【正文】 2． 營銷部門的演變 營銷部門的發(fā)展過程可劃分為五個階段： 1) 簡單推銷部門 小公司習(xí)慣上有一名主管推銷的副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo) ， 該副總經(jīng)理既負責管理推銷隊伍 ， 自己也直接從事某些推銷活動 。 當這些工作量達到一定程度時 ， 便會設(shè)立一名營銷主任專門負責這些營銷職能 ， 見圖 16– 1(b)。 例如 ， 陜西新希望公司發(fā)現(xiàn) ， 利用現(xiàn)有的分銷渠道后向一體化進入制造業(yè) ， 創(chuàng)立樂華一諾電腦品牌是值得的 ， 或者 ， 考慮到隨著電腦與網(wǎng)絡(luò)維護成本的上升 ， 越來越多的行政事業(yè)單位 、 工商企業(yè)將會接受外包 ， 成立一個專門的電腦售后服務(wù)分公司是很有必要的 。 推銷部門和營銷部門之間矛盾沖突的解決過程 ， 形成了現(xiàn)代市場營銷部門的基礎(chǔ) ， 即由營銷副總裁全面負責 ， 下轄所有營銷職能部門和推銷部門 ， 見圖 16– 1(d)。 1. 職能型組織結(jié)構(gòu) 最常見的營銷組織是在營銷副總裁領(lǐng)導(dǎo)下由各種營銷職能專家構(gòu)成的 。 不過 ， 隨著產(chǎn)品的增多和市場的擴大 ， 這種組織形式會失去其有效性 。 推銷部門有 1個負責全國的經(jīng)理和 3個大區(qū)推銷經(jīng)理 (例如華南 、 華北與西部 )、 24個區(qū)域推銷經(jīng)理 (如西部區(qū)的陜西 、 四川 、 云南等區(qū)域 )、 216個地區(qū)推銷經(jīng)理和 2160個推銷員 。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 圖 16– 4 產(chǎn)品管理型營銷組織 營 銷 副 總 裁營 銷 行 政經(jīng)理廣 告 促 銷經(jīng)理總產(chǎn)品經(jīng)理營 銷 調(diào) 研經(jīng)理推銷經(jīng)理產(chǎn) 品 線 經(jīng) 理各 種 產(chǎn) 品 的 經(jīng) 理9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 1) 產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點 ● 產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負責產(chǎn)品的營銷組合策略； ● 產(chǎn)品經(jīng)理能及時反映該產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題； ● 由于產(chǎn)品經(jīng)理各自負責推銷自己所管的產(chǎn)品 ， 因而即使不太重要的產(chǎn)品也不會被忽略； ● 產(chǎn)品管理是培訓(xùn)年輕管理人員的最佳場所 ， 因為產(chǎn)品管理涉及到業(yè)務(wù)經(jīng)營的幾乎所有方面 (見圖 16– 5)。 ● 產(chǎn)品管理系統(tǒng)的成本往往比預(yù)期的組織管理費用高 ，因為產(chǎn)品管理人員的增加導(dǎo)致人工成本的增加 ， 同時公司還要繼續(xù)增加促銷 、 調(diào)研 、 信息溝通和其他方面的專家 ， 結(jié)果使公司承擔了巨額的間接管理費用 。如圖 16– 6所示，這種組織結(jié)構(gòu)的主要優(yōu)點是，公司圍繞特定市場客戶的需要開展一體化的營銷活動，而不是把重點放在彼此隔裂開的產(chǎn)品或地區(qū)上。 矩形組織結(jié)構(gòu)面臨新的兩難抉擇： 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 圖 16– 7 杜邦公司紡織纖維部的產(chǎn)品－市場管理矩陣 家用裝潢飾品工 業(yè) 原 料女服男服市 場 經(jīng) 理人造絲醋 酸 纖 維尼龍滌綸產(chǎn)品經(jīng)理9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 (1) 如何組織推銷人員：如圖 16– 7所示 ， 其中究竟應(yīng)按每一類化纖產(chǎn)品組織推銷隊伍 ， 還是按各個市場組織推銷隊伍 ， 或者推銷隊伍不實行專業(yè)化 ? (2) 在各個產(chǎn)品市場上由誰定價：滌綸產(chǎn)品經(jīng)理是否應(yīng)該有決定所有市場上滌綸的價格的權(quán)力呢 ？ 假如男式服裝部的市場經(jīng)理發(fā)覺要是滌綸價格不作特別讓步就會喪失市場 ， 那么該向誰報告 ， 跟誰協(xié)調(diào)呢 ？ 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 營銷部門與其他部門的關(guān)系 原則上說 ， 公司的各種職能應(yīng)當協(xié)調(diào)配合 ， 共同努力 ， 攜手實現(xiàn)公司的總體目標 。按照市場營銷觀念，所有部門都需要從顧客的利益出發(fā) ( )和為滿足顧客需要及期望而工作。一般說來，營銷副總經(jīng)理必須依靠說服，而不是權(quán)力進行工作。結(jié)果，部門之間的利益沖突也就無法避免 (見表 16– 1)。 營銷部的人員把研發(fā)人員看成是不切實際 、 書呆子氣十足的科學(xué)狂人；而研發(fā)人員卻把營銷人員看成唯利是圖的商人 ， 對銷售的興趣勝過對產(chǎn)品的了解 。 ● 將每一個新產(chǎn)品開發(fā)項目同時分配給一名研發(fā)人員和一名營銷人員 ， 讓他們在整個項目研究過程中密切合作 。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 2. 工程部 工程部負責運用切實可行的方法 ， 來設(shè)計新產(chǎn)品和新的生產(chǎn)程序 。 不過這種情況 ， 在那些具有工程技術(shù)背景的人擔任營銷經(jīng)理的公司里并不突出 ， 因為他們能與工程師們很好地溝通 。 另外 ，如果營銷部門的銷售預(yù)測發(fā)生錯誤 ， 一些時候要以高價購買所需的原材料和部件以擴大生產(chǎn) ， 而另一些時候又會積壓過多的庫存 。 而且營銷人員允諾了過多的服務(wù)項目 ， 他們只討好顧客 ， 而不注重工廠的困難 ， 營銷人員沒有想到：多一個服務(wù)項目 ， 就會加大公司的成本 。 財務(wù)人員懷疑 ， 營銷人員所作的預(yù)測是自己隨意編造出來的 ， 并沒有真正地考慮經(jīng)費與銷售利潤的關(guān)系 ， 沒有考慮經(jīng)費的其他用途 。 財務(wù)人員應(yīng)當運用財務(wù)工具和資金 ，支持對公司全局具有重大意義的市場開發(fā)投資 。 他們還希望會計部能提供更多的報表 ， 以反映不同渠道 、 不同區(qū)域 、 不同訂貨規(guī)模的利潤和銷售額等情況 。 有時候 ， 他們費力地找到了客戶 ， 卻被告知這些客戶的信用不夠 ， 不能與之成交 。企業(yè)的市場營銷組織通常由一位營銷副總經(jīng)理負責，他有兩項任務(wù)：一是合理安排營銷力量，協(xié)調(diào)企業(yè)營銷人員的工作，提高營銷工作的有效性； 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 二是積極與制造、財務(wù)、研究與開發(fā)、采購和人事等部門的管理人員配合，促使公司的全部職能部門和所有員工同心協(xié)力、千方百計地滿足目標顧客的需要，保質(zhì)保量地完成市場營銷計劃。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 2． 影響有效實施營銷計劃方案的因素 波諾馬 ()認為 ， 能夠影響有效實施營銷計劃方案的因素有以四類： ● 發(fā)現(xiàn)和診斷一個問題的技能； ● 對公司存在問題的層次作出評估的技能； ● 執(zhí)行計劃的技能； ● 評價執(zhí)行結(jié)果的技能 。 例如 ， 怎樣使經(jīng)銷商盡職盡責 。 公司希望每個部門的員工都把顧客放在第一位 。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 營銷控制 1． 營銷控制的含義 公司營銷部門的工作是計劃 、 實施和控制營銷活動 。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 2． 營銷控制的內(nèi)容 營銷控制包括年度計劃控制 、 盈利控制和效率控制三種不同的控制過程 。 控制過程分為四個步驟 ， 如圖 16– 8所示 。 ● 采取必要的補救或調(diào)整措施 ， 以縮小計劃與實際之間的差距 。 ● 采取必要的補救或調(diào)整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。 ① 銷售差距分析 。 根據(jù)上述計算 ， 可以看出 ， 前者是從價格落差上看企業(yè)實際損失；后者是從銷售量減少的角度看企業(yè)的損失 。 但實際銷售量分別為 1400件 、 600件和 1000件 ， 與計劃的差距分別為－ %、 ＋ 20%和－ 50%。 銷售分析不能反映出公司在市場競爭中的地位 ， 只有市場占有率分析才能揭示出公司同其競爭者在市場競爭中的相互關(guān)系 。例如，某公司營銷費用占銷售額的比率為 30%，其中所包含的五項費用占銷售額的比率分別為：人員推銷費 10%，廣告費 8%，營業(yè)推廣費 7%，營銷調(diào)研費 2%，營銷行政管理費3%。 如果變化幅度過大 ， 或是上升速度過快 ， 以至接近或超出控制上限 ， 則必須采取有效措施 ， 如圖 16– 9中時間 15的費用率已超出控制上限 ， 應(yīng)該立即采取措施 。 以下是盈利控制常用的一些指標： (1) 銷售利潤率：表示每一百元的銷售額給公司所帶來的利潤 ， 用公式表示為： %100?? 本期銷售額 本期利潤銷售利潤率9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 (2) 資產(chǎn)收益率：是指公司所創(chuàng)造的總利潤與公司全部資產(chǎn)的比率，用公式表示為： %100?? 本期銷售額 本期利潤銷售利潤率 (3) 凈資產(chǎn)收益率：是指稅后利潤與凈資產(chǎn)的比率。 (1) 銷售隊伍效率 。 ● 每次銷售人員訪問的平均成本。 ● 每一期喪失的顧客數(shù)目。有的公司可能發(fā)現(xiàn)，銷售代表的職責過寬，既搞銷售，又搞服務(wù)，于是公司就將服務(wù)工作轉(zhuǎn)交給工資較低的職員去干了。 ● 注意 、 看到 /聯(lián)想和閱讀印刷廣告的人在其受眾中所占的百分比 。 ● 每次調(diào)查的成本 。 公司管理當局應(yīng)注意下述統(tǒng)計資料： ● 優(yōu)惠銷售所占百分比 。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 (4) 分銷效率。管理當局需要認識到真正的瓶頸在哪里，并向生產(chǎn)和分銷能力上作更多的投資。 市場營銷戰(zhàn)略的控制既重要又難以準確 ， 因為公司戰(zhàn)略的成功是總體的和全局性的 ， 戰(zhàn)略控制注意的是控制未來 ， 是未發(fā)生的事情 。當然 ， 營銷審計不是只審查幾個出問題的地方 ， 而是覆蓋整個營銷環(huán)境 、 內(nèi)部營銷系統(tǒng)以至具體營銷活動的所有方面 。在宏觀環(huán)境方面，公司需要分析人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境和文化環(huán)境中有哪些變化會成為公司的機會或威脅；為適應(yīng)這些發(fā)展變化和趨勢，公司方面采取了哪些行動；營銷任務(wù)環(huán)境方面，需要分析主要細分市場的變化、顧客對公司的評價、競爭者的目標和戰(zhàn)略優(yōu)勢劣勢是什么；還需要分析各種分銷渠道的效率和成長潛力，原材料、資金、廣告的可獲得性等等。在戰(zhàn)略方面，需要分析公司管理當局能否明確地表達其達到營銷目標的營銷戰(zhàn)略；此戰(zhàn)略是否具有說服力；此戰(zhàn)略是否適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的階段、競爭者的戰(zhàn)略以及經(jīng)濟狀況等等。在部門間聯(lián)系方面，需要分析營銷部門和其他部門之間是否存在什么需要注意的問題。在營銷控制系統(tǒng)方面，需要分析控制程序是否足以保證年度諸目標的實現(xiàn)，營銷成本是否定期加以檢查。在成本效益方面，需要分析哪些營銷活動看來花費過多；能否采取一些降低成本的步驟。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 總結(jié)案例 家電營銷網(wǎng)絡(luò)組織與管理 創(chuàng)辦于 1981年的集團股份有限公司 ， 總部位于中國南部的廣東省惠州市 ， 在深圳和香港上市 。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 經(jīng)過多年發(fā)展 ， 已是中國最具價值的品牌之一 ， 2023年 12月 5日 ， 中國最有價值品牌評比揭曉 ， “” 品牌價值為 億元 ， 名列第六 。 可以說 ， 營銷網(wǎng)絡(luò)的組織與控制關(guān)系著的盛衰 。銷售公司成立后，按照大區(qū)－分公司－經(jīng)營部－分銷商的組織機構(gòu)，步步為營，精耕細作，把網(wǎng)絡(luò)一直建立到了農(nóng)村的城鄉(xiāng)結(jié)合部。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 公司對營銷網(wǎng)絡(luò)的管理主要是從以下幾方面展開的： 對營銷人員的管理 。 激勵機制主要包括教育計劃 、 福利和獎勵三部分 。因此，管理好經(jīng)銷商的關(guān)鍵在于只有雙方具有共同的未來，才會有穩(wěn)定的合作和“雙贏”。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 對營銷結(jié)構(gòu)的管理和調(diào)整。所謂的“航空港營銷”，打個比喻，就是無論哪家“飛機”泊入時都能快速加油。與經(jīng)銷商合作推出“送貨上門，上門調(diào)試”的服務(wù)，提出“以速度戰(zhàn)勝規(guī)模”的方針，產(chǎn)品從出廠到用戶手中，最快可在五天之內(nèi)實現(xiàn)。公司建立的分布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)提高了產(chǎn)品銷量，在企業(yè)的市場戰(zhàn)略中成功發(fā)揮了重要作用，但隨著規(guī)模的不斷擴大，營銷網(wǎng)絡(luò)的管理難度也加大了。只有如此，才能更快地實現(xiàn)管理的信息流及工作流的電子化，加快企業(yè)的物流和資金流的流速，由此加強 TCL的速度經(jīng)濟和網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模經(jīng)濟，提高 TCL的核心競爭力。 :06:2618:06Mar2311Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 。 , March 11, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :06:2618:06:26March 11, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 11日星期六 6時 6分 26秒 18:06:2611 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :06:2618:06Mar2311Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 3月 11日星期六 下午 6時 6分 26秒 18:06: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于