【文章內容簡介】 日均銷售 300萬元 , 五一及十一黃金周日均 銷售超過 500萬元 。 青浦奧特萊斯簡介 33 青浦奧特萊斯成功要素分析 ?選址科學合理 。 ?政府支持和大集團背景 。 ?交通條件優(yōu)越 。 ?新穎業(yè)態(tài)的吸引力 。 ?招商方式靈活 。 ?開業(yè)時間搶得先機。 34 懷柔奧萊與青浦奧萊比較分析 ? 懷柔商業(yè)市場不及青浦發(fā)達 表 32 ? 懷柔旅游消費較青浦低 表 33 ? 懷柔交通輻射力不及青浦 表 34 ? 懷柔奧萊開發(fā)商缺乏專業(yè)經營實力 懷柔人均 GDP只有北京平均水平的 60%，而青浦人均 GDP是上海平均水平 的 83%，青浦是懷柔的 ； 人均社會消費品零售額方面，懷柔只有 北京平均水平的 57%，而青浦是上海平均水平的 84%，青浦是懷柔 懷柔的旅游接待量是青浦的 3倍 ,而旅游收入卻是青浦的 % 懷柔較青浦距市區(qū)的距離遠一倍，且只有 111國道及京承高速可通往 河北、密云、順義、昌平等周邊區(qū)縣 開發(fā)商缺乏大型商業(yè)企業(yè)經營運作經驗 35 國內外奧特萊斯分析 基本結論 ?奧特萊斯在中國具有良好的發(fā)展態(tài)勢，但時機已成為制勝的重要條件 。 ?懷柔奧萊應重點開發(fā)駕車游客、北城社區(qū)居民為主要客戶群體 。 ?發(fā)揮資源優(yōu)勢，打造綜合性強、規(guī)模大型、花園式奧特萊斯購物中心 。 ?懷柔奧萊成功的關鍵系命于國際國內知名品牌的招商入駐和政策支持。 36 第四部分 懷柔奧特萊斯 SWOT分析 與可行性分析 總體結論 ? SWOT分析矩陣 ? 可行性分析總體結論 37 優(yōu)勢（ strength） ? 強大的投資商（天鴻集團） ? 良好的區(qū)域可進入性 ? 旅游資源、會展經濟具有較強的客流吸納力 ? 具有建設花園式奧特萊斯的資源優(yōu)勢 ? 區(qū)政府的極大支持 ? 有望生成奧萊社區(qū)消費客群 威脅 (threaten) ? 燕莎奧萊將是懷柔奧萊的直接競爭對手 ? 正同步規(guī)劃興建的本市同業(yè)態(tài)項目有可能搶占先機 ? 懷柔京北大世界改造擴建后有可能引入名品折扣概念，分流當地客源 劣勢（ weakness） ? 距市區(qū)較遠，交通不便 ? 懷柔當地無法形成有效客群 ? 懷柔奧萊客流受旅游季節(jié)性影響 ? 懷柔奧萊目標客群以本市為主，有效營業(yè)時間將縮短 ? 懷柔公共交通配套不足，會造成無車族目標客群的流失 ? 因遠離市區(qū)導致招商政策向供應商傾斜 機會（ opportunity） ? 北京百貨業(yè)迅猛發(fā)展、知名品牌大量進駐奠定商品基礎 ? 知名品牌認知度的提高奠定客源基礎 ? 北京奧萊尚存較大的發(fā)展空間 ? 北京中高檔住宅區(qū)的北部形成與東部擴大，拉近目標客群的距離 ? 北京私家車發(fā)展和懷柔旅游發(fā)展將拉動本市駕車族構成懷柔奧萊的主要客群 ? 懷柔地產業(yè)、創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展，將更多吸引具有較強消費能力的人群進駐當地。 ? 有望開創(chuàng)北京首家花園式奧特萊斯 懷柔奧特萊斯 SWOT分析 38 ? 準確的項目定位與合理規(guī)劃 ? 確保招商目標品牌落實和價格優(yōu)勢體現 ? 確?；▓@購物中心式休閑環(huán)境的實現 ? 項目資金投入的如期到位 ? 由具有奧萊業(yè)態(tài)策劃與運作成功經驗的 專業(yè)團隊籌備及運營 ? 懷柔各級政府的支持 懷柔奧特萊斯項目的成功要素 必要條件 —— 項目具備投資、運營的條件， 具有較好的市場發(fā)展空間和發(fā)展前景 懷柔奧特萊斯項目可行性分析總論 39 第五部分 懷柔奧特萊斯的 市場定位 與 規(guī)劃建議 ? 市場定位 ? 定位依據 ? 規(guī)劃建議 40 總體定位 定位依據 相關問題及建議 懷柔奧特萊斯市場定位 基本內涵 具體內涵 41 以奧特萊斯業(yè)態(tài)為主體；最大限度集合國際、國內知名品牌；以花園式購物環(huán)境為特色；集超市、餐飲、休閑康樂業(yè)態(tài)組合一體的花園式商業(yè)廣場。 總體定位 經過 23年的努力，將懷柔奧特萊斯打造成為北京乃至華北、東北地區(qū)最具影響力的、一流的“名品 +實惠 +環(huán)境 +休閑”的新型商業(yè)購物廣場。 經營目標 讓品牌滿足消費需求； 讓環(huán)境增加消費樂趣； 讓價格具有“淘金”的感覺。 經營理念 42 基本內涵 具體內涵 ?突出花園式奧特萊斯業(yè)態(tài) ?以銷售折扣名品為特色 ?業(yè)態(tài)組合 ?商業(yè)廣場（不低于 6萬平米，能容納 240260個商鋪） ?目標群體定位 ?經營范圍 ?經營結構 ?商品定位 ?供應商定位 ?價格定位 ?餐飲結構定位 ?娛樂休閑定位 總 體 定 位 43 目標群體定位 ? 具有品牌消費意識和消費能力、并講求實惠的有車族消費群體。 分為三級客源市場： 一級客源市場 為具有品牌消費意識和能 力的、來懷柔休閑度假的游客群體和懷柔當地富有人士、商務人士。 二級客源市場 為北京市區(qū)北三環(huán)、北四環(huán)及東北三、四環(huán)社區(qū)居民。 三級客源市場 為密云、延慶、昌平、順義等周邊郊縣富有人士、商務人士及京哈高速、京沈高速連接的部分城市的有車族。 44 經營范圍 ? 經營范圍主要包括：國際國內知名品牌男女服裝、化妝品、時尚飾品、休閑裝、運動裝、運動鞋、運動用品、戶外產品、男女皮鞋、休閑鞋、名品箱包皮具、兒童服裝玩具、鐘表眼鏡、家居用品等 ? 配套項目主要包括；超市、餐飲、休閑水吧、小型銀行、商務中心、兒童娛樂購物城、美容美發(fā)、改衣服務、面包房、花店、雜志期刊等 經營結構 ? 商品類約占 70% ? 餐飲類約占 10% ? 其他類約占 20%（包括超市、銀行、休閑娛樂及其他） 娛樂定位 ? 奧特萊斯購物、休閑顧客 ；當地居民及兒童 ； ? 奧特萊斯夜間消費市場 45 商品定位 ?以國際一線品牌為主導 （ 15%） ?以國際、國內知名品牌為主體 （國際 50%、國內 30%） ?適量增加名品工廠直銷店及特色店 （ 5%） 供應商定位 ?重點選擇國際、國內知名品牌的合作商為主要合作對象： ?品牌商（品牌持有者） ?國際、國內知名品牌生產商 ?國內一手代理商 ?國際品牌直接進口商 ?專業(yè)經營奧特萊斯產品的供應商 ?外貿 商品價格定位 ?折扣低于 6折 （含） 餐飲結構定位 ? 引進著名的連鎖餐飲， 如肯德基、麥當 勞、吉野家、呷哺火鍋、賽百味等 ? 當地特色餐飲 46 定 位 依 據 ? 北京已形成一批認知、追逐品牌但消費能力有限的 品牌消費人群 。 ? 懷柔依托旅游資源擁有上千萬人次的 旅游及會議群體 。 ? 懷柔具有建花園式奧特萊斯得天獨厚的 自然資源優(yōu)勢 。 ? 國際品牌對北京市場的認可以及青浦奧萊的成功， 會加快國際品牌的尾貨、庫存品對中國的進入，使北 京具有良好的 貨源基礎 . 47 定位相關問題及建議 問題 建議 ? 購物點與目標客戶群距離遠 ? 懷柔當地居民消費力弱 ? 季節(jié)性和流動性增加資源配置成本 ? 商品價格和品牌能否具有吸引力 ? 懷柔奧萊能否產生強大輻射力 ? 著力打造北京 第一家 真正意義上的 花園式奧特萊斯購物中心； ? 項目名稱建議定為“ 北京奧特萊斯 ”； ? 實行 “三重” 營銷，確保目標群體的有效性； ? 加大對 國際一線品牌 的招商力度，發(fā)揮國際一線品牌的影響 力和帶動性； ?