【文章內容簡介】 較法： 利用客戶成熟的已知經(jīng)驗， 在口碑渠道引導其進行項目比較 ，形成對 星河灣的絕對偏好。 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 1消費經(jīng)驗 ? 贏得有國外優(yōu)質居住體驗的高端意見領袖客戶的認同 當某個客戶有過國外類似的居住體驗，當他發(fā)現(xiàn)星河灣具有國際居住氛圍及國際 服務水準的時候就容易產生購買行為。 ? 使已成交客戶的“消費經(jīng)驗”形成對新客戶的口碑傳播 對于已成交客戶，除了產品本身給他帶來的滿意度外，還要通過公共關系等渠道 與之建立情感上的聯(lián)系，培養(yǎng)其成為忠實的口碑傳播者。 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 1消費觀念 ? 不要奢望用一個廣告去顛覆一個群體的已有觀念 本案客戶有著成熟的消費觀念， 與其費力去改變不如去迎合其已有的觀念。 應符合 “三因原則” ： 因循善誘（規(guī)律） 因勢利導（趨勢） 因地制宜（環(huán)境） 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 以上是 ? 影響客戶購買行為四類 14項因素分析 ? 。 下一章策略部分，將明確本案推廣的集中爆破點（核心策略），從而對各類戰(zhàn)術形成 總體控制，對影響客戶購買行為各類因素產生作用，進而實現(xiàn)推廣目標。 PART 2— 策略 Strategies 策略推導 要實現(xiàn)上述遠景，我們首先要明確的概念是 —— 北京星河灣應該為富裕階層提供什么樣的產品 / 生活形態(tài) 市場已經(jīng)給出合適了答案 —— 奢侈品有三“品” 品質 品牌 品位 —— 《 Trading up:the new American luxury》 2023 Michael J. Silverstein Slogan 久 違 的 考 究 三重解讀： ?以考究 改寫 豪宅地段論為豪宅品質論（階層需求） ?以考究 打破 南北差異說，只要用心，任何地方都能做出好房子（行業(yè)標準） ?以考究 證明 華人本身就有執(zhí)著于品質的精神（社會價值） PART 3— 品牌提升 Brand Management Logo優(yōu)化方案 原有 LOGO 優(yōu)化后 LOGO 優(yōu)化說明： ?原有 Logo結構不穩(wěn)定，比例不均等，平衡性弱， 線條不夠流暢，不利于延展及 應用。英文字體過于繁復?？傮w視覺感官難以支持高檔、大氣的項目氣質。 ?為使品牌識別性得以延伸，我們選擇了優(yōu)化而非革新，針對上述問題予以調整。 VI規(guī)范及 應用 A、 VI基礎部分 Logo優(yōu)化說明 新 Logo規(guī)范 標準字線圖 結構關系 金屬材質效果 輔助圖形設計 輔助圖形應用方式 中英文字體規(guī)范 標準色與輔助色 標準色 B、銷售道具應用 名片 信封 信紙 檔案袋 光盤及封套 請柬 手提袋 酒單 VIP卡 杯墊 功能廳標識 功能廳標識 星河灣特釀紅酒 GOLF球具 C、賣場包裝應用 精神堡壘 立于社區(qū)主入口處 泊車指示牌 道旗 社區(qū)專用大巴 工地圍墻 Logo設計方案二 Logo設計方案二 Logo設計 方案二應用 廣告原則 A、品牌力 ? 自身一致性高 ? 與其它項目差異性高 ? 情感訴求，理性背書 ? 大廣告氣勢及規(guī)格 B、溝通力 ? 復雜事物，表述深入 淺出 ? 對人群的深入洞察， 感染力強 C、文化力 ? 當?shù)匦? 與北京市場聯(lián)系緊密 ? 當代性 與現(xiàn)代社會不可逆 D、控制力 ? 各階段目的明確 ? 各階段條理清晰 E、視覺力 ? 高品質感 ? 版式創(chuàng)新度 ? 色彩 F、文字力 ? 風格、口吻 ? 文字與視覺的關系 相宜得彰 G、促銷力 ? 熱感高 ? 真實感強 ? 感染力、煽動性強 廣告表現(xiàn) 第一階段系列報廣之一 考究的信仰 人文之精美，山川之精英， 映合中國五千年的「考究」傳統(tǒng)。 中國人基于精工的審美基質，其實千年一脈。 當下，北京地產界，缺的正是「考究」。 執(zhí)著于居住品質的不斷超越，在這個急功近利的年代，無異于逆流而上。 古色，古意，古典；時代、時尚、時下。 扎根于一個傳統(tǒng)，偏執(zhí)于對「考究」的刻求， 憑敢于平地驚雷的膽識，讓海拔不設自高。 就其世界級品質而論，它足以躋身于“經(jīng)典”的行列， 但對于懂得的人而言，他們則震撼于其精雕呈現(xiàn)的背后 —— 一種古老傳統(tǒng)的光芒重現(xiàn)。 走到極致，就是信仰。 2023，北京星河灣。 第一階段系列報廣之二 昭示 新秩序 歷史并不常常在某個特定的時刻讓一切發(fā)生改變， 只是在人們的心里，習慣找一個開始。 一個全新的秩序，將在對固有觀念的挑戰(zhàn)下， 完成一種先進文化價值的締結。 也許它關乎一個項目， 也許它和一個全新行業(yè)標準有關， 也許它將改變北京人的生活，在不遠的將來。 與已知經(jīng)驗迥然不同，又與期望的極限相互關聯(lián)， 它將在革故鼎新中，完成一次承上啟下的全面超越。 新秩序剛剛開始。 2023，北京星河灣。 第一階段系列報廣之三 眾望所歸 長達三年的等待， 是基于深層價值觀的心力積蓄與忘我投入， 摒棄延襲已久的規(guī)矩成見，堅持決不妥協(xié)的品質苛求。 它關乎一次技術和藝術的完美結合， 它經(jīng)過不惜工本的反復打磨與凝鑄，統(tǒng)一于精密度量的整體基調， 它，期待以對尋常疏陋程式的顛覆，換來對卓然的眾望所歸。 舍得。用心。創(chuàng)新。 在現(xiàn)場，造訪者將強烈地感知其非比尋常的穿透力， 一種存于固有經(jīng)驗之外的震撼與稱奇。 全面超越現(xiàn)行行業(yè)標準。 2023，北京星河灣。 第一階段系列報廣之四 這里是澳洲昆士蘭希利頓砂巖礦區(qū)， 在星河灣之前，還有沒中國商人尋訪過。 建于 1165年的法國盧浮，是將砂巖用作建筑外墻的世界著名建筑之一，因其砂巖外 觀的華貴大氣、堅硬且不風化變色，盧浮穿越 800多年的風雨而今未變。如今，砂 巖常常成為國外大教堂之必備用材，以彰顯其莊重威嚴。當今世界，砂巖中的頂級 上品產自澳洲，且產量頗為有限。在中國，除了三峽博物館選用過之外，在公民住 區(qū)采用澳洲頂級砂巖作為外墻的，星河灣是第一個。 第一階段系列報廣之五 這里是加拿大國家林場， 它只是星河灣「世界同緯度區(qū)域尋樹之旅」的一站。 作為與北京同緯度的國家與地區(qū)，加拿大南部因其季節(jié)氣候、風力大小等因素與北 京頗為相近，遂成為星河灣世界尋樹之旅的一站。這座當?shù)氐膰伊謭?，擁有占? 近 40萬英畝的原始莽林，隨處可見的原始珍稀植株，以及耐寒的特色景觀植物，在 滿足星河灣造林要求的前提下，成為可供精心參考的豐富植被資源。此番「尋樹之 旅」，在世界范圍內選采了符合合法環(huán)保移栽要求的各國名貴珍稀樹種共一百余種， 歷時一年多才告完成。 第一階段系列報廣之六 Fior Di Pesco云石， 久尋不獲的「極致美麗」，終在意大利維羅那情歸星河灣。 不論以何種標準衡量，意大利云石均屬當之無愧的世界頂級石材之一，尤其在米開 朗基羅創(chuàng)作于公元 1504年的「大衛(wèi)」雕像取材于此種上等云石之后，更是名揚世界。 其中， Fior Di Pesco云石更是因其「極致的美麗」而舉世聞名。意大利石材名城 維羅那出產的云石無論品種還是質量，均列意大利之冠，珍稀的 Fior Di Pesco即 在此被星河灣「石探」最終尋獲，并與其它名貴云石 Statuario White、 Breccia Oniciata等，隨同星河灣全球五大洲選材之行，和美洲胡桃木、非洲麥 哥利、非洲沙比利等世界級翹楚材質共同薈萃星河灣。 第一階段系列報廣之七：開盤預告 久違的朋友，久違的「考究」 二零零五年七月二日華燈初上 在此聚合 不管怎樣，對于北京和中國來說，這都是一個特別的時刻。 即便信仰「考究」的人們在此空前會聚， 也沒有人能用三兩話語將這座「華宅」形容透徹。 久違的考究，它一身兼?zhèn)洌? 更確切而言，它將全面超越現(xiàn)行行業(yè)標準， 向造訪者昭示一個「精工細琢」地產時代的到來。 七月二日，一個屬于世界的「華宅」誕生。 「考究」盡致，北京星河灣。 第二階段系列報廣之一 一項可載入膽略史的世界專利，在北京實現(xiàn)：「清水養(yǎng)魚」。 古人云，「水至清則無魚」。如今，「清水養(yǎng)魚」這個長久未競的夢想，因「 EWT （ ECOLOGICAL WATER TREATMENT） 生態(tài)水處理技術」在星河灣一舉成真。 該項先進技術在水域中建立起一個生態(tài)系統(tǒng)，無需外在的干預，整個生態(tài)系統(tǒng)能自動 適應外界環(huán)境，始終處于生態(tài)平衡狀態(tài)。同時，通過對水生物種的精心篩選，馴化并 利用微生物菌種，結合水生動植物（如名貴錦鯉等）的放養(yǎng)，形成一個有機的生態(tài)鏈 穩(wěn)定運行，達到水體的深層過濾凈化。 第二階段系列報廣之二 北方有「貴賓」，千里，單騎。 為了讓真正適合北京氣候的珍稀樹種呈現(xiàn)于星河灣的世界級園林，星河灣專門派出 「樹探」，跋山涉水深入到北方森林腹地。有時，為了找一棵樹，會持續(xù)穿行 1000 多公里。并且，星河灣的移樹之法亦非比尋常 —— 通常移植成樹，都是砍去樹枝及 根系，而星河灣的做法是留根、留冠，整棵原封不動地從原生地妥善運回，且一輛 大車一次只運一棵，給予其「貴賓」級的禮遇。當然，這只是星河灣上千萬營造一 流園林景觀的尋常一筆。 第二階段系列報廣之三 二十六個精心設計的高差，不同海拔高度體驗。 您可能并不知道，從踏入星河灣開始，到步入溫馨的家，您已在無意中經(jīng)過了 26個