【文章內(nèi)容簡介】 化，增加品牌管理的困難 ?派生性服務(wù)品牌會(huì)增加廣告推廣的費(fèi)用，影響廣告資源的有效分配 （ 2）結(jié)論：派生性服務(wù)品牌產(chǎn)品化，例如： ?它們將不再屬于品牌結(jié)構(gòu)上的一環(huán) ， 不再以品牌的 屬性進(jìn)行管理與推廣 ?它們將只作為開通的服務(wù)或功能來推廣 ?它們的標(biāo)識(shí)將只作為服務(wù)性標(biāo)識(shí)來運(yùn)用和推廣 “ WAP掌中網(wǎng)” 130WAP上網(wǎng)服務(wù) 品牌 服務(wù) 品牌戰(zhàn)略 —— 品牌數(shù)字化模式 A、 品牌數(shù)字化模式的表現(xiàn)形式 聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò) 165 165 聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng) 聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò) 17910 17910 聯(lián)通 IP電話 GSM130 130 聯(lián)通移動(dòng) 聯(lián)通長途 193 193 聯(lián)通長途 191/192 191/192 聯(lián)通尋呼 聯(lián)通國信尋呼 126/127 126/127 聯(lián)通尋呼 CDMA131 CDMA131 新時(shí)空 品牌數(shù)字化模式適合目前中國聯(lián)通的品牌現(xiàn)狀： a、它對原先各品牌各自為陣、自成體系的格局進(jìn)行了整合，從傳播 的層面上整合中國聯(lián)通品牌形象，便于消費(fèi)者對中國聯(lián)通整體實(shí)力與經(jīng)營規(guī)模的認(rèn)同 b、它在相當(dāng)程度上承接了原先品牌所積累的品牌資產(chǎn) c、品牌名稱從消費(fèi)者的認(rèn)知、記憶與使用習(xí)慣出發(fā)，如 17910是消費(fèi)者使用中國聯(lián)通 IP電話時(shí)的接入號，“聯(lián)通 IP電話”是消費(fèi)者認(rèn)知的屬性，而用“新網(wǎng)絡(luò)或數(shù)據(jù)通信”反而隔離了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知 165 聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng) 17910 聯(lián)通 IP電話 193 聯(lián)通長途 B、數(shù)字品牌化 數(shù)字品牌化的利益點(diǎn)分析 a、在策略上沿承了品牌數(shù)字化戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)了各子品牌在傳播信息量上的單一性、可辯性 b、數(shù)字品牌化，直接把數(shù)字在視覺上設(shè)計(jì)成品牌名，一方面減少了消費(fèi)者的記憶難度，另一方面可減少傳播上的成本 c、數(shù)字品牌化， 還可減少管理及執(zhí)行上的困難 例如： 以前的標(biāo)志 規(guī)劃的標(biāo)志 總結(jié) 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌結(jié)構(gòu)圖 中國聯(lián)合通信有限公司 中國聯(lián)通 165 聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng) 17910 聯(lián)通 IP電話 130 聯(lián)通移動(dòng) 193 聯(lián)通長途 191/192 聯(lián)通尋呼 126/127 聯(lián)通尋呼 CDMA131 新時(shí)空 新時(shí)空 四、品牌內(nèi)涵 對品牌的準(zhǔn)確定位 ， 解決的是品牌在市場 、 在消費(fèi)群心智中要占據(jù)什么樣的位置的問題；對品牌內(nèi)涵的規(guī)劃 ， 則是要解決品牌擁有 、 蘊(yùn)含什么樣的精神實(shí)質(zhì)的問題 。 一個(gè)人如果沒有內(nèi)涵 ， 則只剩一具軀殼； 一個(gè)品牌沒有內(nèi)涵 ， 同樣也只是一個(gè)空洞的符號 。 我們可以很明顯地看到 ， “ CoCo Cola” 的品牌內(nèi)涵是 “ 歡樂 、健康和活力 ” 。 “ 中國聯(lián)通 ” 和 “ 新時(shí)空 ” 作為兩個(gè)母品牌 ， 我們期望它們具有怎樣的內(nèi)涵 ？ 電信業(yè)品牌內(nèi)涵的構(gòu)成要素 品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，同樣應(yīng)該以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，同時(shí)兼顧與競爭品牌的差異性 。 消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果表明，在對電信業(yè)品牌進(jìn)行選擇的時(shí)候，第一考慮因素是技術(shù)品質(zhì)，第二考慮是服務(wù)品質(zhì)，此外，一些品牌的附加要素也成為影響品牌選擇的重要理由。 氣質(zhì)內(nèi)涵 性格內(nèi)涵 技術(shù)內(nèi)涵 服務(wù)內(nèi)涵 品牌內(nèi)涵 層面附加 基礎(chǔ)層面 “中國聯(lián)通”、“新時(shí)空”兩個(gè)母品牌的內(nèi)涵清單 技術(shù)內(nèi)涵 成熟完善的電信技術(shù)。既不是傳統(tǒng)的，也不是單一的電信技術(shù)。服務(wù)內(nèi)涵 親情化、便利化。在感情上給人親情的享受。將消費(fèi)者在行為上的麻煩減少到最低程度性格內(nèi)涵 活潑、外向、熱情。完全區(qū)隔于 “ 中國電信 ” 品牌傳統(tǒng)、老成、冷淡的性格特征。氣質(zhì)內(nèi)涵 有文化、有教養(yǎng)技術(shù)內(nèi)涵 引領(lǐng)潮流的最先進(jìn)電信技術(shù)。技術(shù)品質(zhì)代表了同時(shí)代電信技術(shù)的最高水平服務(wù)內(nèi)涵 親情化、便利化性格內(nèi)涵 新銳、干練。在思維方式、行為方式上都表現(xiàn)出與 “ 中國聯(lián)通 ” 、 “ 中國電信 ” 品牌的不同氣質(zhì)內(nèi)涵 高貴、高雅 。相對于 “ 中國聯(lián)通 ” 品牌的氣質(zhì)內(nèi)涵，在文化、教養(yǎng)方面更高一層次。區(qū)隔 中國聯(lián)通 新時(shí)空 如果“中國聯(lián)通”、“新時(shí)空”分別是一個(gè)人，會(huì)是怎樣的人呢？ 品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，將會(huì)指引我們今后一系列的行銷傳播行為，行銷傳播行為累積下的印象，即構(gòu)成留存于受眾心中的品牌印象。這個(gè)品牌印象如果對應(yīng)成一個(gè)人，我們期望他是這樣的一個(gè)人： 中國聯(lián)通 ： 20多歲，掌握了專業(yè)技能，從事專業(yè)技術(shù)職業(yè)； 處處與人為善，易相處，經(jīng)常為他人著想，樂于 為他人提供方便；性格活潑、外向、好動(dòng)；受過高 等教育，有一定文化品味，不低俗，有教養(yǎng)。 新時(shí)空 ： 30多歲，從事專業(yè)技術(shù)職業(yè)，專業(yè)技能出類拔萃； 為人熱情、和善、樂于為他人提供方便；思想新銳 超前，行為干練，是社會(huì)中的精英分子；擁有較高 學(xué)位，品位高雅出眾。 區(qū)隔 在界定了“中國聯(lián)通”及“新時(shí)空”兩個(gè)品牌的品牌內(nèi)涵后，我們以“品牌輪盤”工具把通常意義上對品牌層次的劃分作由表及里的歸納，這樣的品牌輪盤，是用來分析消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的強(qiáng)有力工具，應(yīng)該以它為基礎(chǔ)，來建立消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，傳播活動(dòng)忠實(shí)于“品牌精髓”。 “中國聯(lián)通”品牌，代表成熟完善的電信技術(shù)服務(wù) 使用“中國聯(lián)通”品牌，不但滿足 依靠現(xiàn)代電信技術(shù)傳送、溝通信息的 基本利益，還滿足由親情化、便利 化服務(wù)所帶來的新穎性的個(gè)性利益 使用“中國聯(lián)通”品牌，表明我是 一個(gè)在現(xiàn)代社會(huì)中比較活潑、外向、 熱情的人，別人也會(huì)由品牌本身的 氣質(zhì)覺得我有文化、有教養(yǎng)。 以成熟完善的電信技術(shù)，提供成熟的電信 服務(wù)，帶來全面的信息交流、溝通的暢快 和便利。 20多歲，掌握了專業(yè)技能，從事專業(yè) 技術(shù)職業(yè)；處處與人為善，易相處， 經(jīng)常為他人著想，樂于為他人提供方 便；性格活潑、外向、好動(dòng)；受過 高等教育，有一定文化品味，不低俗， 有教養(yǎng)。 品牌精髓： 這個(gè)輪盤中各 特征的總概括 品牌屬性：品牌是什么 ， 品牌的物理性 ， 功能性特性 品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的結(jié)果 品牌價(jià)值：品牌如何讓我感覺自我以及讓他人感覺我 品牌個(gè)性：如果品牌是一個(gè)人，誰會(huì)是它 品牌輪盤 中國聯(lián)通品牌輪盤 “新時(shí)空”品牌，代表引領(lǐng)潮流的最先進(jìn)電信技術(shù) 使用“新時(shí)空”品牌，不但滿足快捷、 便利的信息交流、溝通的基本利益， 更加滿足嶄新的電信技術(shù)所帶來的 新穎性，時(shí)尚性的個(gè)性利益。 使用“新時(shí)空”品牌，表明了我在社會(huì) 中的中堅(jiān)身份，別人也會(huì)認(rèn)為我的風(fēng) 格是新銳、干練，并具有某種高貴、 卓然不群的氣質(zhì) 30多歲，從事專業(yè)技術(shù)職業(yè)，專業(yè)技能出類拔萃， 為人熱情，和善、樂于為他人提供方便；思想新銳 超前，行為干練，是社會(huì)中的精英分子；擁有較高 學(xué)位，品位高雅出眾。 以成熟完善的電信技術(shù)，提供成熟 的電信服務(wù)，帶來全面的信息交流、 溝通的暢快和便利。 品牌精髓： 這個(gè)輪盤中各 特征的總概括 品牌屬性：品牌是什么 ， 品牌的物理性 ， 功能性特性 品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的結(jié)果 品牌價(jià)值：品牌如何讓我感覺自我以及讓他人感覺我 品牌個(gè)性：如果品牌是一個(gè)人，誰會(huì)是它 新時(shí)空品牌輪盤 五、品牌識(shí)別 品牌識(shí)別規(guī)劃的重要性 品牌識(shí)別是品牌與消費(fèi)者建立關(guān)系的重要橋梁 品牌 消費(fèi)者 對消費(fèi)者： 對內(nèi)部：便于管理 品牌識(shí)別的規(guī)劃 ?品牌識(shí)別最主要的作用是給品牌擬定一個(gè) “ 長相 ” ， 使品牌形象成為一個(gè)可知可感的 “ 人 ” ?依據(jù)第三章節(jié)品牌定位與品牌結(jié)構(gòu) ， 我們對品牌的視覺識(shí)別作了如下調(diào)整 方案： 整個(gè)標(biāo)志力求突顯出 IP電話優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的服務(wù)意念，最后一個(gè)“ 0”字看起來就象一枚銅錢掰成兩瓣，又象兩部相對的電話機(jī)，既直觀的表達(dá)了價(jià)優(yōu)這個(gè)利益點(diǎn)，又很好的傳達(dá)出溝通的信息 標(biāo)志的目的在于體現(xiàn)聯(lián)通寬帶高速的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。其中“ 5”字的結(jié)