【文章內(nèi)容簡介】 中城市建立起完善的銷售網(wǎng)點和售后服務(wù)體系； ■ 目前亞都在用的專利有 160多項，專有技術(shù) ,每年更新 30多項專利技術(shù)，其中加濕器、環(huán)保型凈化器、新風(fēng)換氣機、陽光傳導(dǎo)系統(tǒng)等多項產(chǎn)品連年位居國內(nèi)領(lǐng)先地位，達到國際先進水平； ■ 品牌在北方有較強影響力，可以通過巧妙的策略嫁接到南方。 消費者忠誠度高 從加濕器到空氣凈化器，如今在北方市場，消費者對亞都產(chǎn)品品牌的忠誠度已經(jīng)包含了一種累積起來的情感因素，不少人因此形成了選擇亞都高科技產(chǎn)品的消費習(xí)慣。 劣勢： 亞都在北方市場的高知名度、美譽度嫁接到南方市場有個漸進的過程，在南方市場，亞都現(xiàn)有的傳播還僅限于產(chǎn)品功能性訴求，企業(yè)品牌的推廣力不足； 行業(yè)中有實力的廠家少，引導(dǎo)市場力不從心； 扭轉(zhuǎn)對其它污染治理的手段也還可以的心態(tài)，需要長期持續(xù)投入。 亞都憑借 18年專業(yè)技術(shù)積累，在空氣凈化領(lǐng)域建立起絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位，但目前受限于品類消費的市場規(guī)模小，消費者對空氣潔凈的必要性、迫切性認知度不足，整個市場仍處在培育期。 因此，亞都在南方市場的推廣，必須跳出小品類的局限，借助整個家電業(yè)向“健康、技術(shù)、品質(zhì)”良性發(fā)展的趨勢，找到引爆消費者需求的支點，順勢而為，做強品牌、做大市場規(guī)模！ 分析： 三、營銷策略 亞都在南方市場的前期推廣中，產(chǎn)品力和銷售力執(zhí)行地比較到位，但在形象力與溝通力還有待提升。下一階段應(yīng)主要圍繞品牌形象力與溝通力展開營銷攻勢，推拉結(jié)合。 產(chǎn)品力和銷售力 形象力與溝通力 營銷目標 ： 1 在目標消費群心目中，進一步提升亞都品牌的知名度與 美譽度； 2 引導(dǎo)核心消費者嘗試購買 ， 在廣告到達率 、 購買便利性、 售后服務(wù)上能更有效覆蓋目標人群； 打造強勢產(chǎn)品，建立消費者對亞都產(chǎn)品的購買和消費習(xí)慣； 市場開拓，在南方一、二級重點城市建立起完善的銷售與 服務(wù)體系。 3 4 （一）、目標消費者界定 按人口特征、生活型態(tài)與價值觀，消費者可分為： 現(xiàn)代都市人群，公司職員；年齡在 22～ 25歲；收入中等偏下；年薪在 2萬～ 5萬之間 。年輕、自我、時尚，以自己的方式定義生活品質(zhì)，追求物質(zhì)和精神享受，接受新事物能力強 。 … … … … … 白領(lǐng)階層，寫字樓辦公族，年齡在 26～ 35歲；中高收入，年薪在 5萬～ 10萬之間； 崇尚時尚、西化，對事物有自己的見解，追求生活與事業(yè)的平衡和 情趣 。 剛步入社會的大學(xué)生或城市新移民；求知欲強；年齡在 22～ 25歲；收入中等偏下，年薪在 2萬～ 5萬之間； 求知欲強，在學(xué)習(xí)、事業(yè)上積極進取；渴望改善生活品質(zhì)； 工薪階層；年齡在 36～50歲；收入偏下，年薪在 1萬左右；生活負擔(dān)較重，量入為出； 消費時講究實用、實惠 . 1）成功者 2）理想者 3）享受者 4）奮斗者 5）安于現(xiàn)狀者 精英階層，大學(xué)教授、政府官員、企業(yè)家，作家、學(xué)者；年齡在 36～ 60歲；高收入，年薪在 10萬元以上； 關(guān)心事業(yè)成就、家人健康 。 目標消費者界定 根據(jù)亞都產(chǎn)品的特點及消費者的分布，最容易選購亞都裝修衛(wèi)士與空氣凈化器的為： 1)、環(huán)境易敏感人群：對環(huán)境敏感，因環(huán)境不適會引發(fā)多種呼吸道疾病、皮膚病、心腦血管病，引起身體不適或損害健康 包括：老人；孕婦；嬰幼兒；病人 2)、“被動”人群：長期生活、工作在室內(nèi)環(huán)境中，一般擁有車子、房子 包括：精英人士、年輕白領(lǐng)、現(xiàn)代都市人群。 符合以上 1)、 2)條要求且屬于享受者、理想者、成功者范圍的可以成為亞都的主要目標消費群。 目標消費者特征描述 有較高收入，生活富足 追求事業(yè)成就的同時，關(guān)注生活品質(zhì)的改善，家庭責(zé)任感強，在家人身心健康上舍得投入，家中有敏感人群尤甚； 由于長時間生活在室內(nèi)人造環(huán)境中，比較崇尚自然與室外運動； 善于學(xué)習(xí)，接受信息與新事物能力較強。 四、整合營銷傳播規(guī)劃 （一）、亞都品牌定位 品牌核心價值定位 —— 空氣潔凈領(lǐng)域的領(lǐng)航者 （ 王者 、 權(quán)威 ） 亞都作為世界級的空氣潔凈專家 ， 18年來致力于改善人類居住環(huán)境質(zhì)量 ， 讓現(xiàn)代都市人能在室內(nèi)人造環(huán)境的包圍下 ， 享受到純凈空氣 ， 遠離污染 （ 人生人息 ， 就在一呼一吸之間 ， 享受純凈空氣是每個人的權(quán)利 ） 。 亞都立足于自主研發(fā)核心技術(shù) ， 在世界空氣潔凈領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位 。 亞都是有責(zé)任感的企業(yè)公民 ， 以科技 、 品質(zhì)為企業(yè)生命線 ， 不玩概念 ， 從根本上維護消費者的利益；亞都立志于成為世界級空氣潔凈領(lǐng)域的領(lǐng)袖 。 品牌訴求點定位 （ 按重要性排序 ） 世界領(lǐng)先水平的核心技術(shù)（列 入國家級的技術(shù)攻關(guān)項目） 有責(zé)任感的企業(yè)公民， 不嘩眾取寵 空氣潔凈領(lǐng)域的領(lǐng)者 品牌背書 ? 大品牌 ? 18年專業(yè)從事室內(nèi)環(huán)保 ? 承擔(dān)國家“十五”科技攻關(guān)項目 ? 通過 ISO9000、美國 UL、德國 GS、歐盟 CE等認證 ? 獲得國際投資機構(gòu)的青睞 ? 不斷追求改善人類居住環(huán)境的執(zhí)著精神 ? 產(chǎn)品的系列化、人性化開發(fā) 品牌調(diào)性 權(quán)威的、有責(zé)任感的、清新的、親近的 （二）、產(chǎn)品訴求定位 針對緩釋的裝修污染 長效解決裝修污染的唯一有效武器 開機 3分鐘，甲醛、苯、氨降低 90%以上 立竿見影 、 簡易識別 1 2 3 4 （三）、廣告訴求表現(xiàn)策略 氣 —— 王者 、 領(lǐng)航者 空氣潔凈領(lǐng)域的領(lǐng)航者 誠 —— 責(zé)任 有責(zé)任感的企業(yè)公民 ， 對人類居住環(huán)境負責(zé) 純 —— 空靈 、 自然 比自然還純凈的空氣 如：依云 （ Evian） 純凈水以 “ 純 ” 為核心訴求 ， 圍繞來自阿爾卑斯山無人工污染的水大做文章 ， 創(chuàng)造出高于同類產(chǎn)品十幾倍的品牌溢價 ， 并引發(fā)消費潮流 。 因此 ， 對 “ 純靜 ” 的追求與渴望 ， 是身處都市的現(xiàn)代人的核心心理需求之一 。 （四）、年度整合營銷傳播目標 圍繞品牌核心價值與廣告訴求定位 ， 加強立體傳播 ， 整合各種資源 、 尋求廣告合力 ， 以低成本獲取最大的廣告效果 ， 結(jié)合聯(lián)盟營銷 、 互動營銷 ， 進一步提升品牌的形象力與銷售力 ， 拉動銷售成長 。 以企業(yè)品牌的塑造為重點 ， 在目標消費者心目中建立起 “ 亞都是世界級空氣潔凈領(lǐng)域的 （ 王者 ） 權(quán)威地位 ” 的認知； 知名度有質(zhì)的提升 ， 建立起品牌初級資產(chǎn) — 熟悉感； 使南方消費者認識到 “ 亞都是一個大品牌 、 值得信賴 ” ； 建立起誠信責(zé)任形象 ， 與保健品的恐懼訴求相區(qū)別； 消費者教育引導(dǎo)目標 “ 裝修污染緩釋 ” ， 一般治理方法是短期治理 ， 亞都是全效長程室內(nèi)治理 ， 是凈化