【文章內(nèi)容簡介】 入 45 渠道費(fèi)用 ? 分析渠道費(fèi)用 —收益最有用的方法是：采用“每次平均交易費(fèi)用與單位平均收益”的關(guān)系來說明。 – 與僅僅以“交易成本”為中心所不同的是，這種方式會(huì)根據(jù)渠道的銷售能力來進(jìn)行取舍。 ? 下面兩張幻燈片將說明：渠道費(fèi)用可隨渠道不同而迥然不同。 46 渠道費(fèi)用一覽 單位平均收入 平均交易費(fèi)用 高 低 低 高 銀行業(yè)（ 1996，來源：牛津大學(xué)同事） 互聯(lián)網(wǎng)$.10 自動(dòng)取款機(jī) $.25 電話 $.50 分支機(jī)構(gòu) $ 47 渠道費(fèi)用一覽 高 低 低 高 輕工業(yè)品（ 1996，來源：牛津大學(xué)同事） 互聯(lián)網(wǎng) $10 電話銷售 $3050 分銷商 $200300 現(xiàn)場銷售 $500 單位平均收入 平均交易花費(fèi) 48 渠道經(jīng)濟(jì)學(xué) ? 多關(guān)注費(fèi)用，這一點(diǎn)很容易。 ? 為您的渠道進(jìn)行長期投資。 ? 在保護(hù)客戶關(guān)系方面進(jìn)行長期投資。 ? 渠道經(jīng)濟(jì)學(xué)是關(guān)于平衡“渠道費(fèi)用及收入目標(biāo)”和“渠道營業(yè)額及服務(wù)能力”的學(xué)問。 49 中介選擇標(biāo)準(zhǔn) ? 一旦決定了公司最佳渠道結(jié)構(gòu)，您就必須識(shí)別希望能與自己合作的特定中介。 ? 例如，假設(shè)您已經(jīng)決定通過高端的零售商來進(jìn)行銷售 … ? … 您還必須決定選擇哪些零售商來分銷您的產(chǎn)品。 50 中介選擇標(biāo)準(zhǔn) ? 對(duì)于每一個(gè)可能成為自己中介的公司，您應(yīng)該注意問自己以下這些問題 … 51 中介選擇標(biāo)準(zhǔn) ? 品牌 – 該渠道品牌的分量 ? 案例：沃爾瑪 ? 沃爾瑪擁有強(qiáng)勢品牌，因而能吸引顧客。 ? 廠商通過沃爾瑪銷售可以接近這一部分顧客。 – 這個(gè)品牌與我們的品牌相匹配嗎？ ? 案例：沃爾瑪和 Gucci。 ? 對(duì) Gucci來說，通過沃爾瑪銷售不會(huì)有什么作用。 ? 沃爾瑪是一個(gè)實(shí)用品牌。 ? Gucci 是一個(gè)聲望品牌。 – 該渠道品牌是否會(huì)構(gòu)成威脅？ 52 ? 銷售和服務(wù)能力 – 其銷售隊(duì)伍有銷售我們產(chǎn)品所需的知識(shí)、訓(xùn)練嗎？等等。 – 他們能提供所必須的服務(wù)水準(zhǔn)嗎？ – 案例：蘋果電腦 ? 蘋果通過大眾零售商來銷售產(chǎn)品，沒有獲得成功。 ? 銷售人員對(duì)產(chǎn)品缺乏了解。 ? 于是，蘋果轉(zhuǎn)向加值零售商。在此之前，蘋果沒有充分注意他們的銷售。 ? 他們授權(quán)成立了一些蘋果中心。 ? 最終開出他們自己的蘋果店。 中介選擇標(biāo)準(zhǔn) 53 ? 競爭者的存在 – 他們是否被授權(quán)銷售我們的產(chǎn)品，或者，他們是否與我們的競爭者有更緊密的關(guān)系？ – 他們是否將發(fā)展私有品牌？ – 案例：米其林輪胎 ? 輪胎經(jīng)銷商想通過銷售米其林輪胎來吸引顧客進(jìn)店。 ? 一旦顧客進(jìn)了店，經(jīng)銷商會(huì)努力使他們轉(zhuǎn)向購買其他品牌 ——使經(jīng)銷商獲利更多的品牌。 中介選擇標(biāo)準(zhǔn) 54 案例討論 55 案例 : Caterpillar ? （ 在市場上） Caterpillar 的購買價(jià)格并不是最低的。 ? Caterpillar 沒有具備明顯優(yōu)勢的產(chǎn)品。 ? Caterpillar的競爭優(yōu)勢在于其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。 56 ? 在惡劣環(huán)境下工作的建筑和挖土裝備。 ? 設(shè)計(jì)再好的機(jī)器也會(huì)有損壞的時(shí)候。 ? 機(jī)器空閑的成本很高。 ? Caterpillar 在時(shí)間利用率上比其競爭對(duì)手有更好的表現(xiàn)。 ? Caterpillar的每小時(shí)運(yùn)行成本比其競爭對(duì)手要低。 ? 對(duì)它的顧客來說，重要的是每小時(shí)的運(yùn)行成本，而不是購買成本。 Caterpillar 57 ? Caterpillar 通過其經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)獲得這種優(yōu)勢。 – 186 個(gè)遍布全球的獨(dú)立經(jīng)銷商。 – 每個(gè)經(jīng)銷商服務(wù)于自己的區(qū)域。 – Caterpillar 與經(jīng)銷商協(xié)作提供必要的服務(wù)來維持設(shè)備的運(yùn)轉(zhuǎn)： ? Caterpillar 對(duì)提供零部件負(fù)責(zé)。 ? 它可以在 24小時(shí)內(nèi)將零件送給經(jīng)銷商。 ? Caterpillar 和它的經(jīng)銷商經(jīng)常聯(lián)手為顧客提供現(xiàn)場服務(wù)。 Caterpillar 58 問題討論 ? Caterpillar的獨(dú)家分銷戰(zhàn)略使其獲得了“渠道優(yōu)勢”，對(duì)此，您如何評(píng)價(jià)？ ? 什么樣的市場特性使 Caterpillar 的渠道戰(zhàn)略得到了恰如其分的發(fā)揮？ ? Caterpillar的戰(zhàn)略是如何說明了我們昨天討論的商業(yè)到商業(yè)市場的一些觀點(diǎn)的？ 59 案例： Northwestern Mutual Trust ? NML是一家服務(wù)于富裕市場的人壽保險(xiǎn)公司。 ? 它是美國最受推崇的人壽保險(xiǎn)公司。 – 它有著良好的聲望 ——穩(wěn)健和可靠。 – 在人壽保險(xiǎn)領(lǐng)域里，它的經(jīng)紀(jì)人被認(rèn)為知識(shí)淵博并值得信賴。 60 ? 美國金融市場的管制已經(jīng)被取消。 –保險(xiǎn)公司可提供銀行業(yè)服務(wù)、投資服務(wù)等等。 –銀行業(yè)可從事保險(xiǎn)和投資服務(wù)。 –經(jīng)紀(jì)人機(jī)構(gòu)可提供銀行業(yè)和保險(xiǎn)服務(wù)。 Northwestern Mutual Trust 61 ? NML 收購了： – 羅素 , 一家機(jī)構(gòu)投資機(jī)構(gòu)。 – Baird, 一家經(jīng)紀(jì)人機(jī)構(gòu)。 ? NML的目標(biāo)是為其人壽保險(xiǎn)顧客提供全方位的投資服務(wù)。 – 它想獲得這些顧客的凈價(jià)值。 – 它還想把它每年支付死亡的款項(xiàng)彌補(bǔ)回來。 Northwestern Mutual Trust 62 ? 瞄準(zhǔn)了那個(gè)市場后， NML成立了一個(gè)新的實(shí)體 —— Northwestern Mutual Trust。 – 銀行業(yè) – 經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù) – 信托 ? NML的最初戰(zhàn)略是利用其人壽經(jīng)紀(jì)人來向他們的顧客銷售額外的服務(wù)。 ? 這些經(jīng)紀(jì)人是針對(duì)潛在顧客分銷 NML 的投資服務(wù)的渠道。 Northwestern Mutual Trust 63 問題討論 ? 對(duì) NML的渠道選擇，您認(rèn)為會(huì)有什么問題？ ? 考慮： – 需要額外的投資服務(wù)的顧客 – 喜歡 NML的顧客 – 公司形象及提供銷售服務(wù)的人員 – 從事銷售的人員的技能 – 從事銷售的人員的利益 64 ? 可以看到， NML不得不重新定義其細(xì)分市場： 穩(wěn)健的投資者。 ? 但是，仍然有一個(gè)問題。 ? 投資者信任的是由其保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人所提供的人壽保險(xiǎn)建議，而不是金融服務(wù)建議。 ? 而且，人壽保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人并不擅長于銷售投資服務(wù)。 Northwestern Mutual Trust 65 ? NML新的渠道戰(zhàn)略是：通過其人壽經(jīng)紀(jì)人推介給金融服務(wù)人員。 ?