【正文】 詞概念早已與北京緊密相連； 同時，“天”作為 《 千字文 》 首句“天地玄黃”的第一字，因此有“天字第一號” 的說法，借指最高的、最大的或最強的，與北京的首府地位十分相襯的。 廣告運動 公共關(guān)系 展賣空間 文本資料 ?星河灣“英國傳統(tǒng)貴族社交文化交流” 可與英國彌德爾薩斯大學(xué)合作，邀請客戶赴英參加該項交流活動。 推廣費用預(yù)算建議表（ 05’6－ 05’12） 戰(zhàn)術(shù)類別 項目名稱 費用比例 費用估算 廣告運動 戶外廣告 33% 1300萬 報紙廣告 25% 1000萬 雜志廣告 13% 500萬 網(wǎng)站建設(shè)及網(wǎng)絡(luò)廣告 6% 250萬 廣播廣告 8% 300萬 拍攝費用 2% 80萬 公共關(guān)系 公關(guān)活動及新聞宣傳 8% 300萬 文本資料 各類文本資料印刷 3% 100萬 展賣空間 賣場及現(xiàn)場包裝 2% 80萬 其它機動費用 2% 80萬 費用總計 3990萬 本次提案重點回顧： ?1個核心： ? 考究 ? ?3大路線：品牌路線 產(chǎn)品路線 階層路線 ?3大主題：考究的信仰 考究的星河灣 考究的階層 ?3大階段：口碑場 觀摩場 名利場 項目的成功源自雙方的溝通與配合， 讓我們?yōu)楸景缸罱K取得傲人的業(yè)績而共同努力！ 本次提案全部完成，感謝大家的聆聽。且利用到場嘉賓的準(zhǔn)確性在各個圈子中進行口碑傳播。 音樂 —— 背景音樂的選擇至關(guān)重要，必須既不會干擾客戶，又給人以輕松、高雅的 感受，我們將精心挑選合適的音樂予以建議。建議 選用類 似香港警察服裝的制服 ，給以更為強烈的心理暗示。 后七秒：（稍慢、有力地）： 久違的考究，北京星河灣。精于執(zhí)行而明在方法，方能基業(yè)長青。 「讓」之傳統(tǒng)，是中國人人際尺度的「考究」，以追求和諧的境界。 第二階段系列報廣之二 北方有「貴賓」，千里，單騎。 久違的考究，它一身兼?zhèn)洌? 更確切而言，它將全面超越現(xiàn)行行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)， 向造訪者昭示一個「精工細琢」地產(chǎn)時代的到來。此番「尋樹之 旅」，在世界范圍內(nèi)選采了符合合法環(huán)保移栽要求的各國名貴珍稀樹種共一百余種， 歷時一年多才告完成。 第一階段系列報廣之四 這里是澳洲昆士蘭希利頓砂巖礦區(qū)， 在星河灣之前，還有沒中國商人尋訪過。 第一階段系列報廣之三 眾望所歸 長達三年的等待， 是基于深層價值觀的心力積蓄與忘我投入， 摒棄延襲已久的規(guī)矩成見，堅持決不妥協(xié)的品質(zhì)苛求。 走到極致，就是信仰。 ?為使品牌識別性得以延伸，我們選擇了優(yōu)化而非革新，針對上述問題予以調(diào)整。 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 1消費經(jīng)驗 ? 贏得有國外優(yōu)質(zhì)居住體驗的高端意見領(lǐng)袖客戶的認同 當(dāng)某個客戶有過國外類似的居住體驗，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)星河灣具有國際居住氛圍及國際 服務(wù)水準(zhǔn)的時候就容易產(chǎn)生購買行為。 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 個性與自我觀念 ? 尋找項目性格與客戶性格的交集 當(dāng)消費者的個性與項目所體現(xiàn)出的個性特征有效對接，可以幫助客戶通過產(chǎn)品來 證明自己的品味、教養(yǎng)時，關(guān)注度和偏好就會增加。在本案中還可以擴 展至如大律師、名醫(yī)等職業(yè)。 另外，對家庭角色的全面照顧，現(xiàn)場接待服務(wù)體系也要著重考慮。 二者看似矛盾，其實是一虛一實、一表一里的關(guān)系，這對于洞察高端客戶心態(tài)有 著重要的指導(dǎo)意義。 家裝品位： 邀請英國設(shè)計師朋友進行家裝設(shè)計，從香港找來施工隊施工。自己的公司 Rebecca’s，以教授如 普拉提、瑜珈健身課程等康體事業(yè)為主。其他 樓盤以 100250平米中小戶型為主，更不會與本案主力產(chǎn)品形成競爭。受土地供給制約，未 來基本無新盤供應(yīng)，只有個別樓盤的新一期待售（如新城國際三期，預(yù)計今年三 月開盤） ?大戶型數(shù)量有限，多數(shù)樓盤投資價值高于自用價值 本區(qū)域的 300平米以上大戶型集中供給樓盤如通用時代、溫莎大道已基本售罄， 新入市的新城國際 180平米以上戶型也只有二十余套，均價 18000元 /平米。 價格策略 根據(jù) 成本法 及 市場比較法 制定本案價格策略： 成本法 根據(jù)開發(fā)商提供的 項目成本費用 ： 8000元 /m2 ? 應(yīng)包含大項為土地費用、前期工程費、房屋開發(fā)費、開發(fā)間接費、管理費（含推廣費）、基礎(chǔ)設(shè)施費、財務(wù)費用、不可預(yù)見費 ? 根據(jù)市場較為 平均的利潤比例 ： 25%30%，取其高值 按成本法制定 本案平均價格為 ： 8000 （ 1+30%） =10400元 / m2 不同地段、同級別項目比較： 同級項 目均價 地段 產(chǎn)品 裝修 園林 工期 本案均價 棕櫚泉國際公寓 16000 3500 +300 +2200 +800 +200 16000 國興觀湖國際 12023 3500 +600 +2700 +1000 +0 12800 公園大道 15000 3200 +300 +2500 +800 +0 15400 北京 Golf公寓 17600 4000 +300 +2500 +800 800 16400 （ 元 /m2 ） 以上各項結(jié)果算術(shù)平均值為： Σ（ 10400+13500+13800+12880+14100+16000+12800+15400+16400） 9 ≈ 14000 本案建議均價為 14000元 /m2 目標(biāo)客群分類 ?有港澳臺、海外生活經(jīng)驗的人群 本案為他們提供 類似的居住體驗 ?多次臵業(yè)、對生活品質(zhì)有更苛刻要求的人群 本案為他們提供 期待已久的居所 ?迅速富裕起來的商業(yè)、體育、演藝、文化明星 本案為他們提供 進階升級、標(biāo)定身份的居所 本項目目標(biāo)客群參照棕櫚泉國際公寓業(yè)主群，主體分為如下三類 —— 家庭 / 職業(yè)： 李博佳女士 1992年奧運會美國女子體操冠軍教練，后求學(xué)獲得舞蹈和商業(yè)雙碩士學(xué)位，進入華爾街。每星期都會邀請朋友們來家里聚會。 ? 文化氛圍形成的“內(nèi)斂”心態(tài) 消費者更愿意將財富一詞轉(zhuǎn)換為較為中性的“資本”，更愿意將對政治的敏感、對權(quán) 力的掌控表現(xiàn)為胸懷家國天下的氣魄、個人成功的標(biāo)準(zhǔn)。 因此，兼顧打理生意的便利性與家庭生活的安逸度、老人頤養(yǎng)天年的環(huán)境需求、 子女的教育問題等等，在推廣中要重點引導(dǎo)。 〖 實例一 〗 在“運河岸上的院子”公關(guān)活動中，我們邀請了數(shù)量眾多的企業(yè)家，也包括外交使 節(jié)、藝術(shù)家、著名學(xué)者、各類明星、等等各個行業(yè)的領(lǐng)先者。其對雪茄、 Golf、粵 菜感興趣，那么這些關(guān)鍵詞的傳播就會獲取他對星河灣的好感，雖然不會成為購 買的決定性因素，但絕對會起到極大的促進作用。 ? 比較法： 利用客戶成熟的已知經(jīng)驗， 在口碑渠道引導(dǎo)其進行項目比較 ，形成對 星河灣的絕對偏好?？傮w視覺感官難以支持高檔、大氣的項目氣質(zhì)。 就其世界級品質(zhì)而論，它足以躋身于“經(jīng)典”的行列， 但對于懂得的人而言，他們則震撼于其精雕呈現(xiàn)的背后 —— 一種古老傳統(tǒng)的光芒重現(xiàn)。 2023，北京星河灣。 2023，北京星河灣。這座當(dāng)?shù)氐膰伊謭觯瑩碛姓嫉? 近 40萬英畝的原始莽林，隨處可見的原始珍稀植株，以及耐寒的特色景觀植物，在 滿足星河灣造林要求的前提下，成為可供精心參考的豐富植被資源。 即便信仰「考究」的人們在此空前會聚， 也沒有人能用三兩話語將這座「華宅」形容透徹。同時，通過對水生物種的精心篩選，馴化并 利用微生物菌種，結(jié)合水生動植物（如名貴錦鯉等）的放養(yǎng)，形成一個有機的生態(tài)鏈 穩(wěn)定運行，達到水體的深層過濾凈化。 第三階段系列報廣之一 「讓」是一種尺度感的「考究」。 「精」而明也，商道至理。 平面廣告發(fā)布 發(fā)布原則： 廣告運動 公共關(guān)系 展賣空間 文本資料 6月 14日 6月 15日 6月 16日 6月 22日 6月 23日 6月 29日 6月 30日 開盤預(yù)告 口碑場 考究的信仰 階 段 Ⅰ 05年 5月底 6月底 ? ? 廣播廣告發(fā)布 渠道選擇： 廣告運動 公共關(guān)系 展賣空間 文本資料 方案一 一個干凈、醇厚、穩(wěn)重的男聲，配合華麗、沉穩(wěn)的背景音樂 前八秒：（稍快、沉穩(wěn)地）： 一座屬于世界的華宅，一種古老傳統(tǒng)的光芒重現(xiàn)。 保安形象一定要優(yōu)中選優(yōu)，高大威猛，不卑不亢。 客戶落座后， 由專人詢問客人飲用何種飲料（應(yīng)至少提供水、咖啡、紅茶、果汁），并迅速提供， 下午四點左右可提供適量點心或餅干。 戰(zhàn)術(shù)體系二：公共關(guān)系 ?9月大型公關(guān)活動： 星河灣仲夏狂歡夜 與社交雜志 《 BEIJING TATLER》 （ 《 閑談?wù)?》 ）合作，利用其一周年之機，舉辦大型晚宴，再次吸引各界名流到場，進一步提升星河灣的知名度。 （此費用不含售樓處、樣板間裝修及廣告公司費用） 注：以上費用預(yù)算目的是為了表示出本案在推廣上的發(fā)力趨向，在許多營銷數(shù)據(jù)為確認之前，本表并不代表最終的營銷支配建議。 ?星河灣“貴賓的世界包廂計劃” 在公關(guān)活動中（或每月一次）以抽獎的形式選出星河灣的超 VIP級貴賓，贈送其國 內(nèi)外知名演出、賽事的貴賓入場券。 ? 同時，地道的中國語詞，作為中國人最常見的情感意志符號，在心里溫暖而又詩意， 映合人們對美好生活的憧憬。 ? 客戶到訪體驗系統(tǒng) ? 分解說明： 廣告運動 公共關(guān)系