【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 表 16– 1 營(yíng)銷部門(mén)與其他部門(mén)之間的沖突 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 1. 研究與開(kāi)發(fā)部 研究與開(kāi)發(fā)部和營(yíng)銷部的認(rèn)識(shí)不一致 ， 導(dǎo)致了很多公司新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的失敗 。 研究與開(kāi)發(fā)部由科學(xué)家和技術(shù)人員組成 ，他們以對(duì)科學(xué)的好奇和超然的地位而自豪 ， 擅長(zhǎng)解決技術(shù)難題 ， 而不關(guān)心眼前的銷售利潤(rùn) ， 喜歡在無(wú)人監(jiān)督且無(wú)成本控制的情況下工作 。 而營(yíng)銷部則由一批具有商業(yè)頭腦的人員組成 ， 他們精于對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)領(lǐng)域的了解 ， 喜歡有賣點(diǎn)的產(chǎn)品 ， 有一種注重成本的緊迫感 。 營(yíng)銷部的人員把研發(fā)人員看成是不切實(shí)際 、 書(shū)呆子氣十足的科學(xué)狂人；而研發(fā)人員卻把營(yíng)銷人員看成唯利是圖的商人 ， 對(duì)銷售的興趣勝過(guò)對(duì)產(chǎn)品的了解 。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功確實(shí)需要研究與開(kāi)發(fā)部和營(yíng)銷部的協(xié)調(diào)合作 。 研發(fā)人員不僅負(fù)責(zé)技術(shù)創(chuàng)新 ， 也要確保其符合市場(chǎng)的需求；營(yíng)銷人員不能僅僅注意產(chǎn)品的賣點(diǎn) ， 也負(fù)責(zé)幫助研發(fā)人員尋找能滿足顧客需求的新途徑 。 研究與開(kāi)發(fā)部和營(yíng)銷部的協(xié)調(diào)合作 ， 可采用下列幾種簡(jiǎn)便易行的方式： ● 共同舉辦研討會(huì) ， 達(dá)到相互了解和尊重對(duì)方的意圖 、目標(biāo) 、 工作作風(fēng)和遇到的問(wèn)題 。 ● 將每一個(gè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目同時(shí)分配給一名研發(fā)人員和一名營(yíng)銷人員 ， 讓他們?cè)谡麄€(gè)項(xiàng)目研究過(guò)程中密切合作 。 同時(shí) ，研究與開(kāi)發(fā)部和營(yíng)銷部應(yīng)在項(xiàng)目執(zhí)行初期 ， 共同確定營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo) 。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 ● 研究與開(kāi)發(fā)部和營(yíng)銷部的合作 ， 要一直持續(xù)到銷售時(shí)期 ， 包括制定復(fù)雜的技術(shù)手冊(cè) ， 舉辦貿(mào)易展覽會(huì) ， 向顧客作商品的售后調(diào)查 ， 甚至參與一些銷售工作 。 ● 公司為研究與開(kāi)發(fā)部和營(yíng)銷部指定一個(gè)共同的負(fù)責(zé)副總經(jīng)理 ， 雙方產(chǎn)生的矛盾由公司高層管理當(dāng)局解決 ， 并制定一個(gè)明確的處理程序 。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 2. 工程部 工程部負(fù)責(zé)運(yùn)用切實(shí)可行的方法 ， 來(lái)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和新的生產(chǎn)程序 。 工程師們更關(guān)心產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量 、 制造工藝的簡(jiǎn)化 。 如果營(yíng)銷人員希望通過(guò)定制化的零件來(lái)突出產(chǎn)品的多樣化 ， 便會(huì)常常與工程人員發(fā)生沖突 。 在工程人員看來(lái) ， 營(yíng)銷人員只要求產(chǎn)品外形美觀 ， 而不注重其內(nèi)在質(zhì)量 ， 是一群極易改變工作重心的夸夸其談之輩 。 不過(guò)這種情況 ， 在那些具有工程技術(shù)背景的人擔(dān)任營(yíng)銷經(jīng)理的公司里并不突出 ， 因?yàn)樗麄兡芘c工程師們很好地溝通 。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 3. 采購(gòu)部 采購(gòu)部的目標(biāo)是以最低的成本買(mǎi)進(jìn)質(zhì)量合格 、 數(shù)量合適的原材料與部件 。 通常 ， 他們采用經(jīng)濟(jì)批量購(gòu)買(mǎi)且種類型號(hào)較少 。 但營(yíng)銷部常常會(huì)爭(zhēng)取在一條生產(chǎn)線上推出幾種不同型號(hào)的產(chǎn)品 ， 這就需要采購(gòu)的原材料及部件的質(zhì)量較高 。 另外 ，如果營(yíng)銷部門(mén)的銷售預(yù)測(cè)發(fā)生錯(cuò)誤 ， 一些時(shí)候要以高價(jià)購(gòu)買(mǎi)所需的原材料和部件以擴(kuò)大生產(chǎn) ， 而另一些時(shí)候又會(huì)積壓過(guò)多的庫(kù)存 。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 4. 生產(chǎn)制造部 生產(chǎn)制造人員負(fù)責(zé)工廠的正常運(yùn)轉(zhuǎn) ， 實(shí)現(xiàn)以適當(dāng)?shù)某杀?，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間內(nèi) ， 生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品 。 他們的經(jīng)理們成天忙于處理機(jī)器故障 、 原材料缺乏 、 勞資糾紛及怠工等問(wèn)題 。 他們認(rèn)為 ， 營(yíng)銷人員不了解工廠的運(yùn)作 ， 一味地埋怨工廠生產(chǎn)能力不足 、 生產(chǎn)拖延 、 質(zhì)量控制不嚴(yán) 、 售后服務(wù)不佳等等 ， 是令人難以接受的 。 而且營(yíng)銷人員允諾了過(guò)多的服務(wù)項(xiàng)目 ， 他們只討好顧客 ， 而不注重工廠的困難 ， 營(yíng)銷人員沒(méi)有想到：多一個(gè)服務(wù)項(xiàng)目 ， 就會(huì)加大公司的成本 。 很顯然 ， 他們的矛盾已超越了兩個(gè)部門(mén)之間的矛盾 ， 是營(yíng)銷中的成本與效益的比較問(wèn)題 ， 是公司高管層要慎重抉擇的問(wèn)題 。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 5. 財(cái)務(wù)部 財(cái)務(wù)人員擅長(zhǎng)于評(píng)估不同業(yè)務(wù)活動(dòng)的盈利能力 ， 但每當(dāng)支出時(shí) ， 卻斤斤計(jì)較 、 討價(jià)還價(jià) 。 營(yíng)銷人員常常要求將大量預(yù)算用于宣傳 、 促銷活動(dòng)和推銷人員的提成 ， 但營(yíng)銷人員卻提供不了這些費(fèi)用能為公司帶來(lái)多少利潤(rùn)的數(shù)據(jù) 。 財(cái)務(wù)人員懷疑 ， 營(yíng)銷人員所作的預(yù)測(cè)是自己隨意編造出來(lái)的 ， 并沒(méi)有真正地考慮經(jīng)費(fèi)與銷售利潤(rùn)的關(guān)系 ， 沒(méi)有考慮經(jīng)費(fèi)的其他用途 。 在財(cái)務(wù)人員看來(lái) ， 營(yíng)銷人員大幅度削價(jià)以獲得訂單不是為了盈利 ， 而是為了營(yíng)銷部門(mén)所謂的業(yè)績(jī) 。 而營(yíng)銷人員認(rèn)為 ， 財(cái)務(wù)人員目光短淺 ， 拒絕進(jìn)行長(zhǎng)期的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)投資 ， 將營(yíng)銷費(fèi)用當(dāng)作普通的列支項(xiàng)目 ， 而不是一種能為公司帶來(lái)長(zhǎng)期利益的投資 ， 財(cái)務(wù)人員過(guò)于保守 ， 不愿冒風(fēng)險(xiǎn) ，以致喪失很多機(jī)遇 。 解決這個(gè)問(wèn)題的辦法是加強(qiáng)營(yíng)銷人員的財(cái)務(wù)訓(xùn)練和財(cái)務(wù)人員的營(yíng)銷訓(xùn)練 。 財(cái)務(wù)人員應(yīng)當(dāng)運(yùn)用財(cái)務(wù)工具和資金 ，支持對(duì)公司全局具有重大意義的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)投資 。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 6. 會(huì)計(jì)部 會(huì)計(jì)人員認(rèn)為營(yíng)銷人員不能準(zhǔn)時(shí)編制銷售報(bào)表 ， 影響會(huì)計(jì)部做財(cái)務(wù)報(bào)表的進(jìn)度 ， 不喜歡營(yíng)銷人員非標(biāo)準(zhǔn)化的交易合同 ， 因?yàn)檫@些交易需要特殊的會(huì)計(jì)手續(xù) 。 營(yíng)銷人員不喜歡會(huì)計(jì)人員把固定成本分?jǐn)偟讲煌放粕先?。 品牌經(jīng)理認(rèn)為 ， 他們主管的品牌獲利豐厚 ， 但經(jīng)常由于過(guò)多的間接分?jǐn)傎M(fèi)用而使利潤(rùn)率降低 。 他們還希望會(huì)計(jì)部能提供更多的報(bào)表 ， 以反映不同渠道 、 不同區(qū)域 、 不同訂貨規(guī)模的利潤(rùn)和銷售額等情況 。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 7. 風(fēng)險(xiǎn)控制部 風(fēng)險(xiǎn)控制部的信用評(píng)估人員要求評(píng)估客戶的信用等級(jí) ，拒絕或限制向信用不佳的客戶提供信貸 ， 公司的壞賬率必須降低 。 他們認(rèn)為 ， 營(yíng)銷人員鼓勵(lì)把產(chǎn)品出售給任何人 ， 而看不到有些顧客存在信用風(fēng)險(xiǎn) 。 相反 ， 營(yíng)銷人員感到風(fēng)險(xiǎn)控制部的信用標(biāo)準(zhǔn)太高 ， 無(wú)壞賬的要求意味著公司失去很多有潛力的客戶 。 有時(shí)候 ， 他們費(fèi)力地找到了客戶 ， 卻被告知這些客戶的信用不夠 ， 不能與之成交 。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 營(yíng)銷執(zhí)行與營(yíng)銷控制 營(yíng)銷執(zhí)行 1． 營(yíng)銷執(zhí)行的含義 營(yíng)銷執(zhí)行是將營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)與任務(wù)的部署過(guò)程 ， 并保證這種任務(wù)的完成 ， 以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷計(jì)劃所制定的目標(biāo) ， 它要回答的是什么人在什么地方 、 什么時(shí)候 、 怎么做的問(wèn)題 。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 也可以說(shuō)，執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃，是指將營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w營(yíng)銷行動(dòng)的過(guò)程，即把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)資源有效地投入到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，完成計(jì)劃規(guī)定的任務(wù)、實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的過(guò)程。企業(yè)要有效地執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，必須建立起專門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織通常由一位營(yíng)銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，他有兩項(xiàng)任務(wù)：一是合理安排營(yíng)銷力量，協(xié)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷人員的工作，提高營(yíng)銷工作的有效性； 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 二是積極與制造、財(cái)務(wù)、研究與開(kāi)發(fā)、采購(gòu)和人事等部門(mén)的管理人員配合，促使公司的全部職能部門(mén)和所有員工同心協(xié)力、千方百計(jì)地滿足目標(biāo)顧客的需要，保質(zhì)保量地完成市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。實(shí)際上，營(yíng)銷部門(mén)在開(kāi)展?fàn)I銷工作時(shí)的有效性，不僅依賴于營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的合理性，同時(shí)還取決于營(yíng)銷部門(mén)對(duì)營(yíng)銷人員的選擇、培訓(xùn)、指揮、激勵(lì)和評(píng)價(jià)等活動(dòng)。只有配備合格的營(yíng)銷管理人員，充分調(diào)動(dòng)他們的工作積極性和創(chuàng)造性，增強(qiáng)其責(zé)任感和奉獻(xiàn)精神，把計(jì)劃任務(wù)落實(shí)到具體部門(mén)、具體人員，才能保證在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成計(jì)劃任務(wù)?？梢?jiàn)，高效合理的營(yíng)銷組織和德才兼?zhèn)涞臓I(yíng)銷人員是執(zhí)行計(jì)劃的必備條件。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 2． 影響有效實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃方案的因素 波諾馬 ()認(rèn)為 ， 能夠影響有效實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃方案的因素有以四類： ● 發(fā)現(xiàn)和診斷一個(gè)問(wèn)題的技能； ● 對(duì)公司存在問(wèn)題的層次作出評(píng)估的技能； ● 執(zhí)行計(jì)劃的技能； ● 評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果的技能 。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 現(xiàn)將這些技能分別討論如下： 1) 診斷技能 當(dāng)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的結(jié)果未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)時(shí) ， 我們就需要診斷問(wèn)題在哪里 。 例如電信公司某大客戶今年的話費(fèi)下降很快 ， 到底是我們的問(wèn)題還是大客戶自身的問(wèn)題 (成本控制加強(qiáng)或者業(yè)務(wù)量滑坡 )？ 我們的問(wèn)題是出在戰(zhàn)略層次還是執(zhí)行不當(dāng)?shù)慕Y(jié)果 ？ 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 2) 公司層次 營(yíng)銷執(zhí)行問(wèn)題 ， 可能發(fā)生在三個(gè)層次上 。 一是行使?fàn)I銷功能的那一層 。 例如 ， 怎樣使經(jīng)銷商盡職盡責(zé) 。 二是營(yíng)銷規(guī)劃層次 。 例如 ， 如何把新產(chǎn)品推向市場(chǎng) 。 三是營(yíng)銷政策層次 。 公司希望每個(gè)部門(mén)的員工都把顧客放在第一位 。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 3) 營(yíng)銷執(zhí)行和評(píng)估技能 市場(chǎng)營(yíng)銷者必須掌握一組能有效執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃或政策的技能 。 這些技能包括分配 、 監(jiān)控 、 組織和配合 。 例如 ， 一個(gè)市場(chǎng)部經(jīng)理需要利用分配技能來(lái)預(yù)算資源 (時(shí)間 、 費(fèi)用與員工 )， 應(yīng)用監(jiān)控技能來(lái)評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果 ， 應(yīng)用組織技能來(lái)開(kāi)發(fā)一個(gè)有效率的組織 ， 最后 ， 為了成功實(shí)施計(jì)劃 ， 還需要應(yīng)用配合技能來(lái)動(dòng)員企業(yè)內(nèi)部力量與外部力量 。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 營(yíng)銷控制 1． 營(yíng)銷控制的含義 公司營(yíng)銷部門(mén)的工作是計(jì)劃 、 實(shí)施和控制營(yíng)銷活動(dòng) 。 由于營(yíng)銷計(jì)劃在實(shí)施過(guò)程中總會(huì)發(fā)生許多意外的事件 ， 營(yíng)銷部門(mén)必須對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行控制 ， 因此營(yíng)銷控制是公司進(jìn)行有效經(jīng)營(yíng)的基本保證 。 所謂營(yíng)銷控制 ， 是指管理者經(jīng)常檢查營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行情況 ， 看看計(jì)劃與實(shí)績(jī)是否一致 。 如果不一致或沒(méi)有完成計(jì)劃 ， 就要找出原因 ， 并采取適當(dāng)?shù)拇胧┖驼_的行動(dòng) ， 以保證營(yíng)銷計(jì)劃的完成 。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 2． 營(yíng)銷控制的內(nèi)容 營(yíng)銷控制包括年度計(jì)劃控制 、 盈利控制和效率控制三種不同的控制過(guò)程 。 年度計(jì)劃控制主要是檢查營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果是否達(dá)到年度計(jì)劃的要求 ， 并在必要時(shí)采取調(diào)整和糾正措施；盈利控制是為了確定在各種產(chǎn)品 、 地區(qū) 、 最終顧客群和分銷渠道等方面的實(shí)際獲利能力；效率控制要解決的問(wèn)題是 ， 是否存在更有效的方法來(lái)管理銷售隊(duì)伍 、 廣告 、 促銷和分銷等績(jī)效不佳的營(yíng)銷實(shí)體活動(dòng) 。 戰(zhàn)略控制則是審查公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略是否有效地抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì) ， 以及是否同迅速變化著的營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng) 。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 1) 年度計(jì)劃控制 年度計(jì)劃控制的目的是確保年度計(jì)劃中所確定的銷售 、利潤(rùn)和其他目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 。 控制過(guò)程分為四個(gè)步驟 ， 如圖 16– 8所示 。 ● 管理者要確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo) 。 ● 管理者要監(jiān)督營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施情況 。 ● 如果營(yíng)銷計(jì)劃在實(shí)施中有較大的偏差 ， 則需要找出發(fā)生的原因 。 ● 采取必要的補(bǔ)救或調(diào)整措施 ， 以縮小計(jì)劃與實(shí)際之間的差距 。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 圖 16– 8 年度計(jì)劃控制過(guò)程 要 達(dá) 到 的目 標(biāo) 是 什 么正 在 發(fā) 生 的事 情 是 什 么發(fā) 生 的 原 因是什么應(yīng) 當(dāng) 采 取什 么 措 施確 定 目 標(biāo) 評(píng) 估 執(zhí) 行 情 況 診 斷 執(zhí) 行 結(jié) 果 采 取 糾 正 措 施9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 ● 管理者要確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)。 ● 管理者要監(jiān)督營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施情況。 ● 如果營(yíng)銷計(jì)劃在實(shí)施中有較大的偏差，則需要找出發(fā)生的原因。 ● 采取必要的補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計(jì)劃與實(shí)際之間的差距。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 年度計(jì)劃控制的內(nèi)容主要是對(duì)銷售額 、 市場(chǎng)占有率 、 費(fèi)用率等進(jìn)行控制 。 (1) 銷售分析 。 銷售分析就是衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額之間的差距 。 ① 銷售差距分析 。 這種辦法是用來(lái)衡量不同因素對(duì)造成銷售差距的影響程度 。 例如 ， 某公司年度計(jì)劃中規(guī)定：某種產(chǎn)品第一季度出售 4000件 ， 單價(jià) 1美元 ， 總