汽車行業(yè)渠道類型與渠道戰(zhàn)略(已修改)
2025-02-23 15:54 本頁面
【正文】 通過渠道戰(zhàn)略打造營銷力 第二天 贏得渠道合作 中國的渠道問題 設(shè)計渠道戰(zhàn)略 渠道的營銷觀點 中國營銷的未來 1 渠道的營銷觀點 2 第二天課程介紹 ? 品牌建設(shè)是指針對目標顧客進行產(chǎn)品定位。 ? 但是，如何使產(chǎn)品展示在目標顧客前呢？ ? 如何在顧客感受產(chǎn)品的場所加強和鞏固您的產(chǎn)品定位呢？ ? 這就是今天要討論的主題：渠道戰(zhàn)略。 3 在中國設(shè)計高水平渠道戰(zhàn)略的障礙（ 1） 渠道戰(zhàn)略必須支持品牌和價格戰(zhàn)略，但是： ? 分銷商缺乏推銷知識，零售商缺乏貨架管理知識。 ? 很少有零售終端能夠成功地定位于特定的消費者細 分市場：許多百貨商店仍然像雜貨店一樣在運作。 4 在中國設(shè)計高水平渠道戰(zhàn)略的障礙（ 2） 渠道戰(zhàn)略應(yīng)以良好的經(jīng)濟性為基礎(chǔ) ——使到達顧客的成本最優(yōu)化，但是： ? 可回收帳款的不確定性、在分銷鏈中給予和濫用授 信都使渠道產(chǎn)生了隱性成本。 ? 分銷商不能按地區(qū)別或零售終端別提供產(chǎn)品銷售資 料 ——這妨礙了銷售預(yù)測和最佳渠道的選擇。 5 渠道戰(zhàn)略的制勝之道：渠道冠軍（ 1） ? 與分銷商結(jié)成合作伙伴 : 寶潔的員工與分銷 商一起工作，從而可以獲得比較準確的銷售 和庫存數(shù)據(jù)。每個分銷商必須安排專門的人 員來從事寶潔產(chǎn)品的銷售工作。 ? 與零售商結(jié)成合作伙伴 : 雀巢專門成立一個 小公司來與零售商協(xié)同工作，幫助零售商改 善貨架管理、產(chǎn)品展示和庫存控制。 6 渠道戰(zhàn)略的制勝之道：渠道冠軍（ 2） ? 分銷管理： 可口可樂獲得了對其分裝廠的 絕大部分控制權(quán)，因此也獲得對分銷戰(zhàn)略的 控制權(quán) ——在分裝廠周圍 30公里范圍內(nèi)直 接分銷。 ? 地區(qū)集中滲透： TCL在各地成立分公司來執(zhí) 行地區(qū)營銷功能，并向所在地的零售終端供 貨。 7 渠道戰(zhàn)略的制勝之道：渠道冠軍（ 3） ? 現(xiàn)款交易：除了對最可靠的分銷商，亨氏 對其他所有分銷商一概不予授信。 – 將應(yīng)收帳款減少到幾乎為零。 –因為分銷商對現(xiàn)金流更加小心，所以減少了存貨。 – 因為定單更好地反映了需求，所以銷售預(yù)測也 得以改善。 – 當分銷商變成品牌的利益相關(guān)者 ——是價值商 人而不是數(shù)量商人時，產(chǎn)品展示和貨物缺失率 也會得到改善 。 8 市場細分、市場選擇和營銷組合 ? 渠道戰(zhàn)略是營銷組合的內(nèi)容之一。 ? 跟其它內(nèi)容（產(chǎn)品、價格、品牌）一樣，在進行渠道決策前，也必須對目標細分市場顧客的購買 行為 進行充分的理解。 – 通過以下因素來區(qū)分渠道：誰通過該渠道來購買（什么樣的顧客組合？他們需要什么樣的需求組合？）？ – 使渠道有價值的顧客的特定行為： 渠道價值與顧客行為密切相關(guān) 。 9 何謂渠道？ ? 在使產(chǎn)品或服務(wù)向目標顧客轉(zhuǎn)移的過程中，與此相關(guān)的各種組織機構(gòu)叫營銷渠道。 10 通常的渠道類型 ? 中介 – 批發(fā)商 – 分銷商 – 代理商 – 經(jīng)紀人 – 零售商 ? 直銷 – 現(xiàn)場銷售 – 網(wǎng)上銷售 – 電話營銷 – 直郵 – 目錄銷售 11 渠道系統(tǒng)舉例 紙張廠家 辦公用品商店 紙張分銷商 商用印刷出版 小型交易 大型企業(yè) 個人消費者 12 渠道與獲利 ? 有些公司可能僅僅采用一種類型的渠道，通過在該渠道中銷售他們的產(chǎn)品或服務(wù)來獲利。 – 例如：戴爾通過各種渠道進行直銷 ? 但是，在更多情況下出于收益考慮，公司往往采用多渠道類型來銷售產(chǎn)品或服務(wù)。 – 例如：康柏電腦通過辦公用品商店、網(wǎng)絡(luò)、消費類電子商店和其他加值的分銷商來銷售。 13 渠道與顧客需求 ? 為何有這么多不同類型的渠道？ ? 這是因為，顧客的需求和顧客的購買行為有著巨大的差異。 ? 因為有著太多不同類型的產(chǎn)品。 14 購買需求類型（ 1） ? 顧客的購買需求包括： –便利性（ Lawson’s。 航空公司電子售票） ?顧客需要多快的產(chǎn)品或服務(wù)？ ?顧客愿意為獲得產(chǎn)品或服務(wù)而付出的努力是多少。 –購買包裝大小（ MM 公司出品的 Mars 巧克力） 15 購買需求類型（ 2） –服務(wù)水準（福特的經(jīng)銷商） ? 顧客需要多少關(guān)于產(chǎn)品的信息？ ? 需要什么程度的維護？ ? 顧客需要多少技術(shù)支持？ –品種（ Gateway電腦公司） ? 顧客希望從多少個不同品種中來選擇？ –心理需求 – 氣氛、舒適、信心 ... (Bang Olafson音響 ) ? 顧客需要何種類型的氣氛？ 16 基于購買需求的渠道設(shè)計：英國航空公司 英國航空公司的渠道覆蓋圖 來源： Lawrence Friedman and Timothy Furey, The Channel Advantage, ButterworthHeineman, 1999 大公司業(yè)務(wù) 小型業(yè)務(wù) 極少飛行者 臨時旅行者 僅僅售票 旅行計劃編制 關(guān)鍵項目的服務(wù) 互聯(lián)網(wǎng)、電話渠道和旅游商店 旅游代理 （ 外加互聯(lián)網(wǎng)、電話渠道和旅游商店等渠道 ) 現(xiàn)場銷售 17 ? 為四種類型顧客服務(wù)的多重渠道。 ? 通過交叉渠道來創(chuàng)造最大的成交機會。 ? 低利潤的業(yè)務(wù)通過低成本渠道來進行，并為 此提供廣告和促銷支持（網(wǎng)上價格是為那些 能提前做好旅行計劃的乘客提供的）。 ? 專門渠道 – 現(xiàn)場銷售 – 保留給公司大客戶。 基于購買需求的渠道設(shè)計：英國航空公司 18 產(chǎn)品和渠道 ? 產(chǎn)品特性也能確定合適的渠道結(jié)構(gòu)。 – 保險：產(chǎn)品的復(fù)雜性、消費者獲取投資回報的不 確定性。 – 服裝：產(chǎn)品試穿頻率的重要性使得在線銷售的服 裝商店減少了提供的選項。 – 汽車：產(chǎn)品線的復(fù)雜性 – 構(gòu)造、型號、選配件。 19 創(chuàng)新產(chǎn)品與渠道的關(guān)系（ 1） 許多公司通過營銷渠道的重大創(chuàng)新獲得了成功： ? 傳統(tǒng)認知：個人計算機是一種需要當?shù)亟?jīng)銷商人員 來銷售的復(fù)雜的產(chǎn)品 。 ? 反應(yīng)：戴爾的直接營銷 ? 傳統(tǒng)認知： 傳呼機是復(fù)雜的通訊解決方案中的獨 特的組成部分。 ? 反應(yīng)： 摩托羅拉在沃爾瑪?shù)陜?nèi)銷售傳呼機。 ? 傳統(tǒng)認知：保險是被賣出去的而不是被買的，代理
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