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【房地產(chǎn)】紅鶴:北京星河灣策劃案(存儲版)

2025-03-08 12:04上一頁面

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【正文】 詞概念早已與北京緊密相連; 同時,“天”作為 《 千字文 》 首句“天地玄黃”的第一字,因此有“天字第一號” 的說法,借指最高的、最大的或最強的,與北京的首府地位十分相襯的。 廣告運動 公共關系 展賣空間 文本資料 ?星河灣“英國傳統(tǒng)貴族社交文化交流” 可與英國彌德爾薩斯大學合作,邀請客戶赴英參加該項交流活動。 推廣費用預算建議表( 05’6- 05’12) 戰(zhàn)術類別 項目名稱 費用比例 費用估算 廣告運動 戶外廣告 33% 1300萬 報紙廣告 25% 1000萬 雜志廣告 13% 500萬 網(wǎng)站建設及網(wǎng)絡廣告 6% 250萬 廣播廣告 8% 300萬 拍攝費用 2% 80萬 公共關系 公關活動及新聞宣傳 8% 300萬 文本資料 各類文本資料印刷 3% 100萬 展賣空間 賣場及現(xiàn)場包裝 2% 80萬 其它機動費用 2% 80萬 費用總計 3990萬 本次提案重點回顧: ?1個核心: ? 考究 ? ?3大路線:品牌路線 產(chǎn)品路線 階層路線 ?3大主題:考究的信仰 考究的星河灣 考究的階層 ?3大階段:口碑場 觀摩場 名利場 項目的成功源自雙方的溝通與配合, 讓我們?yōu)楸景缸罱K取得傲人的業(yè)績而共同努力! 本次提案全部完成,感謝大家的聆聽。且利用到場嘉賓的準確性在各個圈子中進行口碑傳播。 音樂 —— 背景音樂的選擇至關重要,必須既不會干擾客戶,又給人以輕松、高雅的 感受,我們將精心挑選合適的音樂予以建議。建議 選用類 似香港警察服裝的制服 ,給以更為強烈的心理暗示。 后七秒:(稍慢、有力地): 久違的考究,北京星河灣。精于執(zhí)行而明在方法,方能基業(yè)長青。 「讓」之傳統(tǒng),是中國人人際尺度的「考究」,以追求和諧的境界。 第二階段系列報廣之二 北方有「貴賓」,千里,單騎。 久違的考究,它一身兼?zhèn)洌? 更確切而言,它將全面超越現(xiàn)行行業(yè)標準, 向造訪者昭示一個「精工細琢」地產(chǎn)時代的到來。此番「尋樹之 旅」,在世界范圍內(nèi)選采了符合合法環(huán)保移栽要求的各國名貴珍稀樹種共一百余種, 歷時一年多才告完成。 第一階段系列報廣之四 這里是澳洲昆士蘭希利頓砂巖礦區(qū), 在星河灣之前,還有沒中國商人尋訪過。 第一階段系列報廣之三 眾望所歸 長達三年的等待, 是基于深層價值觀的心力積蓄與忘我投入, 摒棄延襲已久的規(guī)矩成見,堅持決不妥協(xié)的品質(zhì)苛求。 走到極致,就是信仰。 ?為使品牌識別性得以延伸,我們選擇了優(yōu)化而非革新,針對上述問題予以調(diào)整。 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 1消費經(jīng)驗 ? 贏得有國外優(yōu)質(zhì)居住體驗的高端意見領袖客戶的認同 當某個客戶有過國外類似的居住體驗,當他發(fā)現(xiàn)星河灣具有國際居住氛圍及國際 服務水準的時候就容易產(chǎn)生購買行為。 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 個性與自我觀念 ? 尋找項目性格與客戶性格的交集 當消費者的個性與項目所體現(xiàn)出的個性特征有效對接,可以幫助客戶通過產(chǎn)品來 證明自己的品味、教養(yǎng)時,關注度和偏好就會增加。在本案中還可以擴 展至如大律師、名醫(yī)等職業(yè)。 另外,對家庭角色的全面照顧,現(xiàn)場接待服務體系也要著重考慮。 二者看似矛盾,其實是一虛一實、一表一里的關系,這對于洞察高端客戶心態(tài)有 著重要的指導意義。 家裝品位: 邀請英國設計師朋友進行家裝設計,從香港找來施工隊施工。自己的公司 Rebecca’s,以教授如 普拉提、瑜珈健身課程等康體事業(yè)為主。其他 樓盤以 100250平米中小戶型為主,更不會與本案主力產(chǎn)品形成競爭。受土地供給制約,未 來基本無新盤供應,只有個別樓盤的新一期待售(如新城國際三期,預計今年三 月開盤) ?大戶型數(shù)量有限,多數(shù)樓盤投資價值高于自用價值 本區(qū)域的 300平米以上大戶型集中供給樓盤如通用時代、溫莎大道已基本售罄, 新入市的新城國際 180平米以上戶型也只有二十余套,均價 18000元 /平米。 價格策略 根據(jù) 成本法 及 市場比較法 制定本案價格策略: 成本法 根據(jù)開發(fā)商提供的 項目成本費用 : 8000元 /m2 ? 應包含大項為土地費用、前期工程費、房屋開發(fā)費、開發(fā)間接費、管理費(含推廣費)、基礎設施費、財務費用、不可預見費 ? 根據(jù)市場較為 平均的利潤比例 : 25%30%,取其高值 按成本法制定 本案平均價格為 : 8000 ( 1+30%) =10400元 / m2 不同地段、同級別項目比較: 同級項 目均價 地段 產(chǎn)品 裝修 園林 工期 本案均價 棕櫚泉國際公寓 16000 3500 +300 +2200 +800 +200 16000 國興觀湖國際 12023 3500 +600 +2700 +1000 +0 12800 公園大道 15000 3200 +300 +2500 +800 +0 15400 北京 Golf公寓 17600 4000 +300 +2500 +800 800 16400 ( 元 /m2 ) 以上各項結果算術平均值為: Σ( 10400+13500+13800+12880+14100+16000+12800+15400+16400) 9 ≈ 14000 本案建議均價為 14000元 /m2 目標客群分類 ?有港澳臺、海外生活經(jīng)驗的人群 本案為他們提供 類似的居住體驗 ?多次臵業(yè)、對生活品質(zhì)有更苛刻要求的人群 本案為他們提供 期待已久的居所 ?迅速富裕起來的商業(yè)、體育、演藝、文化明星 本案為他們提供 進階升級、標定身份的居所 本項目目標客群參照棕櫚泉國際公寓業(yè)主群,主體分為如下三類 —— 家庭 / 職業(yè): 李博佳女士 1992年奧運會美國女子體操冠軍教練,后求學獲得舞蹈和商業(yè)雙碩士學位,進入華爾街。每星期都會邀請朋友們來家里聚會。 ? 文化氛圍形成的“內(nèi)斂”心態(tài) 消費者更愿意將財富一詞轉(zhuǎn)換為較為中性的“資本”,更愿意將對政治的敏感、對權 力的掌控表現(xiàn)為胸懷家國天下的氣魄、個人成功的標準。 因此,兼顧打理生意的便利性與家庭生活的安逸度、老人頤養(yǎng)天年的環(huán)境需求、 子女的教育問題等等,在推廣中要重點引導。 〖 實例一 〗 在“運河岸上的院子”公關活動中,我們邀請了數(shù)量眾多的企業(yè)家,也包括外交使 節(jié)、藝術家、著名學者、各類明星、等等各個行業(yè)的領先者。其對雪茄、 Golf、粵 菜感興趣,那么這些關鍵詞的傳播就會獲取他對星河灣的好感,雖然不會成為購 買的決定性因素,但絕對會起到極大的促進作用。 ? 比較法: 利用客戶成熟的已知經(jīng)驗, 在口碑渠道引導其進行項目比較 ,形成對 星河灣的絕對偏好。總體視覺感官難以支持高檔、大氣的項目氣質(zhì)。 就其世界級品質(zhì)而論,它足以躋身于“經(jīng)典”的行列, 但對于懂得的人而言,他們則震撼于其精雕呈現(xiàn)的背后 —— 一種古老傳統(tǒng)的光芒重現(xiàn)。 2023,北京星河灣。 2023,北京星河灣。這座當?shù)氐膰伊謭觯瑩碛姓嫉? 近 40萬英畝的原始莽林,隨處可見的原始珍稀植株,以及耐寒的特色景觀植物,在 滿足星河灣造林要求的前提下,成為可供精心參考的豐富植被資源。 即便信仰「考究」的人們在此空前會聚, 也沒有人能用三兩話語將這座「華宅」形容透徹。同時,通過對水生物種的精心篩選,馴化并 利用微生物菌種,結合水生動植物(如名貴錦鯉等)的放養(yǎng),形成一個有機的生態(tài)鏈 穩(wěn)定運行,達到水體的深層過濾凈化。 第三階段系列報廣之一 「讓」是一種尺度感的「考究」。 「精」而明也,商道至理。 平面廣告發(fā)布 發(fā)布原則: 廣告運動 公共關系 展賣空間 文本資料 6月 14日 6月 15日 6月 16日 6月 22日 6月 23日 6月 29日 6月 30日 開盤預告 口碑場 考究的信仰 階 段 Ⅰ 05年 5月底 6月底 ? ? 廣播廣告發(fā)布 渠道選擇: 廣告運動 公共關系 展賣空間 文本資料 方案一 一個干凈、醇厚、穩(wěn)重的男聲,配合華麗、沉穩(wěn)的背景音樂 前八秒:(稍快、沉穩(wěn)地): 一座屬于世界的華宅,一種古老傳統(tǒng)的光芒重現(xiàn)。 保安形象一定要優(yōu)中選優(yōu),高大威猛,不卑不亢。 客戶落座后, 由專人詢問客人飲用何種飲料(應至少提供水、咖啡、紅茶、果汁),并迅速提供, 下午四點左右可提供適量點心或餅干。 戰(zhàn)術體系二:公共關系 ?9月大型公關活動: 星河灣仲夏狂歡夜 與社交雜志 《 BEIJING TATLER》 ( 《 閑談者 》 )合作,利用其一周年之機,舉辦大型晚宴,再次吸引各界名流到場,進一步提升星河灣的知名度。 (此費用不含售樓處、樣板間裝修及廣告公司費用) 注:以上費用預算目的是為了表示出本案在推廣上的發(fā)力趨向,在許多營銷數(shù)據(jù)為確認之前,本表并不代表最終的營銷支配建議。 ?星河灣“貴賓的世界包廂計劃” 在公關活動中(或每月一次)以抽獎的形式選出星河灣的超 VIP級貴賓,贈送其國 內(nèi)外知名演出、賽事的貴賓入場券。 ? 同時,地道的中國語詞,作為中國人最常見的情感意志符號,在心里溫暖而又詩意, 映合人們對美好生活的憧憬。 ? 客戶到訪體驗系統(tǒng) ? 分解說明: 廣告運動 公共關系
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