廣州市中心某樓盤推廣策略研討提案(編輯修改稿)
2025-03-08 06:12 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 為概念而買房； ?精打細(xì)算的廣州人，不會因?yàn)楦拍疃I房； … … ‘純概念包裝’ 對我們的目標(biāo)消費(fèi)者有多大的吸引力？ ?小結(jié)： – 刻意進(jìn)行概念包裝，沒有必要、也是花不來的； – 針對項(xiàng)目做實(shí)實(shí)在在的推廣工作，才是解決問題的根本之道； – 我們可以通過實(shí)實(shí)在在的推廣工作，建立良好的品牌形象。 如何才能贏得目標(biāo)消費(fèi)者的 心靈？ 目標(biāo)消費(fèi)者的洞察 ?外地人始終是外地人，都有自己原來的籍貫，有的雖然已按照廣州人的生活方式、習(xí)慣生活，但對老廣州并沒有太深的感情；他的“戀土情結(jié)”并不是廣州。 ?本土廣州人對祖祖輩輩生活在廣州，特別是上了年紀(jì)的廣州人，都會有不愿離開故土的“戀土情結(jié)”。 外地人與本土廣州人對廣州生活態(tài)度的最大區(qū)別？ 目標(biāo)消費(fèi)者的洞察 ?其實(shí)外地人也有“戀土情結(jié)”；只是他 “戀土情結(jié)”的對象并不是廣州，而多數(shù)是他的籍貫地。 ?本土廣州人： – 祖輩居這里，街坊鄰里感情深厚，舍不得離開； – 這里一切都很熟悉，日常生活非常方便； – 多年養(yǎng)成的生活習(xí)慣，在新的環(huán)境會很不自在 – 工作、生活、做生意得心應(yīng)手。 為什么會有“戀土情結(jié)”？ 下面，我們來看看“恒鑫御園”能滿足目標(biāo)消費(fèi)者怎樣的情感需求？ ‘恒鑫御園’能提供給目標(biāo)消費(fèi)者的商品功能 “不變”的功能： （意味著） 仍可以生活在老廣州原來那樣的生活環(huán)境，不須改變老廣州的生活方式、習(xí)慣，滿足他們的“戀土情結(jié)”； “變”的功能： （意味著） 生活質(zhì)素的提高，現(xiàn)代生活越變越好。 “不變”的核心是什么？ 戀土情結(jié) （仍可以生活在老廣州原來那樣的生活氛圍，不須改變老廣州的生活方式、習(xí)慣） “變”的核心是什么？ 更美好的生活 （生活質(zhì)素的提高，現(xiàn)代生活越變越好。 ） 他們可以還原哪些不愿意改變的生活元素？ “恒鑫御園” 不變的習(xí)慣 生意得心應(yīng)手 情感 /戀舊 日常生活的便利 生活氛圍 其他 飲食習(xí)慣 他們可以享受哪些原來沒有的尊貴的生活元素？ “恒鑫御園” 變得更好 的生活 心理上的優(yōu)越感 優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 鬧市中的靜謐 其他 居室的改善 小結(jié) ?理解他們，認(rèn)同他們，建設(shè)引導(dǎo)他們 ?‘恒鑫御園’，知根知底，是了解您潛在需要的摯友，并幫助您實(shí)現(xiàn) “變與不變”的心愿！ 項(xiàng)目推廣建議 整項(xiàng)目推廣步驟構(gòu)想 ? 整體項(xiàng)目分 A、 B兩座。分析樓盤優(yōu)勢，先推 B 座（鬧市中難得的靜謐、 8層帶電梯、一梯兩戶的精品住宅），可以形成整個(gè)項(xiàng)目的高檔次印象， B 座到 A座，延續(xù)過度較為有利； ? 憑 B 座質(zhì)優(yōu)量少的優(yōu)勢，相信一經(jīng)推廣，必會在短期內(nèi)就銷售一空，對外形成旺銷的印象； ? 在推 B 座的過程中，就開始對 A 座進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購，拆遷戶想必會消化一大部分，這樣在正式推 A 座之前，整個(gè)項(xiàng)目都已被“炒旺”了。 傳播建議 ?目的： – 推廣初期，短時(shí)間內(nèi)迅速形成和擴(kuò)大項(xiàng)目的市場影響力和知名度。 – 吸引周圍目標(biāo)消費(fèi)者的注意力，進(jìn)而了解，形成認(rèn)同，擠進(jìn)他們購房的候選名單中。 ?任務(wù)： – 全方位接觸目標(biāo)消費(fèi)者，最大范圍擴(kuò)大知名度； – 告知目標(biāo)消費(fèi)者項(xiàng)目是怎樣的質(zhì)素 —項(xiàng)目定位的認(rèn)知。 – 凸顯樓盤獨(dú)有的特征，從各大競爭樓盤中脫穎而出。 如何與他們?nèi)轿坏慕佑|？ ? 傳播策略： – 360176。度傳播，即利用各種時(shí)機(jī)接觸消費(fèi)者。 ? 訴求策略： – 不直接訴求“變與不變”，而用“變與不變”的元素來表現(xiàn)。 – 在眾多的表現(xiàn)元素中，我們要集中火力在最能打動消費(fèi)者的接觸點(diǎn)上，縱情發(fā)揮。 何為 360176。傳播？ ?任何目標(biāo)消費(fèi)者日常生活所接觸到的點(diǎn)，都可以成為‘恒鑫御園’項(xiàng)目的傳播媒介。如： – 老廣州喜歡看《廣州日報(bào)》，我們可以把廣告作成夾報(bào)及時(shí)送到消費(fèi)者手中； – 老廣州喜歡看香港電視臺的肥皂劇，我們可以把電視廣告插播在其中 ； – 老廣州喜歡飲早茶，我們可以聯(lián)合早茶店做優(yōu)惠、推廣和宣傳； – 老廣州經(jīng)常經(jīng)過的地方、停留的地方、經(jīng)常乘坐的公共車，我們可以做路牌廣告、車體廣告、公園椅廣告 …... …… 何為 360176。傳播？ ?任何推廣宣傳都以老廣州習(xí)慣的思維方式、生活方式、語言語調(diào)等特征來風(fēng)格化。如： – 老廣州不喜歡說普通話，我們的廣告就用廣東話表達(dá)； – 老廣州不喜歡花里胡哨，我們的推廣宣傳就作到實(shí)實(shí)在在； – 老廣州的日常生活就是我們宣傳的素材，老廣州關(guān)心的話題就是我們討論的焦點(diǎn)； – 老廣州潛在的心理需求，就是我們需要引導(dǎo)的方向。 …… 360176。度的傳播 軟文廣告 電視廣告 售點(diǎn)POP 夾報(bào) 樓書 路牌燈箱 車體廣告 報(bào)紙廣告 新媒體 /公園椅廣告 老廣州 日常生活 重點(diǎn)選擇 ?
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