構(gòu)建某品牌新優(yōu)勢(shì)(編輯修改稿)
2025-02-28 21:57 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 到20%， 第一提及率達(dá)到 10%， 同時(shí)醫(yī)生及藥店推薦頻次提高 。 ?除對(duì)產(chǎn)品信任外 ， 同時(shí)建立品牌的專業(yè)形象及信任度 。 ?親近 、 自然 、 貨真價(jià)實(shí) 、 體貼入微 。 ?固定消費(fèi)群達(dá)到本品牌消費(fèi)群的20%。 18 天和品牌構(gòu)造方案 品牌構(gòu)造的策略原則 以功能為基礎(chǔ) ， 以富于親和力的方式對(duì)消費(fèi)者持續(xù)地傳達(dá)有效的承諾 。 品牌形象傳播 市場(chǎng)推廣組合 公關(guān)影響 ?品牌定位明確化 ?品牌傳播原則 ?利用趙麗蓉延伸宣傳 ?天和 “ 實(shí)話實(shí)說 ” 系列活動(dòng) （ 結(jié)合趙麗蓉 ） ?產(chǎn)品內(nèi)設(shè)的廣告宣傳品 ?藥店總動(dòng)員活動(dòng) ?CF播放 ?晨間廣播 ?NP“ 實(shí)話實(shí)話 ” 表現(xiàn) ?店頭陳列與 POP ?天和消痔軟膏新產(chǎn)品入市活動(dòng) 19 天和品牌構(gòu)造方案 天和品牌定位 天和品牌是體貼入微 呵護(hù)細(xì)節(jié)的膏藥專家 天和品牌注重了解患者生理、病理和心理變化特征，滿足他們的各種需求，以提供功能確切的產(chǎn)品和細(xì)致完整的服務(wù)，成為患者信賴的膏藥專家。 競(jìng)爭者 奇正 羚銳 邦迪 其它地方品牌 消費(fèi)者需求 確切的療效 合適的價(jià)位 穩(wěn)定的品質(zhì) 服務(wù)的細(xì)節(jié) 20 ?以產(chǎn)品功能支撐品牌價(jià)值 ?充分利用名人形象帶動(dòng)品牌形象 天和品牌構(gòu)造方案 天和品牌的傳播原則 21 天和品牌構(gòu)造方案 實(shí)施方案 所有產(chǎn)品包裝盒內(nèi)放置消費(fèi)者 “ 實(shí)話實(shí)話 ” 回饋卡 NP： 趙麗蓉“ 實(shí)話實(shí)話 ” 系列 TV： CCTV CF 衛(wèi)視新編 15” /30” CF 部分地市級(jí) 新編 30” /60” 已制作的趙麗蓉立牌在 99年10月底前盡可能擺放在藥店 藥 店 售 貨員 贈(zèng) 送 有趙 形 象 的小 禮 品 配合 “ 藥店總 動(dòng) 員 ”活動(dòng) 22 品牌傳播媒介策略 天和品牌構(gòu)造方案 媒介策略 中央與地方結(jié)合 店頭與產(chǎn)品結(jié)合 TV為主 NP為輔 ?中央媒體與地方媒體結(jié)合投放 ?店頭陳列與產(chǎn)品內(nèi)置宣傳卡結(jié)合使用 ?公關(guān)促銷活動(dòng)媒介傳播與帶廣告信息禮品配送相結(jié)合 23 天和品牌構(gòu)造方案 媒介策略 媒介目標(biāo) 天和品牌媒體的投放目標(biāo)應(yīng)由注重品牌的知名度轉(zhuǎn)向提高消費(fèi)者的品牌的好感度和產(chǎn)品功能的理解上來 。 ?通過消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的明晰，將提示知名度轉(zhuǎn)換為未提示知名度，有效地將前期建立起來的知名度轉(zhuǎn)化成為購買行為。 ?著重培育部分消費(fèi)者的忠誠度，建立他們固定的使用習(xí)慣。 24 傳播人群設(shè)定 天和品牌構(gòu)造方案 媒介策略 目前天和品牌的使用者多為中老年人，購買者多為中青年，這是兩個(gè)傳播的主體人群。 ?老年人特點(diǎn)： 對(duì)文字的理解能力變差，需要通過長時(shí)間、高頻次、多方面綜合刺激作用才能理解。 他們的媒體接觸習(xí)慣由于時(shí)間相對(duì)空閑、時(shí)間較多，白天接觸電視的時(shí)間較長，而對(duì)紙媒體的接觸可能性卻較弱。 品牌概念相對(duì)年輕人較弱，而
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