【文章內(nèi)容簡介】 日均銷售 300萬元 , 五一及十一黃金周日均 銷售超過 500萬元 。 青浦奧特萊斯簡介 33 青浦奧特萊斯成功要素分析 ?選址科學(xué)合理 。 ?政府支持和大集團(tuán)背景 。 ?交通條件優(yōu)越 。 ?新穎業(yè)態(tài)的吸引力 。 ?招商方式靈活 。 ?開業(yè)時間搶得先機(jī)。 34 懷柔奧萊與青浦奧萊比較分析 ? 懷柔商業(yè)市場不及青浦發(fā)達(dá) 表 32 ? 懷柔旅游消費(fèi)較青浦低 表 33 ? 懷柔交通輻射力不及青浦 表 34 ? 懷柔奧萊開發(fā)商缺乏專業(yè)經(jīng)營實(shí)力 懷柔人均 GDP只有北京平均水平的 60%，而青浦人均 GDP是上海平均水平 的 83%，青浦是懷柔的 ； 人均社會消費(fèi)品零售額方面，懷柔只有 北京平均水平的 57%，而青浦是上海平均水平的 84%，青浦是懷柔 懷柔的旅游接待量是青浦的 3倍 ,而旅游收入?yún)s是青浦的 % 懷柔較青浦距市區(qū)的距離遠(yuǎn)一倍，且只有 111國道及京承高速可通往 河北、密云、順義、昌平等周邊區(qū)縣 開發(fā)商缺乏大型商業(yè)企業(yè)經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)驗(yàn) 35 國內(nèi)外奧特萊斯分析 基本結(jié)論 ?奧特萊斯在中國具有良好的發(fā)展態(tài)勢，但時機(jī)已成為制勝的重要條件 。 ?懷柔奧萊應(yīng)重點(diǎn)開發(fā)駕車游客、北城社區(qū)居民為主要客戶群體 。 ?發(fā)揮資源優(yōu)勢，打造綜合性強(qiáng)、規(guī)模大型、花園式奧特萊斯購物中心 。 ?懷柔奧萊成功的關(guān)鍵系命于國際國內(nèi)知名品牌的招商入駐和政策支持。 36 第四部分 懷柔奧特萊斯 SWOT分析 與可行性分析 總體結(jié)論 ? SWOT分析矩陣 ? 可行性分析總體結(jié)論 37 優(yōu)勢（ strength） ? 強(qiáng)大的投資商（天鴻集團(tuán)） ? 良好的區(qū)域可進(jìn)入性 ? 旅游資源、會展經(jīng)濟(jì)具有較強(qiáng)的客流吸納力 ? 具有建設(shè)花園式奧特萊斯的資源優(yōu)勢 ? 區(qū)政府的極大支持 ? 有望生成奧萊社區(qū)消費(fèi)客群 威脅 (threaten) ? 燕莎奧萊將是懷柔奧萊的直接競爭對手 ? 正同步規(guī)劃興建的本市同業(yè)態(tài)項(xiàng)目有可能搶占先機(jī) ? 懷柔京北大世界改造擴(kuò)建后有可能引入名品折扣概念，分流當(dāng)?shù)乜驮? 劣勢（ weakness） ? 距市區(qū)較遠(yuǎn)，交通不便 ? 懷柔當(dāng)?shù)責(zé)o法形成有效客群 ? 懷柔奧萊客流受旅游季節(jié)性影響 ? 懷柔奧萊目標(biāo)客群以本市為主，有效營業(yè)時間將縮短 ? 懷柔公共交通配套不足，會造成無車族目標(biāo)客群的流失 ? 因遠(yuǎn)離市區(qū)導(dǎo)致招商政策向供應(yīng)商傾斜 機(jī)會（ opportunity） ? 北京百貨業(yè)迅猛發(fā)展、知名品牌大量進(jìn)駐奠定商品基礎(chǔ) ? 知名品牌認(rèn)知度的提高奠定客源基礎(chǔ) ? 北京奧萊尚存較大的發(fā)展空間 ? 北京中高檔住宅區(qū)的北部形成與東部擴(kuò)大，拉近目標(biāo)客群的距離 ? 北京私家車發(fā)展和懷柔旅游發(fā)展將拉動本市駕車族構(gòu)成懷柔奧萊的主要客群 ? 懷柔地產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將更多吸引具有較強(qiáng)消費(fèi)能力的人群進(jìn)駐當(dāng)?shù)亍? ? 有望開創(chuàng)北京首家花園式奧特萊斯 懷柔奧特萊斯 SWOT分析 38 ? 準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位與合理規(guī)劃 ? 確保招商目標(biāo)品牌落實(shí)和價格優(yōu)勢體現(xiàn) ? 確?；▓@購物中心式休閑環(huán)境的實(shí)現(xiàn) ? 項(xiàng)目資金投入的如期到位 ? 由具有奧萊業(yè)態(tài)策劃與運(yùn)作成功經(jīng)驗(yàn)的 專業(yè)團(tuán)隊(duì)籌備及運(yùn)營 ? 懷柔各級政府的支持 懷柔奧特萊斯項(xiàng)目的成功要素 必要條件 —— 項(xiàng)目具備投資、運(yùn)營的條件， 具有較好的市場發(fā)展空間和發(fā)展前景 懷柔奧特萊斯項(xiàng)目可行性分析總論 39 第五部分 懷柔奧特萊斯的 市場定位 與 規(guī)劃建議 ? 市場定位 ? 定位依據(jù) ? 規(guī)劃建議 40 總體定位 定位依據(jù) 相關(guān)問題及建議 懷柔奧特萊斯市場定位 基本內(nèi)涵 具體內(nèi)涵 41 以奧特萊斯業(yè)態(tài)為主體；最大限度集合國際、國內(nèi)知名品牌；以花園式購物環(huán)境為特色；集超市、餐飲、休閑康樂業(yè)態(tài)組合一體的花園式商業(yè)廣場。 總體定位 經(jīng)過 23年的努力，將懷柔奧特萊斯打造成為北京乃至華北、東北地區(qū)最具影響力的、一流的“名品 +實(shí)惠 +環(huán)境 +休閑”的新型商業(yè)購物廣場。 經(jīng)營目標(biāo) 讓品牌滿足消費(fèi)需求； 讓環(huán)境增加消費(fèi)樂趣； 讓價格具有“淘金”的感覺。 經(jīng)營理念 42 基本內(nèi)涵 具體內(nèi)涵 ?突出花園式奧特萊斯業(yè)態(tài) ?以銷售折扣名品為特色 ?業(yè)態(tài)組合 ?商業(yè)廣場（不低于 6萬平米，能容納 240260個商鋪） ?目標(biāo)群體定位 ?經(jīng)營范圍 ?經(jīng)營結(jié)構(gòu) ?商品定位 ?供應(yīng)商定位 ?價格定位 ?餐飲結(jié)構(gòu)定位 ?娛樂休閑定位 總 體 定 位 43 目標(biāo)群體定位 ? 具有品牌消費(fèi)意識和消費(fèi)能力、并講求實(shí)惠的有車族消費(fèi)群體。 分為三級客源市場： 一級客源市場 為具有品牌消費(fèi)意識和能 力的、來懷柔休閑度假的游客群體和懷柔當(dāng)?shù)馗挥腥耸?、商?wù)人士。 二級客源市場 為北京市區(qū)北三環(huán)、北四環(huán)及東北三、四環(huán)社區(qū)居民。 三級客源市場 為密云、延慶、昌平、順義等周邊郊縣富有人士、商務(wù)人士及京哈高速、京沈高速連接的部分城市的有車族。 44 經(jīng)營范圍 ? 經(jīng)營范圍主要包括：國際國內(nèi)知名品牌男女服裝、化妝品、時尚飾品、休閑裝、運(yùn)動裝、運(yùn)動鞋、運(yùn)動用品、戶外產(chǎn)品、男女皮鞋、休閑鞋、名品箱包皮具、兒童服裝玩具、鐘表眼鏡、家居用品等 ? 配套項(xiàng)目主要包括；超市、餐飲、休閑水吧、小型銀行、商務(wù)中心、兒童娛樂購物城、美容美發(fā)、改衣服務(wù)、面包房、花店、雜志期刊等 經(jīng)營結(jié)構(gòu) ? 商品類約占 70% ? 餐飲類約占 10% ? 其他類約占 20%（包括超市、銀行、休閑娛樂及其他） 娛樂定位 ? 奧特萊斯購物、休閑顧客 ；當(dāng)?shù)鼐用窦皟和? ； ? 奧特萊斯夜間消費(fèi)市場 45 商品定位 ?以國際一線品牌為主導(dǎo) （ 15%） ?以國際、國內(nèi)知名品牌為主體 （國際 50%、國內(nèi) 30%） ?適量增加名品工廠直銷店及特色店 （ 5%） 供應(yīng)商定位 ?重點(diǎn)選擇國際、國內(nèi)知名品牌的合作商為主要合作對象： ?品牌商（品牌持有者） ?國際、國內(nèi)知名品牌生產(chǎn)商 ?國內(nèi)一手代理商 ?國際品牌直接進(jìn)口商 ?專業(yè)經(jīng)營奧特萊斯產(chǎn)品的供應(yīng)商 ?外貿(mào) 商品價格定位 ?折扣低于 6折 （含） 餐飲結(jié)構(gòu)定位 ? 引進(jìn)著名的連鎖餐飲， 如肯德基、麥當(dāng) 勞、吉野家、呷哺火鍋、賽百味等 ? 當(dāng)?shù)靥厣惋? 46 定 位 依 據(jù) ? 北京已形成一批認(rèn)知、追逐品牌但消費(fèi)能力有限的 品牌消費(fèi)人群 。 ? 懷柔依托旅游資源擁有上千萬人次的 旅游及會議群體 。 ? 懷柔具有建花園式奧特萊斯得天獨(dú)厚的 自然資源優(yōu)勢 。 ? 國際品牌對北京市場的認(rèn)可以及青浦奧萊的成功， 會加快國際品牌的尾貨、庫存品對中國的進(jìn)入，使北 京具有良好的 貨源基礎(chǔ) . 47 定位相關(guān)問題及建議 問題 建議 ? 購物點(diǎn)與目標(biāo)客戶群距離遠(yuǎn) ? 懷柔當(dāng)?shù)鼐用裣M(fèi)力弱 ? 季節(jié)性和流動性增加資源配置成本 ? 商品價格和品牌能否具有吸引力 ? 懷柔奧萊能否產(chǎn)生強(qiáng)大輻射力 ? 著力打造北京 第一家 真正意義上的 花園式奧特萊斯購物中心； ? 項(xiàng)目名稱建議定為“ 北京奧特萊斯 ”； ? 實(shí)行 “三重” 營銷，確保目標(biāo)群體的有效性； ? 加大對 國際一線品牌 的招商力度，發(fā)揮國際一線品牌的影響 力和帶動性； ?