【文章內(nèi)容簡介】 p 現(xiàn)場來訪客戶分析? 客戶主力年齡集中在 3655歲，占比達(dá) 74％，較兩房高出 10歲左右。? 職業(yè)分布相對較廣，聚焦度較高的有個體私營、銀行金融、商貿(mào)以及事業(yè)單位等。? 前期來訪客戶主要以閘北、虹口附近區(qū)域為主，區(qū)域性客戶自住購房占需求主導(dǎo)地位。? 房型需求大多集中在兩房，少量三房，與本案大戶型為主的產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)存在較大的差距。? 四房客戶總體來訪量偏少，不具備明顯的統(tǒng)計學(xué)特征，來訪的 4組客戶中 3組閘北區(qū)， 1組長寧區(qū)，年齡分布在 2535歲以及 5155歲，職業(yè)有個體私營、制造業(yè)等。p 現(xiàn)場來訪客戶分析戶型 戶型面積（㎡）2房 2廳 1衛(wèi) 861043房 2廳 2衛(wèi) 1421604房 2廳 2衛(wèi) 184226緊湊型 2房產(chǎn)品說明 客戶關(guān)注點(diǎn)重視地段和總價控制，即性價比豪華型 4房舒適型 3房除了對地段和項目自身綜合品質(zhì)重視外服務(wù)以及項目差異化特點(diǎn)亦為考量因素，同總價選擇范圍更廣對于地段和項目自身的規(guī)劃、景觀、配套都將十分重視p 目標(biāo)客戶定位本案閘北區(qū)域客3號線導(dǎo)入客4號線導(dǎo)入客兩大主力區(qū)域客源直接構(gòu)成本項目的主力客戶216。閘北內(nèi)環(huán)內(nèi)及相鄰板塊（七浦路、虬江路、柳營路、新客站等）216。虹口內(nèi)環(huán)內(nèi)及相鄰板塊（四川北路等）軌道沿線導(dǎo)入型客源直接構(gòu)成本項目的輔助客戶216。軌道 4號線導(dǎo)入板塊（辦公地點(diǎn)在普陀曹楊、楊浦大柏樹、浦東世紀(jì)大道等）p 目標(biāo)客戶定位緊湊型 2房虹口區(qū)域客緊湊型 2房? 客戶身份： 青年成家型，子女年齡 2535歲。? 區(qū)域?qū)傩裕?長期生活在周邊，地源情節(jié)濃厚；在周邊區(qū)域上班，依賴地鐵交通。? 購房動機(jī)： 婚房，由父母協(xié)助出資購買。? 客戶身份： 老年改善型，年齡 4560歲，子女已成家獨(dú)立居住。? 區(qū)域?qū)傩裕?長期生活在周邊的老閘北、老虹口。? 購房動機(jī)： 原物業(yè)多為老式公房，設(shè)施陳舊，選擇置換新房，改善居住條件。出資方為老人資換所得加積蓄一次性付款或者子女出資還月供。? 客戶身份： 中年配置型，年齡 3545歲。? 區(qū)域?qū)傩裕?周邊專業(yè)市場新上海人、外地人，七浦路、虬江路、四川北路等個體私營業(yè)主。? 購房動機(jī)： 經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，提前為子女購房，兼顧一定的資產(chǎn)配置。p 目標(biāo)客戶定位兩大主力區(qū)域客源深度挖掘216。閘北內(nèi)環(huán)內(nèi)及相鄰板塊216。虹口內(nèi)環(huán)內(nèi)及相鄰板塊兩大導(dǎo)人型客源的外拓216。靜安、黃浦以及盧灣等市中心的商務(wù)辦公區(qū)域（人民廣場、南京西路、淮海路等）216。郊區(qū)回歸市中心板塊（九亭、莘莊、新橋等）p 目標(biāo)客戶定位本案閘北區(qū)域客靜安4號線導(dǎo)入客外環(huán)周邊回歸客舒適型 3房黃浦盧灣虹口區(qū)域客舒適型 3房 ? 客戶身份： 中青年換房型，年齡 3550歲。? 區(qū)域?qū)傩裕?長期生活在周邊，地源情節(jié)濃厚，包括老宅北、老虹口本地居民以及長期在周邊市場做生意的個體私營業(yè)主；? 購房動機(jī)： 改善型置業(yè)，原住房多為兩房或小三房，隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)、家庭結(jié)構(gòu)的改變，對居住尺度以及品質(zhì)要求提高。? 客戶身份： 中青年郊區(qū)回歸型，年齡 3545歲。? 區(qū)域?qū)傩裕?原居住在莘莊、九亭等外環(huán)周邊區(qū)域，工作在市中心區(qū)域（北區(qū)為主，其它區(qū)域為輔）。? 購房動機(jī)： 郊區(qū)回歸市中心置業(yè)，原住房為兩房或三房，隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增加、家庭結(jié)構(gòu)的改變（子女出生等），考慮到子女教育、上班交際、老人就醫(yī)便利等因素，選擇置換原物業(yè)回到市中心購房。p 目標(biāo)客戶定位? 客戶身份： 中青年換房型，年齡 3550歲。? 區(qū)域?qū)傩裕?工作地在市中心區(qū)域黃浦、靜安以及盧灣的商務(wù)辦公區(qū)域? 購房動機(jī)： 改善型置業(yè)，總價有一定的預(yù)算，無法承受城市中心一線地段房價，退而求其次，選擇二線地段置業(yè)。兩大主力區(qū)域客源深度挖掘216。閘北內(nèi)環(huán)內(nèi)及相鄰板塊216。虹口內(nèi)環(huán)內(nèi)及相鄰板塊兩大導(dǎo)人型客源的外拓216。靜安、黃浦以及盧灣等市中心的商務(wù)辦公區(qū)域（人民廣場、南京西路、淮海路等）216。郊區(qū)回歸市中心板塊（九亭、莘莊、新橋等）p 目標(biāo)客戶定位本案閘北區(qū)域客靜安4號線導(dǎo)入客外環(huán)周邊回歸客舒適型 3房黃浦盧灣虹口區(qū)域客豪華型 4房 ? 客戶身份： 中年換房型，年齡 4055歲。? 區(qū)域?qū)傩裕?長期生活在周邊，地源情節(jié)濃厚，包括老宅北、老虹口本地居民以及長期在周邊市場做生意的個體私營業(yè)主。? 購房動機(jī)： 改善型置業(yè)，原住房多為三房，隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)、閱歷的增加，對居住舒適度及附加功能要求更高（主臥帶書房的奢華套房設(shè)計、獨(dú)立電梯的私密配置等）。? 客戶身份： 中青年郊區(qū)回歸型，年齡 3040歲，有一子女。? 區(qū)域?qū)傩裕?原居住在莘莊、九亭等外環(huán)周邊區(qū)域，工作在市中心區(qū)域（北區(qū)為主，其它區(qū)域為輔）。? 購房動機(jī)： 郊區(qū)回歸市中心置業(yè)，原和父母居住在近郊別墅（父母早期購買的別墅），妻子也在市區(qū)上班，想和父母分開獨(dú)立住，方便上班。? 客戶身份： 外地中青年落滬型，年齡 3045歲。? 區(qū)域?qū)傩裕?原居住外地，如廣州、深圳、北京等發(fā)達(dá)地區(qū)，在上海有生意往來的私營業(yè)主或企業(yè)高管。? 購房動機(jī)： 異地首置型，上海作為業(yè)務(wù)重點(diǎn)發(fā)展方向，并有一定的親戚或事業(yè)關(guān)系網(wǎng)，市區(qū)優(yōu)質(zhì)物業(yè)是他們重點(diǎn)物色的對象。p 目標(biāo)客戶定位營銷推廣策略p 產(chǎn)品價值梳理復(fù)地新都國際城市之上 收藏上海精粹2地段 :內(nèi)環(huán)內(nèi) ,五大商圈核心圍繞的繁華生活4精裝 :國際精裝一線品牌，豪宅設(shè)計師實(shí)力作品5空間 :86226平米多面積段戶型 ,尺度空間享受3社區(qū) :區(qū)域內(nèi)唯一的精品社區(qū)規(guī)劃 　6服務(wù) :雙大堂接待 ,24小時管家服務(wù)1板塊 :2公里外灘源的未來城市板塊價值地吸引力外灘源好產(chǎn)品力精裝品質(zhì)+核心價值歸納p 產(chǎn)品價值梳理產(chǎn)品定位語內(nèi)環(huán)稀缺國際服務(wù)式精品社區(qū)都會中心 精裝首府 支持點(diǎn) ：252。 板塊價值：北外灘地塊、稀缺內(nèi)環(huán)地段、高區(qū)江景房；252。 生活價值：五大商圈核心圍繞的繁華生活天地；252。 精裝價值：國際品質(zhì)的一線精裝品牌 。252。 品質(zhì)價值：雙大堂、電梯廳空間品質(zhì) ,多維景觀品質(zhì) 。252。 戶型價值： 86226平米多面積段 ,大面寬 ,步入式衣帽間 ,貫通陽臺設(shè)計 。252。 服務(wù)價值：尊貴的星級酒店管家服務(wù)體系。p 產(chǎn)品價值梳理難點(diǎn)去化：大戶型p 推廣策略思考在自住型需求受追捧的市場下， 如何在一個非自住型區(qū)域賣改善型產(chǎn)品？高舉高打，強(qiáng)勢傳播傳播原則：隨著戶型結(jié)構(gòu)的提升，客戶階層不斷提高，項目真正進(jìn)入構(gòu)建高端項目品牌形象的階段。而項目的推廣難點(diǎn)無疑是三房以上的大戶型，這就意味著客戶的全市性導(dǎo)入已成必然。所以，推廣必須是全市性的大眾攻勢，而這一次的推廣也是為項目下半年的整體形象做及早確立和統(tǒng)一傳播。同時，客戶階層的拔高意味著目標(biāo)客戶的生活方式發(fā)生改變，采取高端圈層營銷模式在項目維護(hù)期內(nèi)不容忽視。推廣策略 :以樣板房開放為節(jié)點(diǎn)，之前的蓄客期以 “ 地段 ” 為核心訴求點(diǎn)形象入市，之后的預(yù)約引導(dǎo) +開盤期以 “ 精裝 +空間熱銷開市。在訴求主題上形成由外及里，層層深入的亮相高潮。持續(xù)銷售期以利用項目知名度的積累，以及大戶型多套樣板房的體驗，提升項目的整體品質(zhì)感，并利用大客戶圈層營銷，話題溝通，興趣互動，層層滲透。p 推廣策略思考目標(biāo)客戶選擇 區(qū)域內(nèi)以閘北、虹口為主的各類改善型購房（成家，改善，配置等）； 尋求從郊區(qū)別墅回歸城市中心、尋找終極產(chǎn)品的換房型購房； 尋找外地私營企業(yè)主和企業(yè)高管異地首置型購房。客戶價值主張 回歸市中心、價值增長、生活繁華、人脈多源、居住升級、物管到位。策略重點(diǎn)：吃盡區(qū)域客，導(dǎo)入全市客現(xiàn)場包裝的到位樣板房升級體驗升級產(chǎn)品帶來升級客戶，通過活動建立起圈層對話平臺外部： 外圍商業(yè)樣板段局部包裝；內(nèi)部： 大戶型樣板房的精裝升級；精裝： 攜手國際家居品牌演繹樣板房精品生活；地段： 舉辦與外灘源時尚、蘇河灣規(guī)劃為主題的城市沙龍；升值： 邀請名家進(jìn)行價值增長之類的講座 (聯(lián)合東方早報 )；活動： 參加高端住宅專題房展；答謝： 進(jìn)行年底客戶大型游輪答謝會活動；建立渠道體系圈層活動現(xiàn)場體驗p 推廣策略思考營銷執(zhí)行方案開盤強(qiáng)銷期蓄勢蓄客期 蓄勢蓄客期預(yù)約引導(dǎo)期預(yù)約引導(dǎo)期p 執(zhí)行階段劃分開盤強(qiáng)銷期 11月 6開盤9月 11 4號樓樣板房對外開放9月 25開盤10月 165號樓樣板房對外開放由于樣板房開放是一個重要節(jié)點(diǎn)（前期 6號樓的銷售經(jīng)驗同樣證明），客戶親歷現(xiàn)場體驗的視覺印象和空間感受勝過一切銷售說辭。樣板房的品質(zhì)直接決定了客戶的購房沖動?！?建議開盤日期為 9月 25日，確保至少兩周的樣板房參觀及預(yù)約周期。p 推廣階段劃分第一章 聚勢 —— 地吸引力 (蓄勢蓄客期 )第三章第二章 核爆 —— 好產(chǎn)品力 (預(yù)約開盤期 )滲透 —— 強(qiáng)說服力 (持續(xù)銷售期)階段訴求：稀缺 2公里外灘源地脈；稀缺內(nèi)環(huán)地段；稀缺蘇河灣板塊價值；階段訴求：升級品質(zhì)：國際精裝品質(zhì)奢品開場 升級戶型： 86224平米大戶型尺度空間階段訴求：品質(zhì)細(xì)節(jié)，精品社區(qū)，五星級物業(yè)服務(wù)p 推廣戰(zhàn)術(shù)組合事件第二章：核爆 好產(chǎn)品力升級精裝大宅空間階段 3：滲透 強(qiáng)說服力上海人的生活圈主題訴求（精品地段）2公里外灘源城市地標(biāo)內(nèi)環(huán) 5大商圈核心圍繞（精品社區(qū)）社區(qū)規(guī)劃 ,管家服務(wù) ,商業(yè)配套（精裝品質(zhì)）國際品牌 ,細(xì)節(jié)品質(zhì) ,尺度空間（精英圈層）財富階層生活方式永遠(yuǎn)的市中心情結(jié) 時間軸 2023年 8月份 2023年年 9月 10月底 2023年 1112月份圍墻、看板包裝到位 房展會大戶型折頁戶型平面冊看房通道包裝到位文本“國際時代新都生活 ”會所推介會 區(qū)域商場巡展輕軌沿線辦公樓巡展圍繞品質(zhì)細(xì)節(jié)現(xiàn)場暖場活動“精裝驚宴 ”樣板房揭幕儀式大戶型精裝本樓書媒體 大眾預(yù)熱小眾試水 大眾加強(qiáng)頻率小眾點(diǎn)對點(diǎn)直擊 大眾減少小眾加強(qiáng) 圈層活動報道8月營銷節(jié)點(diǎn)推廣力度 現(xiàn)場櫥窗包裝到位 樣板房 9月 10月 11月 12月開盤 開盤 建材館開放品鑒 6號樓外立面落成第一章：聚勢 地吸引力2公里外灘源生活p 執(zhí)行推廣策略由于蓄客周期的充分，推廣可按逐層深入的漸進(jìn)式策略，由內(nèi)向外不斷輻射。即可以優(yōu)先利用集團(tuán)體系資源類客戶先行深度傳播項目價值；又在傳播到達(dá)區(qū)域內(nèi)客戶和外拓型客戶項目形成價值高點(diǎn)后，以外部客逼定內(nèi)部客的銷售手段促進(jìn)成交。主流媒體點(diǎn)面結(jié)合，全方位逐步加強(qiáng)曝光