【文章內(nèi)容簡介】 場經(jīng)營抗風(fēng)險(xiǎn)能力。 企業(yè)市場營銷組合 1 企業(yè)市場營銷組合 2 企業(yè)市場營銷組合 3 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 集中性市場策略是指企業(yè)集中所有資源，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，經(jīng)營一類產(chǎn)品，實(shí)施一套營銷組合策略，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率。如圖 76所示。 企業(yè)市場 營銷組合 細(xì)分市 場 1 細(xì)分市 場 1 細(xì)分市 場 1 集中性市場策略集中性市場策略強(qiáng)調(diào)把企業(yè)資源集中在一個(gè)或少數(shù)的小型市場，不求在大市場上得到一個(gè)較小的市場份額，而要求在一個(gè)較小的市場上獲得較大的市場占有率。對眾多中小企業(yè)而言，集中性市場策略是最好的選擇。 集中性市場策略的優(yōu)點(diǎn)是：能夠發(fā)揮企業(yè)的資源優(yōu)勢，集中資源在小市場獲得營銷成功；由于目標(biāo)市場集中，能更深入地了解目標(biāo)市場的需求，生產(chǎn)出更加適銷對路的產(chǎn)品；能促進(jìn)專業(yè)化經(jīng)營，有利于樹立企業(yè)形象和品牌形象；還能節(jié)省生產(chǎn)成本和營銷費(fèi)用，增加盈利。 集中性市場策略的最大不足是：經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大。如果目標(biāo)市場過于集中，把企業(yè)的命運(yùn)押在一個(gè)較小的市場上，一旦這個(gè)市場發(fā)生突然的變化，如消費(fèi)者需求偏好突然發(fā)生變化，強(qiáng)大的競爭者進(jìn)入市場等，均會(huì)使企業(yè)措手不及，陷入困境。因而實(shí)行這種策略時(shí)要做好應(yīng)變準(zhǔn)備，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識。 上述三種目標(biāo)市場策略各有利弊，各自適用于不同情況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場策略時(shí)，必須全面考慮各種因素，權(quán)衡利弊，慎重決策。 影響目標(biāo)市場策略選擇的因素 企業(yè)資源包括人員、設(shè)備、技術(shù)、銷售、管理、資金和營銷能力等。一般來講，大型企業(yè)的資源比較雄厚，市場營銷管理能力強(qiáng)，可以選擇無差異性市場策略或差異性市場策略。 產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面的差異程度是丌同的。對于同質(zhì)產(chǎn)品如食鹽、食糖、大米等，一般宜實(shí)行無差異性市場策略。而對于那些滿足消費(fèi)者需要存在差異的產(chǎn)品，即異質(zhì)產(chǎn)品，則宜采用差異性市場策略或集中性市場策略。 市場同質(zhì)性是指各細(xì)分市場上所有顧客在同一時(shí)期需求偏好的相似程度。對于同質(zhì)市場，購買者需求偏好相似，企業(yè)可以采用無差異性市場營銷策略。 目標(biāo)市場營銷策略是隨著產(chǎn)品生命周期階段的丌同而變化的。一般來說，產(chǎn)品處于投入期和成長期時(shí)，可采用無差異性市場策略，以擴(kuò)大市場規(guī)模，提高市場占有率。 企業(yè)采用何種市場策略，往往要視競爭對手所采取的市場策略而定，一般而言，企業(yè)的市場策略要不競爭對手有所區(qū)別，反其道而行之。實(shí)力強(qiáng)大的競爭對手采取無差異性市場策略，在這種情況下，要想打進(jìn)市場，企業(yè)應(yīng)采用差異性市場策略或集中性市場策略。 市場定位 企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場以后，有一個(gè)重要的問題必須回答：如何進(jìn)入目標(biāo)市場，以怎樣的姿態(tài)和形象占領(lǐng)目標(biāo)市場 ?這就涉及到了市場定位問題。 “市場定位”（ marketing positioning）一詞最早是在 1972年由美國兩個(gè)廣告經(jīng)理艾 里斯和杰克 特勞特在《廣告時(shí)代》雜志上發(fā)表文章《定位時(shí)代》時(shí)提出，并慢慢流行起來的。 所謂市場定位是指針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，以及消費(fèi)者或用戶對產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個(gè)性或形象傳遞給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場上的競爭地位。簡而言之：就是在客戶心目中樹立獨(dú)特的形象。 理解市場定位的內(nèi)涵 基點(diǎn)是競爭 市場定位是幫助企業(yè)確認(rèn)競爭地位，尋找競爭戰(zhàn)略。通過定位，企業(yè)可以迚一步明確競爭對手與競爭目標(biāo)，也可以發(fā)現(xiàn)競爭雙方各自的優(yōu)勢與劣勢。 是探求顧客心理 定位絕對不是首先要公司決定把自己以什么樣的形象發(fā)布出去，或者是通過行為表現(xiàn)出去，而是首先從市場出發(fā)，從探求顧客的心理著手，去搞清楚他們是一個(gè)什么樣的想法，再把公司或產(chǎn)品的特色結(jié)合起來考慮。 引更多目標(biāo)顧客 消費(fèi)者的偏好和追求都與他們的價(jià)值取向和認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)，企業(yè)要想在目標(biāo)市場上取得競爭優(yōu)勢和更大效益，就必須了解購買者和競爭者兩方面情況，確定本企業(yè)的市場位置，為企業(yè)確立形象，為產(chǎn)品賦予特色，以特色吸引目標(biāo)消費(fèi)者。 容是設(shè)計(jì)和塑造產(chǎn)品的特色或個(gè)性 產(chǎn)品的特色和個(gè)性可通過很多方式來體現(xiàn)：可以通過產(chǎn)品實(shí)體本身來表現(xiàn)；也可以從消費(fèi)者對產(chǎn)品的心理感受來表現(xiàn)；還可以通過價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、促銷方式等形式來表現(xiàn)等?？傊a(chǎn)品不同，產(chǎn)品個(gè)性或特色的表現(xiàn)形式也會(huì)有所不同。 連續(xù)的過程 市場定位不應(yīng)該僅停留在為某種產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造個(gè)性和形象階段，更重要的是通過一系列營銷活動(dòng)把這種個(gè)性和形象傳遞給消費(fèi)者。市場定位的最終目的是使產(chǎn)品的潛在顧客覺察、認(rèn)同企業(yè)為產(chǎn)品塑造的形象，并培養(yǎng)顧客對產(chǎn)品的偏好，最終引發(fā)其購買。 如何理解“定位不在 產(chǎn) 品本身，而在消 費(fèi) 者心底” 這 句 話 的 內(nèi) 涵？ 正確的市場定位必須建立在市場營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，必須先了解有關(guān)影響市場定位的各種因素。這些因素主要包括： 影響市場定位的因素 要了解競爭者的產(chǎn)品市場定位，產(chǎn)品的特色是什么，在顧客心目中的形象如何，衡量競爭者在市場中的競爭優(yōu)勢。 目標(biāo)顧客對產(chǎn)品的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，也就是企業(yè)進(jìn)行市場定位決策的依據(jù)。一般來說，消費(fèi)者主要關(guān)心的是產(chǎn)品功能、質(zhì)量、價(jià)格、款式、服務(wù)、規(guī)格、技術(shù)水平等。但不同產(chǎn)品評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是不同的。企業(yè)應(yīng)努力搞清楚顧客最關(guān)心的問題，不過產(chǎn)品定位最主要的兩個(gè)依據(jù)是質(zhì)量與價(jià)格。 勢 企業(yè)要確認(rèn)自己在目標(biāo)市場的潛在競爭優(yōu)勢是什么，然后才能準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢。一般地說競爭優(yōu)勢有兩種形式： 一是在同樣條件下比競爭者價(jià)格低，從而在價(jià)格上具有競爭優(yōu)勢；二是具有更多的特色，可以更好地滿足顧客需求。 在對市場定位因素調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用“定位圖”進(jìn)行產(chǎn)品的市場定位分析。例如，某企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入汽車市場。通過市場調(diào)查分析，了解到消費(fèi)者對產(chǎn)品最為關(guān)注的是質(zhì)量和價(jià)格；又了解到這一市場上已有 A、 B、 C三個(gè)主要生產(chǎn)廠家在目標(biāo)市場上的競爭優(yōu)勢及其定位位置，企業(yè)可以考慮在此目標(biāo)市場上有三種定位方案，如圖 7