fēng)格未最終確定； ? 主力戶型面積 480平方米左右（不包含地下室面積），共 72套。 ? 三四期的提升空間較大，由于 目前主要以二期產(chǎn)品推售為主要工作內(nèi)容 ，在此暫不贅述。 項(xiàng)目特性 萬(wàn)科品牌、生態(tài)資源價(jià)值、稀缺的獨(dú)棟形態(tài)、二期產(chǎn)品的綜合性價(jià)比 競(jìng)爭(zhēng)格局 置業(yè)人群（五新人群） 別墅的客戶群正在發(fā)生進(jìn)化 具有文化鑒賞力的初級(jí)富豪是我們的主要目標(biāo)客戶。他們大部分人首次購(gòu)買(mǎi)別墅，以自住為主要需求，追求奢適自由的別墅生活。 分析三角 捷群分析三角總結(jié) 主要競(jìng)爭(zhēng)針對(duì)外場(chǎng)，以青山湖玫瑰園、錦繡錢(qián)塘、青云山居、青山湖畔為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 我們考慮兩個(gè)問(wèn)題： 項(xiàng)目利益的合力點(diǎn)在哪里？ ? 很明顯，本項(xiàng)目 資源優(yōu)勢(shì)豐厚，而產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)相對(duì)不足 ；目前二期產(chǎn)品正在改造，但改造的程度相對(duì)有限；集中項(xiàng)目的資源優(yōu)勢(shì)和綜合性對(duì)比優(yōu)勢(shì)，我們需要尋找推廣利益點(diǎn)的合力所在。 如何使人們清晰明確的認(rèn)知到本案？ ? 回到一開(kāi)始的問(wèn)題，我們的項(xiàng)目是屬于非主流地段的非主流產(chǎn)品，無(wú)論區(qū)位坐標(biāo)還是產(chǎn)品特性， 主戰(zhàn)場(chǎng)的目標(biāo)人群對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知極度缺乏 ，我們需要在區(qū)位坐標(biāo)上和產(chǎn)品特性上給予正面、明確的回答。也就是說(shuō)： …… 我們需要用簡(jiǎn)明扼要的語(yǔ)言來(lái)概括出 項(xiàng)目的主要資源優(yōu)勢(shì)和二期產(chǎn)品綜合性對(duì)比優(yōu)勢(shì) 為項(xiàng)目找到推廣訴求的主要著力點(diǎn) 同時(shí)回答課題開(kāi)篇的幾個(gè)問(wèn)題 我們面臨的現(xiàn)狀是 區(qū)域地段 認(rèn)知度 相對(duì)較低 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 理念 相對(duì)滯后 目前萬(wàn)科的 別墅品牌 市場(chǎng)認(rèn)同度 不高 區(qū)域資源優(yōu) 勢(shì)明顯、文化 底蘊(yùn)深厚 別墅消費(fèi)人群 正在發(fā)生變化 如何建構(gòu) 【 萬(wàn)科 〃 公望 】 的價(jià)值體系 萬(wàn)科品牌 富陽(yáng)文化與生態(tài)資源 森林別墅 萬(wàn)科 〃 公望價(jià)值體系的構(gòu)建 萬(wàn)科 〃 公望價(jià)值體系的探索 萬(wàn)科品牌 富陽(yáng)文化與生態(tài)資源 森林別墅 萬(wàn)科別墅精神 探索 回顧競(jìng)爭(zhēng)格局的分析結(jié)論 , 我們需要去思考 : “藩王”如何與“太子”抗衡 ? “未來(lái)天子”的地位意味著什么 ? 當(dāng)綠城進(jìn)軍青山湖板塊時(shí)， 人人皆談綠城，皆談青山湖玫瑰園。 從綠城第一代別墅，到現(xiàn)在的第三代別墅， 從 “ 尊者 ” 九溪玫瑰園，到 “ 隱者 ” 桃花源，再到 “ 仁者 ” 青山湖玫瑰園 一副 “ 杭州別墅，皆看綠城 ” 的氣勢(shì)。 難道全杭州的別墅都姓 “ 綠 ” 嗎？ 先來(lái)看看綠城的別墅三代論 第一代：造房時(shí)代 。 代表作：丹桂花園 特征： 這一時(shí)代的別墅僅僅是放大的公寓，弄了一些露臺(tái)陽(yáng)臺(tái)，具備了別墅的外形 第二代：造園時(shí)代。 代表作：九溪玫瑰園、桃花源西區(qū)、東區(qū) 特征： 進(jìn)入了造環(huán)境的時(shí)代。這個(gè)時(shí)候的別墅開(kāi)始有了成熟的建筑外形和優(yōu)美的景觀意境，讓人感覺(jué)房子是自然生長(zhǎng)在那里。 第三代：造生活時(shí)代。 代表作：桃花源南區(qū)、青山湖玫瑰園 特征： 不再停留在低密度等建筑指標(biāo)層面上，對(duì)理想居住深層次的解讀，系統(tǒng)的對(duì)建筑風(fēng)格、景觀營(yíng)造、戶型設(shè)計(jì)進(jìn)行提升，從而引導(dǎo)別墅生活。其主要特征是庭院生活的營(yíng)造。 萬(wàn)科別墅觀 秉承別墅建筑文化，通過(guò)各個(gè)時(shí)期人對(duì)于空間需求的認(rèn)知和探索，以產(chǎn)品和功能的完善與升級(jí)為載體，從而豐富綠城的別墅生活觀。 從建筑文化到人的生活 綠城別墅觀 ？ 通過(guò)萬(wàn)科三代別墅的理念與實(shí)踐 探尋萬(wàn)科別墅精神 典型作品： 威登別墅 、西郊花園 。 洞察與思考： 上世紀(jì) 90 年代初，外商投資速度和深度強(qiáng)勁增長(zhǎng)，適用商業(yè)發(fā)展的家居別墅應(yīng)運(yùn)而生。這一階段，基本上是探索高檔住宅消費(fèi)需求、單純地迎合市場(chǎng)的初級(jí)階段。 在戶型上，也只是單純地追求面積的放大，基本缺乏空間設(shè)計(jì)的概念。 第一代：迎合潮流，探索本土市場(chǎng) 影響力： 萬(wàn)科打造高端住宅項(xiàng)目的起點(diǎn)和嘗試，迎合當(dāng)代別墅開(kāi)發(fā)潮流，復(fù)制國(guó)外的開(kāi)發(fā)模式，引發(fā) 90 年代的別墅開(kāi)發(fā)熱潮。 典型作品： 蘭喬圣菲 十七英里 洞察與思考： 蘭喬圣菲是南加州建筑風(fēng)格的始引入者，這里已成為原味生活經(jīng)典所在。十七英里借深圳濱海的自然優(yōu)勢(shì)，將多種頂級(jí)資源收納懷中，創(chuàng)造了一幅完美的畫(huà)面。 第二代：借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，個(gè)體意識(shí)覺(jué)醒 影響力： 全面充分借鑒國(guó)外頂級(jí)別墅的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，以獨(dú)特的市場(chǎng)定位，將歐美國(guó)家頂級(jí)別墅生活方式帶入國(guó)人視野 ，滿足現(xiàn)代富足階層引人入勝的生活方式。 典型作品： 紅郡、第五園 洞察與思考： 第五園融合了現(xiàn)代時(shí)尚元素與傳統(tǒng)建筑風(fēng)格，表達(dá)了萬(wàn)科對(duì)“中國(guó)民居文化”的深切關(guān)注與思考。紅郡運(yùn)用英式 TUDOR 為其建筑風(fēng)格，還原最傳統(tǒng)的英倫居住風(fēng)格，其背后包含著英國(guó)傳統(tǒng)文化重視交流、強(qiáng)調(diào)尊重及對(duì)精致生活有追求 。 第三代：風(fēng)格主義，回歸傳統(tǒng)的思考 影響力： 在中國(guó)別墅的風(fēng)格探索之路上，做了又一次新的嘗試，使之 成為居住者的精神符號(hào)，為萬(wàn)科后續(xù)產(chǎn)品的進(jìn)一步提升和創(chuàng)作提供了理論印證和有力支持。 萬(wàn)科的業(yè)主說(shuō) 人們對(duì)萬(wàn)科產(chǎn)品有個(gè)精辟總結(jié)，萬(wàn)科的房子 不是造得最漂亮最細(xì)膩的，它的景觀也不是最精致的，但萬(wàn)科的房子是最適宜居住的。 良好的宜居性，和居住的舒適性，成就了萬(wàn)科房子的優(yōu)良血統(tǒng) ——我們認(rèn)為，惟有植根于一方土地的文化與傳統(tǒng)，才可能從生命的本質(zhì)上理解棲居在這一片水土之上的人的習(xí)性；惟有洞察當(dāng)下人們的生活方式，才可能從生活的本質(zhì)上理解居停在一個(gè)固定場(chǎng)景內(nèi)的人對(duì)空間尺度與功能的體驗(yàn)；如此，才能賦予建筑以生命，因?yàn)槲┐私ㄖc人類(lèi)相融、與人性相通。 那就再讓我們從業(yè)主 —— 人的角度來(lái)看看萬(wàn)科的別墅理念與實(shí)踐 人與地脈 人與建筑 人與空間 人 人與地脈 人與建筑 人與空間 一方水土，養(yǎng)育一方人，當(dāng)然也養(yǎng)育了一方別墅。 別墅與人，與土地之間的關(guān)聯(lián)，是所有理念的本源所在。 無(wú)論是崇尚自然，還是親近都市，任何一個(gè)地方都有他的地氣與地脈，在一個(gè)地方停頓下來(lái)，必然要適應(yīng)土地給我們的帶來(lái)體驗(yàn)。 一方水土 一方別墅 每個(gè)人，每個(gè)城市，每個(gè)項(xiàng)目，對(duì)地脈都會(huì)有不同的理解， 但最本源的理念，是對(duì)地脈的最大尊重。 燕南園 燕南園 對(duì)與地脈的尊重，是從中華傳統(tǒng)美德 —— 尊師重道開(kāi)始的，在人文精神內(nèi)涵上對(duì)居于北大燕南園中的歷位大師的致敬、懷念與追述。 17英里 17英里的精髓所在，是讀懂了它的“零尺度臨海界面”、“ 1億 3千 8百萬(wàn)年中生代花崗巖”、以及“不正規(guī)半日混合型海潮”。 于是，它在粗獷的海岸線與整潔的建筑風(fēng)格之間，創(chuàng)造出一種自然的和諧，并使之最完美的交融。 人對(duì)土地產(chǎn)生歸屬感是一個(gè)需要時(shí)間的過(guò)程，需要有歷史來(lái)積淀。我們能做到就是把每一塊土地上發(fā)生過(guò)的“歷史”、“遺產(chǎn)”都盡可能保留下來(lái)， 這些歷史會(huì)拉近人與土地之間的關(guān)系 。這個(gè)“遺產(chǎn)”可能就是祖上留下來(lái)的一棵棗樹(shù)，一條被開(kāi)掘出來(lái)的小水溝，這都是土地的“遺產(chǎn)”。 —— 中國(guó)著名園林設(shè)計(jì)專(zhuān)家 俞孔堅(jiān) 談人與地脈 尊重杭州地脈文化的山地村落的修復(fù) —— 法云古村 在杭州靈隱的下天竺，結(jié)合周邊環(huán)境和人文特點(diǎn)，規(guī)劃提出了法云古村的三個(gè)基本功能：充分利用和改造原有民居，由若干相對(duì)獨(dú)立組團(tuán)形成特色的山地建筑群；通過(guò)營(yíng)造富有 山野趣味、佛教文化特色的山地村落的整體環(huán)境 ,創(chuàng)造品茗賞景、餐飲休閑的場(chǎng)所 ,吸引游客體驗(yàn)山村鄉(xiāng)土和佛教文化；融入宗教元素 ,突出現(xiàn)有雕塑院的對(duì)外展示功能。 一方水土 一方別墅。 就如萬(wàn)科 公望，守望山的距離，回歸森林深處，尋跡富春風(fēng)流人物。在實(shí)現(xiàn)生態(tài)居住與精神回歸的角度上，這里都將成為靈魂的港灣，這就是所謂的“ 望峰息心 ”。也是我們對(duì)黃公望森林公園的尊重與理解。 人 人與地脈 人與建筑 人與空間 一味的私密性，其實(shí)是對(duì)別墅生活的一種誤讀。 在別墅生活中，需要人與人、人與自然的對(duì)話和交流。 越國(guó)際，就越注重社區(qū)生活的開(kāi)放性和鄰里之間的交流性。 當(dāng)代別墅生活在講究生活私密性的同時(shí)，也注重園區(qū)的開(kāi)放與交流。 在距離之內(nèi)，又在距離之外。 適當(dāng)?shù)木嚯x造就理想的生活空間 17英里 17英里用簡(jiǎn)單的“盒子”為設(shè)計(jì)主題，為突出強(qiáng)調(diào)建筑空間元素，構(gòu)成了“海上漂浮的方盒子”這一具有詩(shī)意的設(shè)計(jì)主題，使之空間更加融入大海這一自然背景中去。同時(shí)大方窗的設(shè)計(jì)，使人與大海的溝通達(dá)到了酣暢淋漓。 建筑、海、遠(yuǎn)山和天空融為一體，就像一只天空中的小鳥(niǎo)，自由飛翔。 萬(wàn)科根據(jù)各自的基地條件與人群喜好勾畫(huà)出不同的別墅空間，但最基本的準(zhǔn)則是使人與人、人與自然之間的交流與溝通更加親切。 萬(wàn)科 〃 第五園 第五園摒棄原始的高墻小窗的形式，采用雙層墻面，外層墻采用窄縫和小洞的設(shè)計(jì)，里層則按正常墻的需求設(shè)計(jì)。兩層墻間的區(qū)域，巧妙完成了房子內(nèi)外的過(guò)渡。 在滿足營(yíng)造出國(guó)人骨子中渴望擁有一方屬于自己“小天地”的精神需求的同時(shí)，又設(shè)臵了公共空間，為鄰里間的交流創(chuàng)造了空間。 建筑成功與否的真正衡量標(biāo)準(zhǔn)，在于人們對(duì)它的切身體驗(yàn)， 譬如，當(dāng)你走過(guò)這個(gè)空間時(shí)的感受、住宅視景的感受、看著水面倒影的感受 …… —— 國(guó)際建筑大師 斯蒂芬 霍爾 談人與空間 適當(dāng)?shù)木嚯x造就理想的生活空間 。 就如萬(wàn)科 公望