【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 平臺(tái) 營(yíng)銷中心 銷售處 售后服務(wù) 儲(chǔ)運(yùn)處 綜合處 各分中心 工程員 內(nèi)勤 統(tǒng)計(jì)員 市場(chǎng)處 市場(chǎng)管理員 信息處理員 統(tǒng)計(jì)員 銷售調(diào)度員 結(jié)算員 開(kāi)票員 統(tǒng)計(jì)分析員 各中心倉(cāng)庫(kù) 成品庫(kù) 信息員 培訓(xùn)員 檔案管理員 統(tǒng)計(jì)分析結(jié)算 廣告管理員 策劃員 結(jié)算員 市場(chǎng)監(jiān)察員 市場(chǎng)技術(shù)處 二、老組織結(jié)構(gòu)圖 這種組織架構(gòu)是典型的推銷型組織架構(gòu)，是以生產(chǎn)為導(dǎo)向，以控制為原則進(jìn)行設(shè)計(jì)的。這種模式在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)早期具有一定的科學(xué)性和合理性，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這一模式的弊端便暴露出來(lái)。 首先，體現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)和管理上，因?yàn)檫@種組織架構(gòu)不是建立在市場(chǎng)為導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，而是以職能實(shí)現(xiàn)為目的的，管理鏈條過(guò)長(zhǎng)，所以對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)和顧客的需求存在滯后現(xiàn)象，往往在競(jìng)爭(zhēng)中失去先機(jī)。 其次，市場(chǎng)功能很弱，對(duì)于市場(chǎng)機(jī)會(huì)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)變化趨勢(shì)均不能反映出來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、推廣策略的制定，缺乏組織的保證，亦不能有效的制定中長(zhǎng)期的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃。 總 經(jīng) 理 市場(chǎng)信息中 心 銷售管理中 心 綜合服務(wù)中 心 行政助理 稽核助理 銷售管理組 工程組 企業(yè)文化組 市場(chǎng)廣告組 信息組 人力資源組 招商組 儲(chǔ)運(yùn)組 售后服務(wù)組 內(nèi)務(wù) 組 辦事處 三、新組織結(jié)構(gòu)圖 該組織架構(gòu)是一個(gè)扁平的、矩陣型的、有機(jī)的、彈性的結(jié)構(gòu)： 行政助理 綜服中心 稽核助理 市 場(chǎng) 信 息 中心 銷 售 管 理 中心 各地銷售分公司 支持平臺(tái) 業(yè)務(wù)平臺(tái) 總經(jīng)理 三 大 中 心 辦事處 市場(chǎng) 辦事處直接面對(duì)市場(chǎng)，實(shí)施市場(chǎng)策略，反饋市場(chǎng)信息，完成各項(xiàng)任務(wù)指標(biāo)；三大中心是辦事處強(qiáng)大的支持保障系統(tǒng)，對(duì)辦事處提供市場(chǎng)策劃、信息支持、物流支持、決策支持以及各種相關(guān)的后勤保障支持；總經(jīng)理對(duì)辦事處的管理一部分通過(guò)三大中心來(lái)實(shí)現(xiàn)，一部分通過(guò)直接管理來(lái)實(shí)現(xiàn)。 第七部分 從產(chǎn)品到品牌 波士頓矩陣分析 高 市場(chǎng)成長(zhǎng)率 低 QUESTION STAR DOG CASH COW 問(wèn)題類，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)成長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)份額低。 明星類，利潤(rùn)較高，是高速成長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)先者。 死狗類，是市場(chǎng)成長(zhǎng)率低緩，市場(chǎng)份額也低的產(chǎn)品。 金牛類，是市場(chǎng)成長(zhǎng)率緩慢，利潤(rùn)率不高，但保持較大的市場(chǎng)份額，是主要的現(xiàn)金收入。 低 相關(guān)市場(chǎng)份額 高 一、產(chǎn)品分析 低 相關(guān)市場(chǎng)份額 高 高 市場(chǎng)成長(zhǎng)率 低 QUESTION STAR DOG CASH COW 黑馬系列 皂 雪豹 弗麗特 新一代 億佳能波士頓矩陣分析 天馬、世紀(jì)、臥龍 從以上的波士頓矩陣分析，我們可以看出在億佳能的產(chǎn)品線中存在很多危險(xiǎn) （ 1）問(wèn)題產(chǎn)品很少，死狗產(chǎn)品較多，明星產(chǎn)品缺乏。 （ 2）明星產(chǎn)品不夠“明亮”，沒(méi)有為企業(yè)帶來(lái)太多的盈利。 （ 3）金牛產(chǎn)品只有一個(gè)，長(zhǎng)此以往，企業(yè)的現(xiàn)金流將難以支撐，無(wú)法支持其它三類產(chǎn)品。 注意：一個(gè)失衡的業(yè)務(wù)組合就是有太多的狗類或問(wèn)題類產(chǎn)品 /或太少的明星類和金牛類業(yè)務(wù)。 二、產(chǎn)品線規(guī)劃 （ 1）明年將新一代從問(wèn)題產(chǎn)品轉(zhuǎn)向明星產(chǎn)品 ,進(jìn)而成為金牛產(chǎn)品： 問(wèn)題產(chǎn)品 明星產(chǎn)品 金牛產(chǎn)品 (2)弗麗特作為高檔占位產(chǎn)品 ,樹(shù)立高端形象 ,提升億佳能品牌地位。 問(wèn)題產(chǎn)品 明星產(chǎn)品 金牛產(chǎn)品 (3)黑馬系列采取維持策略 ,在戰(zhàn)略需要時(shí) ,作為阻擊產(chǎn)品 ,打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 問(wèn)題產(chǎn)品 三、產(chǎn)品戰(zhàn)略 公司下一步的工作是為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位確定目標(biāo)，并決定它們需要何種支持，因此公司可以采取不同的目標(biāo)： （ 1）發(fā)展： 目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額，甚至不惜放棄近期收入來(lái)達(dá)到這一目標(biāo)?！鞍l(fā)展”目標(biāo)特別適用于問(wèn)題類業(yè)務(wù)，如果它們要成為明星產(chǎn)品類業(yè)務(wù)，其市場(chǎng)份額必須有較大的增長(zhǎng)。因此，億佳能新一代要采取發(fā)展策略，力求把它塑造為一顆閃亮的明星。 （ 2）維持： 目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額。這一目標(biāo)適用于強(qiáng)大的金牛類業(yè)務(wù)，讓它們繼續(xù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流量。 目前，億佳能黑馬系列是企業(yè)唯一的金牛產(chǎn)品，因此我們要采取維持策略，延長(zhǎng)其生命周期，使它繼續(xù)產(chǎn)生現(xiàn)金流。 （ 3）加強(qiáng)： 億佳能目前的明星類產(chǎn)品太少，只有雪豹一個(gè)系列，因此，我們要加快新品開(kāi)發(fā)，大力推廣“新一代”，使之成為億佳能更大更亮的明星。 （ 4）放棄 對(duì)于死狗類舊品實(shí)行放棄策略。 根據(jù)前期的調(diào)研結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)億佳能的品牌人性化、現(xiàn)代感的內(nèi)涵有很高的認(rèn)同感。 據(jù)此，我們將圍繞這兩點(diǎn)來(lái)開(kāi)發(fā)億佳能的新品，全力推出 新一代 以新產(chǎn)品的鮮明賣點(diǎn)，來(lái)吸引升級(jí)的顧客、潛在的顧客和流失的顧客。 （ 5）、新產(chǎn)品戰(zhàn)略 新一代釋義 這是個(gè)為新生命喝彩的時(shí)代，每一次的飛躍，都來(lái)自新的力量。 新的，是有活力的，它朝氣蓬勃的走來(lái)，以全新的風(fēng)格，回應(yīng)時(shí)代對(duì)創(chuàng)新的呼喚； 新的，是超越性的，它橫溢大膽，擁抱傳統(tǒng)的同時(shí)，將先進(jìn)技術(shù)的卓越發(fā)揮得淋漓盡致； 新的，是現(xiàn)代的，它帶著濃郁的人性化色彩，散發(fā)著時(shí)尚的氣息，為生活增添更多姿彩； 代表國(guó)際流行曲線和色彩 ―― 大流線梯形支座 ， 時(shí)尚靈巧更方便； 代表頂級(jí)品牌的選擇 ―― 三高真空管的應(yīng)用 ， 吸熱比提高 10％ ； 代表新一代生活品質(zhì) ―― 新一代跳水皇后 郭晶晶 的選擇； 新一代功能性利益點(diǎn) 代表技術(shù)突破新結(jié)構(gòu) ―― 排氣溢流全自動(dòng)雙保險(xiǎn)，安全方便更好用； 代表全新表面強(qiáng)化技術(shù) ―― 電鍍噴塑鋅彩板，經(jīng)得起風(fēng)吹雨打，歷久彌新； 代表完美服務(wù)新標(biāo)準(zhǔn) ―― 新一代服務(wù)“熱情工程”，貼心配套更周到； 魅力新一代，熱力沖出來(lái) 新一代情感性利益 “魅力”形象地傳達(dá)了新一代的獨(dú)特賣點(diǎn)：全新的技術(shù)突破、完美的外形，賦予它現(xiàn)代、時(shí)尚的精神內(nèi)涵，切合人們對(duì)美的追求、對(duì)創(chuàng)新的期待。同時(shí)，它代表著太陽(yáng)能行業(yè)發(fā)展的新氣象，是太陽(yáng)能產(chǎn)品的“新一代”。 “熱力沖出來(lái)”是對(duì)產(chǎn)品全新概念的提升，一個(gè)“沖”字，將產(chǎn)品卓越的聚熱效能，提升到熱情四射的感性體驗(yàn)，給人很好的聯(lián)想。 新一代優(yōu)美的曲線、更新?lián)Q代的氣象，有什么能媲美？ 跳水 －－ 那美麗的身軀在空中翻飛所造成的美感、那 從跳板上充滿張力的一躍、跳水體壇上正是新人換舊 人后浪推前浪之時(shí)－－ 只有這些方可媲美新一代的豐富內(nèi)涵。 新一代的新形象 消費(fèi)者調(diào)研帶來(lái)的啟示 5家庭主婦 明星 卡通人物 動(dòng)物 其它消費(fèi)者認(rèn)為億佳能品牌代言人形象 新一代跳水皇后－－郭晶晶 因此，新一代的形象代言人是－－ 在對(duì)億佳能的產(chǎn)品線進(jìn)行重新的梳理，并規(guī)劃和制訂了產(chǎn)品的戰(zhàn)略之后，那么，下一階段我們?cè)撊绾蝸?lái)建設(shè)億佳能的品牌呢？ 四、品牌戰(zhàn)略 我們的品牌策略是： 獨(dú)特定位，強(qiáng)勢(shì)突圍 太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)品牌云集，紛紛打出科技、品質(zhì)、專業(yè)、技術(shù)、價(jià)格等旗幟，在各方面對(duì)我們的品牌產(chǎn)生包圍，如果我們的聲音沒(méi)有差異化，將被淹沒(méi)在一片嘈雜之中。 因此，我們要獨(dú)辟蹊徑，以“人性化、現(xiàn)代感”的獨(dú)特聲音，突圍而出。 消費(fèi)者對(duì)億佳能品牌形象的感覺(jué)695101分 2分 3分 4分 5分人性化 科技感 現(xiàn)代感 厚重感 活力 檔次感包裝新品，帶動(dòng)形象 我們的品牌形象要通過(guò)產(chǎn)品而落地有聲。億佳能要在明年建立起鮮明的品牌形象，就要將整合所有的資源主推新品 —“新一代”，通過(guò)新一代的全新賣點(diǎn)與形象，將我們的品牌定位傳達(dá)給消費(fèi)者。 明年我們將啟用新一代跳水皇后 郭晶晶 代言新品“新一代”，從而帶動(dòng)億佳能整體品牌形象。 產(chǎn)品范圍 產(chǎn)品屬性 使用情況 品質(zhì)和價(jià)值 功能性利益點(diǎn) 組織聯(lián)想 原產(chǎn)地 使用者形象 象征符號(hào)（視覺(jué) /聲音） 情感性利益 自我表現(xiàn) 型利益 品牌個(gè)性 品牌和消費(fèi) 者的關(guān)系 品牌洋蔥圖 品牌大于產(chǎn)品 產(chǎn)品是品牌的關(guān)鍵 產(chǎn)品 品牌 品牌外延 產(chǎn)品范圍 產(chǎn)品屬性 使用情況 品質(zhì)和價(jià)值 功能性利益點(diǎn) 產(chǎn)品 品牌結(jié)構(gòu)第一層 —洋蔥最里層 品牌結(jié)構(gòu)第一層 —產(chǎn)品屬性 億佳能太陽(yáng)熱水器，充分發(fā)揮太陽(yáng)能的優(yōu)勢(shì)，節(jié)能 環(huán)保，功能卓越； 并且采用三高真空管，集熱能力更強(qiáng)； 采用新的