【文章內容簡介】 網絡廣告效果評估方法 （七）網絡廣告公司運作流程 （六）網絡廣告創(chuàng)意設計評估 （四）網絡媒體選擇評估 （二）網絡廣告基礎知識 （八）網絡廣告銷售技能培訓 （九）網絡廣告中數(shù)據(jù)產品內容 （十）其他網絡廣告培訓知識 （一）廣告基礎知識 網絡媒體的分類基本知識 門戶類網站 ?根據(jù) Alexa監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示， 2023年上半年綜合門戶類覆蓋數(shù)呈上升趨勢，其中新浪、搜狐、網易依然保持領先的地位，增長勢頭較快。 門戶類網站競爭力綜合評定 垂直類網站 ? 垂直門戶相對于傳統(tǒng)門戶網站而言，其專注于特定領域，如新聞、 IT 、金融、汽車、體育等行業(yè)，是相關領域的專業(yè)網站。 個人網站的定義 定義 ? 個人網站主要是指以一個人或幾個人創(chuàng)立并運營的網站，并以非商業(yè)化、規(guī)?；?、公司化進行運作。 典型特征 ? 以一個人為中心 ? 沒有強大投資背景 ? 非主流內容或服務 ? 低成本運作 個人網站的分類 信息資訊類 ?綜合資訊類 ?網址導航類 ?軟件下載類 ?文學社區(qū)類 ?其他興趣類 娛樂休閑類 ?網絡游戲類 ?音樂類 ?影視類 ? Flash類 ?移動增值類 電子商務類 ?個人商店類 個人網站的收入分類 信息資訊類 ?綜合資訊類 ?網址導航類 ?軟件下載類 ?文學社區(qū)類 ?其他興趣類 娛樂休閑類 ?網絡游戲類 ?音樂類 ?影視類 ? Flash類 ?移動增值類 電子商務類 ?個人商店類 直接廣告 聯(lián)盟分成 產品銷售 收入 服務項目 直接收費 網絡媒體的分類基本知識 網絡媒體及其特征 ?媒體使用者達到總人口的 20%以上可稱為有影響力的大眾傳媒。這一過程，廣播用了38年，電視用了 13年，有線電視用了 10年，而因特網只用了 5年 (93年到 97年 )。因特網具備了相當?shù)囊?guī)模并能產生相當?shù)膫鞑ツ芰亢陀绊懥?。因特網成為繼報刊、廣播、電視之后的第四媒體。 網絡媒體的特征 網絡媒體的缺陷 便攜性差 易引起感官疲勞 單調的文本內容 質量低于印刷媒體 社會公信力較弱 網絡媒體的優(yōu)勢 時效性強 交互性不斷增強 靈活的傳播模式 傳播面廣，超地域性 多媒體傳播技術，表現(xiàn)形態(tài)豐富 超鏈接突破傳統(tǒng)線性限制，形成多元匯聚 網絡媒體廣告的特征 網絡媒體廣告的缺陷 覆蓋率偏低 點擊率偏低 創(chuàng)意空間狹窄 客戶結構單一 效果評估的公信程度低 網頁上可供發(fā)布廣告的空間有限 網絡媒體廣告的優(yōu)勢 受眾統(tǒng)計精確 信息訴求針對性強 技術先進，形式多樣 成本低廉，計費靈活 檢索方便，反饋直接 信息傳送直觀生動、發(fā) 布、修改快速 時空覆蓋廣，信息容量大 信息傳播雙向交互，傳受雙方互動 目錄 （三）網絡媒體的分類基本知識 （五）網絡廣告效果評估方法 （七）網絡廣告公司運作流程 （六）網絡廣告創(chuàng)意設計評估 （四）網絡媒體選擇評估 （二）網絡廣告基礎知識 （八）網絡廣告銷售技能培訓 （九）網絡廣告中數(shù)據(jù)產品內容 （十）其他網絡廣告培訓知識 （一）廣告基礎知識 網絡媒體選擇評估 網絡媒體選擇的原則 目標受眾 內容配合 創(chuàng)意表現(xiàn) 技術力量 營銷策劃服務 第三方廣告 監(jiān)測系統(tǒng) 網絡媒體考察因素 網絡媒體選擇評估 網站服務水平 網絡媒體發(fā)布策略 內容相關性 網站信譽度 過濾競爭對手合作網站 網站技術水平 訪問者構成 網站流量 網絡媒體的發(fā)布策略 網站的流量 根據(jù) 2023年上半年綜合門戶的訪問流量的情況，新浪、搜狐和網易這三家依然保持領先的地位，其中新浪平均訪問流量最多， 門戶的增長較快。 訪問者的構成 ? 網站的訪問者基本集中在學歷水平和消費水平比較高的中青年群體，他們都是主動的選擇瀏覽內容；網站的訪問者各種各樣，具體定位是全體社會的受眾。 ? 根據(jù) 2023年上半年中國互聯(lián)網信息中心對網民的調查，中國網民年齡主要集中在 1835歲之間，超過整體網民的 2/3。 ? 網站用戶與廣告目標受眾的重合度及到達率是選擇網站的重要指標，若運用新的用戶特征可定向技術，更是提升了目標受眾到達的準確度，節(jié)約了推廣成本。 品牌研究模型 消費者品牌認知的不同層級 iUserSurvey品牌健康認知診斷模型：了解產品品牌所達到的認知階段，是對消費者品牌認知的不同層級的測量。 滿意 交易 信任 認知 口碑 第一提及 無提示提及 提示后提及 提示后提及 無提示提及 健康高認知品牌 虛名品牌 推薦率 美譽度 第一提及 無提示提及 提示后提及 推薦率 健康低認知品牌 美譽度 第一提及 無提示提及 提示后提及 傳播缺乏品牌 美譽度 推薦率 推薦率 美譽度 第一提及 品牌健康認知診斷模型 網絡媒體選擇評估 網絡廣告第三方監(jiān)測系統(tǒng) 網絡廣告成長與第三方測評服務引進 1999 2023 2023 2023 2023年網絡廣告年支出占廣告總支出的百分比 美國 7% 歐洲 5% 亞太 4% 南美洲 % 中國 1% 美國引進 MMXI NTRT 歐洲引進 Net Value 亞太引進NTRT RedSheriff 南美引進 NTRT 艾瑞推出iAdTracker服務 ? 2023年，艾瑞市場咨詢推出網絡廣告第三方監(jiān)測系統(tǒng)iAdTracker。 網絡媒體選擇評估 廣告媒介的選擇 ? 廣告媒介的選擇，總的原則是選擇那些傳達好、針對性強、效益顯著的媒介，考慮如下： ? 廣告目標的要求 ? 廣告?zhèn)鞑サ膶ο? ? 廣告媒介的量和質 ? 廣告產品的特性 ? 廣告費用支出 ? 國家法律規(guī)定 ? 廣告媒體的選擇的依據(jù)： – 目標溝通對象的媒體習慣 – 產品特性 – 信息類型 – 成本 國家法律規(guī)定 廣告費用支出 廣告目標的要求 廣告?zhèn)鞑サ膶ο? 廣告媒介的量和質 廣告產品的特性 傳達好、針對性強、效益顯著的媒介 網絡媒體選擇評估 媒介目標與廣告目標的聯(lián)系 對零售商 及銷售業(yè) 務員做廣告 對競爭品牌使用者做廣告 對現(xiàn)有產品使用者做廣告 對該類 商品使 用者做廣告 導入期快 速提高產 品知名度 維持市場占有率 增加市場占有率 新產品上市 加強零售商及業(yè)務員間的關系 吸引新使用者并增加市場占有率 網絡媒體選擇評估 媒體組合診斷標準 ? 同時考慮發(fā)布媒體可能存在的問題： ? 發(fā)布時機選擇 ? 發(fā)布規(guī)模設定 ? 發(fā)布媒體的針對性與號召力 ? 發(fā)布強度適合性 廣告信息到達時效性 廣告信息傳播的連續(xù)性 產品屬性 目標受眾細分 媒體發(fā)布診斷標準 媒介組合的目的 ? 注：彌補單一媒介在接觸范圍上的不足和在頻率程度上的不足、有利于企業(yè)量力而行，節(jié)省廣告費用，達到組合的目的。 ?彌補單一媒介在接觸范圍上的不足 ?彌補單一媒介在頻率程度上的不足 有利于企業(yè)量力而行，節(jié)省廣告費用 媒介組合的目的 復合媒體戰(zhàn)略 ? 復合媒體戰(zhàn)略：把產品的創(chuàng)意，針對目標消費者在一定的時間和費用內，利用各種媒體的巧妙組合，將廣告訊息有效地傳達給市場中的目標消費者。注重組合和使用功能效果各異的媒體達到促銷目的。媒體使用發(fā)揮各媒體的最大效率，綜合利用各媒體，及發(fā)揮整體的作用。強調總體策劃的大眾傳播媒體特性，充分認識這些特性。 ? 如目標市場覆蓋率，揭露的情報量與質，覆蓋相關特性的目標市場及該媒體所影響的目標市場狀況，按商品生命周期、商品特性、競爭關系、媒體本身因素、媒體成本來復合選擇使用媒體。 ? 組合媒介運用策略：增加廣告的接觸率，在一定時期內造成聲勢，產生出乎意料的效果。組合媒介的關鍵在于媒介間的相互協(xié)調配合，不同媒介間的廣告表現(xiàn)策略不同，各種媒介的信息焦點都應對準目標市場，形成組合媒介的整體效應。 目錄 （三）網絡媒體的分類基本知識 （五）網絡廣告效果評估方法 （七）網絡廣告公司運作流程 （六）網絡廣告創(chuàng)意設計評估 （四）網絡媒體選擇評估 （二）網絡廣告基礎知識 （八）網絡廣告銷售技能培訓 （九）網絡廣告中數(shù)據(jù)產品內容 （十）其他網絡廣告培訓知識 （一）廣告基礎知識 網絡廣告效果評估方法 網絡廣告評測目的 ? 考量營銷費用的使用效率 ? 最佳實踐的積累和未來活動優(yōu)化 ? 考量營銷方案設計是否成功 ? 執(zhí)行過程的控制 ? 考核第三方合作伙伴執(zhí)行操作能力 網絡廣告效果測定水平 ? 被動瀏覽：以瀏覽者進入廣告頁面的次數(shù)為標準。 ? 主動點擊：關鍵是看瀏覽者是否點擊該廣告及點擊的次數(shù)多少為標準。 ? 交互：以目標受眾主動與廣告贊助商聯(lián)系次數(shù)的多少為標準。 ? 銷售收入：以企業(yè)銷售收入來考量網絡廣告效果。 被動瀏覽 主動點擊 交互 銷售收入 網絡廣告效果評估的特點 評估特點 網絡媒體的交互性 收到反饋 信息用時少 網絡統(tǒng)計軟 件方便準確 統(tǒng)計具體數(shù)據(jù) 受眾 數(shù)量大 數(shù)據(jù)來源樣本不確定 主要依靠技術手段 網絡廣告受眾接受信息具有自主性 廣告成 本較低 網絡廣告效果評估方法 廣告效果產生過程 廣告產生效果的過程 廣告 認知 效果 ① 廣告接觸 ③ 對廣告的態(tài)度 ② 廣告認知 ⑥ 購買行為 ⑤ 購買意愿 ④ 對產品 /品牌的態(tài)度 廣告 心理 效果 廣告 銷售 效果 網絡 廣告效果產生過程 INTEREST興趣 DISIRE要求 ATTENTION注意 ACTION行動（購買） 網絡廣告中的 AIDA模式 潛在消費者受到廣告吸引，對廣告品牌 /產品發(fā)生興趣，進一步了解產品的具體相關信息。 使廣告出現(xiàn)在潛在消費者面前 產生購買行為 Advertising Impression 廣告曝光次數(shù) （媒體網站） Click CTR 點擊次數(shù)與點擊率 （媒體網站） Page View Unique Visitor 網頁閱讀 （ 廣告主網站） Advertising Impression 轉化次數(shù)與轉化率 （媒體網站） ? “ AIDA”模式的魅力在于“吸引注意，誘導興趣和刺激購買欲望”。 網絡廣告效果評估研究范圍 廣告受眾分析 廣告投放過程研究 投放前 投放過程 – 廣告發(fā)布意圖 – 廣告發(fā)布目標 – 廣告發(fā)布方式 – 廣告分類標準 – 監(jiān)測流程計劃 – 受眾的人口特征 – 受眾媒體喜好 – 受眾廣告接受度 – 受眾接受頻次 – 網絡廣告