【文章內容簡介】 關系管理質量評估 ? 應該評估的關鍵方面（例） 1）是否在公司范圍內全面?zhèn)鬟_制定的一攬子產 品和服務計劃 2）所制定的產品和服務設計是否與客戶的需求 相吻合 3）是否真正理解使客戶保持忠誠的因素 4）是否將設計中的每個要素表達為能給客戶帶 來的利益，并傳達給人員和客戶 33 客戶關系管理質量評估 ? 人員和組織 1）公司怎樣去衡量和培養(yǎng)雇員的能力去實現(xiàn)上述 的方面 2）高層領導如何使組織架構去適應客戶管理 3）代理（機構）是如何被選擇、培訓、管理和評 估以及激勵的 34 客戶關系管理質量評估 ? 衡量績效 1）包括人員、過程、盈利能力、渠道和針對客戶 的活動 2）既評估成功也評估失敗 3）客戶保持率、開發(fā)和增值是評估的關鍵 4）每個營銷活動 （ Campaign)是否有關鍵的績 效衡量指標 （ Key Performance Indicators） 5）衡量不同渠道服務客戶的成本、銷售額和利潤 的比率 35 客戶關系管理質量評估 ? 客戶體驗 1）在和客戶接觸的每個環(huán)節(jié)衡量客戶的反映 2）了解哪些方面對于客戶來說是最重要的 3）針對每個營銷項目進行 4）神秘客戶 5）就產品和服務的每個方面進行市場研究（如滿 意度調查） 6）在各個環(huán)節(jié)和方面與競爭對手比較 36 客戶關系管理 (Customer Relationship Management) ? 將企業(yè)的客戶（最終用戶、分銷商和合作伙伴）作為企業(yè)的重要資源，通過全面的客戶分析和完善的客戶服務來滿足他們的需求，保證實現(xiàn)客戶的終身價值 ? 通過向企業(yè)的銷售、市場、運營和客服人員提供全面和個性化的客戶資料，同時強化信息分析和跟蹤服務能力，最終建立和維持新型的企業(yè)和客戶關系 ? 實施客戶關系管理，必須以客戶為中心來構架企業(yè)，建立能對客戶需求快速反應的組織形式，規(guī)范以客戶服務為核心的工作流程 ? 要求數(shù)據(jù)的積累，特別是分析能力，這種能力建立在一定的軟件技術之上，重在分析 37 企業(yè)為什么實施 CRM ? 現(xiàn)有的客戶信息資源不完善，或者得不到充分有效的利用 ? 各部門之間缺乏客戶信息的共享，之間的工作得不到很好的協(xié)調 ? 企業(yè)內部與客戶接觸點多，方式多樣（如電信的呼叫中心、客服部門和營業(yè)廳），之間不能進行有效的整合，行不成與客戶的統(tǒng)一接觸面，資源浪費，企業(yè)的形象無法統(tǒng)一，不利提高服務質量 ? 沒有對客戶流失的分析，包括在流失原因、流失方向和流失客戶構成和價值方面 ? 大客戶管理方面，一些企業(yè)專門設置了大客戶管理部門，但是缺乏大客戶的經營分析，如其消費行為變化和需求變化情況、新的業(yè)務銷售機會等 ? 潛在客戶和潛在需求的挖掘 ? 客戶細分和個性化服務：如何利用客戶的信息來科學的細分市場，并提供相應的營銷策略，建立并改善一對一服務 38 中國電信集團公司的 三級 CRM系統(tǒng)組織結構 ? 集團總部 CRM系統(tǒng) (省級同 ,略 ) 高層領導 總公司中心 數(shù)據(jù)庫 銷售部門 服務部門 營銷部門 經營部門 內部數(shù)據(jù)網 39 集團總部 CRM系統(tǒng) ? 公司內部最高的 CRM系統(tǒng) ? 主要功能是建立總部客戶關系管理系統(tǒng)平臺，在公司總部范圍內對客戶及相關信息進行管理和分析，為公司總部的企業(yè)決策提供依據(jù) ? 負責總部客戶服務中心和各省及直轄市分公司客服中心之間的數(shù)據(jù)傳遞和交換 40 中國電信集團公司的 三級 CRM系統(tǒng)組織結構 ? 地市級 CRM系統(tǒng)在地市級范圍內對客戶及相關信息進行管理和分析，為地市級公司決策提供依據(jù) ? 直接面對客戶，直接受理客戶業(yè)務，是 CRM系統(tǒng)應用的基礎實現(xiàn)單位 地市級領導 地市級 數(shù)據(jù)庫 銷售部門 服務部門 營銷部門 經營部門 內部數(shù)據(jù)網 運維部 現(xiàn)有業(yè)務系統(tǒng) 41 CRM系統(tǒng) 營 銷 分 析 制定 方案 評估方案 修改 方案 確定 方案 實施 方案 評價 方案 市場 機會 采納 過程狀態(tài)信息、實施結果信息 評價結果信息 否定 服務、經營、銷售等流程基本相同 42 營銷業(yè)務模型 ? 包括各種營銷活動流程及數(shù)據(jù)流向 ? 所制定的方案包括市場營銷方案和相關的市場調研方案 ? 營銷分析人員從數(shù)據(jù)庫中獲得數(shù)據(jù)和信息，分析后得出相關的市場機會，制定出相應的營銷方案，經評估后加以確定 ? 營銷人員具體實施營銷方案，同時將實施的步驟、時間、地點、進程表及最終結果等信息反饋給 CRM系統(tǒng)，作為今后營銷活動的參考信息 ? 方案實施后，營銷人員將其效果加以評估，并將評估信息儲存在 CRM系統(tǒng)中，為下一步營銷方案制定和實施提供參考 43 CRM 功能構成 CRM管理與分析系統(tǒng) 客 戶 信 息 管 理 經 營 信 息 管 理 與 分 析 營 銷 信 息 管 理 與 分 析 服 務 信 息 管 理 與 分 析 銷 售 信 息 管 理 與 分 析 44 客戶信息管理 客戶信息管理 客 戶 信 用 度 管 理 客 戶 欠 費 信 息 管 理 客 戶 優(yōu) 惠 信 息 管 理 異 常 客 戶 信 息 管 理 客 戶 流 失 信 息 管 理 客 戶 消 費 信 息 管 理 客 戶 帳 戶 信 息 管 理 客 戶 滿 意 度 管 理 客 戶 忠 誠 度 管 理 客 戶 分 類 信 息 管 理 潛 在 大 客 戶 管 理 基 本 資 料 管 理 45 客戶信息管理 ? 客戶基本資料管理 /檔案管理 住宅客戶： 客戶識別 /編號、戶名、性別、年齡、所屬區(qū) 域、家庭地址、郵編、身份證號、教育水平、聯(lián) 系電話、客戶詳細類別（一般客戶、公寓客戶、 別墅客戶等）、興趣愛好等 單位客戶： 客戶識別 /編號、戶名、所屬區(qū)域、法人身份證號 碼、所述行業(yè)、兩；聯(lián)系人具體信息（略）等 2. 大客戶基本資料 /檔案管理 個人大客戶 企業(yè)大客戶 46 客戶信息管理 ? 客戶消費信息管理 ? 客戶識別信息 ? 客戶消費內容信息（使用業(yè)務類型、開始 使用業(yè)務時間、消費總量和費用構成等） ? 客戶消費行為信息（消費時間、時長、頻次、流量流向、呼叫類型等） ? 客戶交費信息