【文章內(nèi)容簡介】 。 60萬以下的套二房源和 90100萬的奢侈型套二，面積在 60~80，120~130平方米的套二，是市場需求最為集中的產(chǎn)品。其中更以 60~80平方米的套二最為暢銷。167。 總價在 40~70萬，面積在 50~60， 70~80平方米的套一，是市場熱銷產(chǎn)品。167。 100~130平方米的套三，也是市場主流供應(yīng)和消化區(qū)間段。167。 上述市場機會點，將成為本案產(chǎn)品定位的重要支撐。Page 58城南中高端住宅客群研究城南中高端住宅客群研究167。 年齡結(jié)構(gòu) ——約七成的購買者為 26—45歲之間在中年人群。167。 職業(yè)及受教育程度 ——社會精英型人才、受教育程度高167。 現(xiàn)居住區(qū)域167。 區(qū)域輻射客群范圍較廣，以成都本地客戶為主，以成都以外的客戶為輔。167。 調(diào)研發(fā)現(xiàn)，越是國際化品牌開發(fā)商的開發(fā)項目，或是開發(fā)項目在成都住宅市場越具號召力的住宅物業(yè)，其購買客群多為成都以外客戶，所占比例呈正比。167。 以首座、紫檀、城南一號等為代表的城市頂級豪宅的受眾就分布于整個西部地區(qū)，特別以有海外生活、工作背景的客群占有其客群的重要比例。167。 而以神仙樹大院、歐城等中高端居住的客群以整個大成都改善型居住客群居多。 居住區(qū)域 比例成都市區(qū) 56%成都其他地區(qū) 2%省內(nèi)其他地區(qū) 5%省外 26%海外 11%Page 59167。 家庭月平均收入 167。 城南競爭區(qū)域房價明顯高于成都其他區(qū)域，其高價的特點決定了其主要目標客戶群為高級白領(lǐng)及金領(lǐng)以上成功人士。從客戶家庭月平均收入來看，近 85%的客戶家庭月均收入 10000元 /月以上，而且近兩成以上達到了 20230元以上。顯而易見，區(qū)域目前的主要目標客戶群為中高端高收入人士。 平均收入情況 比例80009999 15%1000014999 29%1599919999 38%20230以上 18%Page 60興趣愛好 比例旅游 24%購物 15%運動 18%上網(wǎng) 11%看書 12%聽音樂 13%喝茶 8%購物場所 比例美美力誠 8%仁和春天 14%太平洋 23%王府井 23%伊藤洋華堂 12%家樂福、好又多 20%Page 61認知途徑 比例報紙廣告 32%戶外廣告 22%親友介紹 15%高檔商務(wù)會所、高檔餐飲店展示活動 18%房地產(chǎn)網(wǎng)站 3%專業(yè)刊物 9%電視廣告 1%置業(yè)次數(shù) 比例首次置業(yè) 12%二次置業(yè) 50%多次置業(yè) 38%報刊 比例華西都市報 23%成都商報 70%成都晚報 6%天府早報 0%成都日報 0%Page 62置置 業(yè)業(yè) 最注重的三大因素最注重的三大因素167。 周邊環(huán)境。167。 區(qū)域置業(yè)客戶最關(guān)注的因素首先是周邊環(huán)境，大部分客戶都為二次以上置業(yè)，因此對小區(qū)的大環(huán)境相當(dāng)重視；167。 其次是交通配套。167。 很多客戶年齡都在 26—45歲之間，這部分客戶正處于事業(yè)的發(fā)展期，需要完善的交通體系便于 “ 家庭 單位 ” 兩頭奔波。167。 第三則為價格因素。167。 雖然購置高端物業(yè)的客戶家庭收入普遍偏高，但是他們置業(yè)并不崇尚貴的一定就是好的，除對產(chǎn)品的直觀感性認識外，理性考慮產(chǎn)品的性價比也是必不可少的。 Page 63競競 爭爭 項項 目研究目研究 :萬科金色海蓉萬科金色海蓉項 目地址 武侯區(qū)城南二 環(huán) 科 華 路旁占地面 積 總 建筑面 積 （㎡） 28萬平米目前均價 (元 /㎡ ) 1期已售罄，按建筑面 積 算均價 約 8300，按 實 得面 積 算均價 約 6000建筑形 態(tài) 高 層總戶 數(shù)（ 戶 ） 1期住宅 512戶容 積 率 綠 化率 30%面 積 區(qū) 間 （㎡） 1期 65平米可 變 90平米首次開 盤時間 開 發(fā) 商 成都一航萬科 濱 江房地 產(chǎn) 開 發(fā) 有限公司社區(qū)配套 商 業(yè) 、寫字樓、游泳池戶型 面積區(qū)間 總套數(shù) 占比 銷售比例 最的總價 最高總價套二 65 512 100% 100% 52 58Page 64167。 項目 1期僅有兩個戶型： A1和 A2，目前已全部售罄。比較而言， A2戶型的去化速度更快，該戶型設(shè)置了衣帽間，餐廳開間更大，面積利用率更高 A1 A2Page 65167。 客群解析167。 一是城東南區(qū)域客群，對該區(qū)域有濃厚的感情，工作生活都對該區(qū)域有較深的依賴。167。 二是有較高收入的年輕置業(yè)客群（如年輕白領(lǐng)等）。該類客群看好金色海蓉所在區(qū)域的未來規(guī)劃，對城市完善的商業(yè)、娛樂、公共配套依賴較高。167。 三是萬科品牌的追隨客群，該類客群沒有明顯的背景特征，主要是對萬科品牌的高度認同，該類客群一般都是多次購買萬科物業(yè)。Page 66經(jīng)驗經(jīng)驗 ：： 總總 價控制與空價控制與空 間贈間贈 送送167。 項目簡評167。 萬科 金色海蓉作為萬科 09年的開篇之作，首期推出 600余套房源快速售罄。無疑是 09年樓市中的亮點之一。167。 萬科金色海蓉的熱銷主要的原因167。 一則是項目的區(qū)位，城南三環(huán)內(nèi)稀缺地理優(yōu)勢，加之高攀路的改造規(guī)劃，使項目所在區(qū)域有良好的市場預(yù)期。167。 二則是 138％的得房率，金色海蓉一期僅有兩種戶型都是 65㎡ 實得 90㎡ ，折合實得均價在 61006200元 /㎡ （含 1000元 /㎡ 的精裝修），綜合其區(qū)位，具備一定的價格優(yōu)勢。167。 三則是項目的總價基本控制在 55萬 /套以內(nèi)，按揭首付款基本控制在 12萬以內(nèi)，較好的契合了項目的主力客群的經(jīng)濟能力。四則是萬科自身的品牌優(yōu)勢給予了購房者相當(dāng)?shù)馁徺I信心，也為項目的銷售積累了相當(dāng)品牌追隨客群。Page 67競競 爭爭 項項 目研究：疊翠峰目研究：疊翠峰項 目地址 高新區(qū)桐梓林南，站 華 路北（法國歐尚斜 對 面）占地面 積 總 建筑面 積 （㎡） 目前均價 (元 /㎡ ) 約 8500建筑形 態(tài) 高 層 +小高 層總戶 數(shù)（ 戶 ） 604戶容 積 率 綠 化率 25%面 積 區(qū) 間 （㎡） 45150首次開 盤時間 開 發(fā) 商 成都市中天盈房地 產(chǎn) 開 發(fā) 有限公司物 業(yè) 管理 廣州市寧 駿 物 業(yè) 管理有限公司成都分公司物管 費 /平米 .月裝修 標 準 2500元 /平米Page 68戶 型 結(jié) 構(gòu) 面 積 區(qū) 間 （平米） 供 應(yīng) 套數(shù) 戶 型比例 成交套數(shù) 銷 售率 月均去化速度（ 套 /月）標間 4549 186 % 79 % 20套一 85 190 % 0 % 0套三可 變套四 146152 68 % 23 % 6合 計 45152 444 % 102 % 26疊翠峰的供應(yīng)戶型面積主要集中在 45平米的標間和 85平米的套一房源，分別占%和 %，另外有部分 150平米套三可變套四房源。從銷售上來看，去化速度最快的是 45平米的標間，為 20套 /月，去化速度最慢的為 85平米的套一。Page 69暢銷戶型（ 45平米標間） 滯銷戶型（ 85平米套一）Page 70經(jīng)驗經(jīng)驗 ：： 產(chǎn)產(chǎn) 品與市品與市 場場 機會存在偏差機會存在偏差167。 客群解析167。 據(jù)了解該項目目前主要的置業(yè)客群還是以投資客群為主，本地和外地的投資客群基本相當(dāng)。外地投資客群主要以合景泰富的品牌效應(yīng)吸引的品牌追隨者。另外項目也有一部分自住客群，該類客群主要以城南企業(yè)中高層管理人員、金融行業(yè)的高級管理人員，該類客群大多有海歸背景或是國外工作經(jīng)驗。167。 項目評價167。 疊翠峰是合景泰富在成都的首個高端項目，從目前的銷售情況來看，不甚理想。主要因為該項目產(chǎn)品定位與市場存在一定偏差。167。 該項目主力戶型為 45㎡ 的套一， 07年市場宏觀調(diào)控后，投資客群被嚴重打壓，加之區(qū)域周邊配套還未完善，因此作為投資型項目的本案目標客群勢必受到打壓。167。 而本案 85㎡ 的套一，總價近 70余萬，作為投資物業(yè)來說，總價過高，作為居住物業(yè)來說，功能不完善且缺乏性價比，因此也導(dǎo)致該戶型開盤至今一套未售的境況。Page 71城南土地及潛在市城南土地及潛在市 場場 供供 應(yīng)應(yīng) 解析解析20232023年城南區(qū)域共成交土地 12宗，成交面積為 ，根據(jù)單塊土地的最大容積率計算，大約可為市場提供商品住宅 146萬平米，現(xiàn)在已經(jīng)推出的項目共 88萬平米，還有 7宗地尚未有項目面市，預(yù)計未來可供應(yīng)商品住宅 58萬平米。Page 72167。 從對公開出讓土地的樓面地價的對比可以看出，在區(qū)域內(nèi)，地處一環(huán)內(nèi)的本案樓面地價 4050元 /平米，不僅低于二環(huán)外的中天盈、開元等地塊，即使與同處一環(huán)的相鄰地塊華宇、來福士相比也低了約 4001100元 /平米，在區(qū)域內(nèi)具有極強的成本競爭優(yōu)勢。Page 73住宅住宅 產(chǎn)產(chǎn) 品定位品定位167。 戶型配比建議167。 根據(jù)我司對城南房地產(chǎn)市場的調(diào)研結(jié)果顯示，套二戶型最為暢銷，套三及套四大戶型競爭較為激烈；167。 基于城南市場供求特征和項目的素質(zhì)，本項目主力戶型為 90平方米的套二戶型，輔以一定比例 55平方米的套一、 120平方米的套三和 170平方米套四，項目戶型配比如下表所示： 戶型類型 面積區(qū)間（㎡） 戶型結(jié)構(gòu) 套數(shù)（套）建筑面積（㎡） 面積占比套一 5060 平層 296 15%套二 7090 平層 951 70%套三 115130 平層 88 10%套四 170200 躍層 30 5%合計 1366 %Page 74定位直接依據(jù)考慮銷售中的總價原則 要在單價較高的前提下的熱銷，必須精準把握總價原則。在綜合考慮到住宅按揭等因素下，建議以中等二房戶型為主體。保持項目整體高端調(diào)性 少量舒適性產(chǎn)品的引入，一方面豐富了住宅的產(chǎn)品類別，另一方面也為作調(diào)性運作提供素材。對接城南市場主流需求 通過對競爭樓盤分析可知， 80~90平方米的套二，是市場需求最為集中的產(chǎn)品。 50~60平方米的套一， 100~130平方米的套三，是市場主流供應(yīng)和消化區(qū)間段。Page 75住宅住宅 單單 體建筑體建筑 設(shè)計設(shè)計 要求要求 167。 建筑層高： 167。 建筑高度： 120米167。 項目商品住宅建筑高度為什么不是 100米，而是 120米？主要原因有以下幾點：167。 收益方面：建筑高度為 120米，是在 100米建筑高度上可多修建 6層，即項目可增加約 ，既增加了項目的建筑體量，又節(jié)約了項目的建筑密度指標，進而增加了項目土地的利用率；167。 成本方面： 120米與 100米住宅建筑相比，其單方建筑成本約增加 5%，邊際成本較小；167。 公攤方面： 120米與 100米住宅建筑相比，其公攤系數(shù)約增加 2%3%，對目標客群影響不大；Page 76167。 消防方面：根據(jù)相關(guān)規(guī)范， ” 超高層住宅每 15層左右需設(shè)置避難層（或避難間） “ 。本案住宅共約 39層，根據(jù)我司對于新加坡業(yè)瑞（ 120米）的產(chǎn)品策劃研發(fā)經(jīng)驗， 120米的建筑只需設(shè)置在 15F設(shè)置一個建筑面積約 5060平方米的避難間即可；167。 客群抗性方面：目前成都城區(qū)超高層住宅產(chǎn)品已成為成熟的產(chǎn)品，目標客群對超高層住宅的抗性非常小，且受部分客群的青睞 。167。 綜合上述因素，我們認為，在成本增加較小的情況下，可以獲得 ，并且 2%3%公攤系數(shù)增加不構(gòu)成銷售中的重大障礙，因此，建議本案住宅建筑高度定位為 120米。Page 77167。 單體建筑布局：三梯六戶167。 目前成都市區(qū)高層住宅主要采取兩梯四戶、六戶或八戶設(shè)計，為了保證項目的品質(zhì)感、保證客群的電梯等候時間、節(jié)約項目的建筑密度指標，項目采取三梯六戶單體建筑布局設(shè)計。Page 78167。 公建化的外立面設(shè)計167。 根據(jù)成都政府 “ 兩軸四片 ” 的城市規(guī)劃，該區(qū)域不僅承擔(dān)區(qū)域功能，也承擔(dān)城市整體形象展示功能。所以，本案住宅建筑外立面公建化，不僅符合城市規(guī)劃的要求，也有利保持整個項目的協(xié)調(diào)性，形成標識性外觀，區(qū)別于普通住宅，提升項目形象和城市形象。Page 79成都甲成都甲 級級 寫字樓市寫字樓市 場場 研究研究暨暨本案寫字樓本案寫字樓 產(chǎn)產(chǎn) 品定位品定位??Page 80成都市商成都市商 務(wù)務(wù) 區(qū)分布區(qū)分布167。 成都商務(wù)區(qū)主要分為四大區(qū)域，分別為傳統(tǒng) CBD區(qū)域（騾馬市 順城街，天府廣場至錦江河畔沿線）、 SBD區(qū)域、東大街及延線區(qū)域和城南行政新區(qū)。項目地塊位于SBD區(qū)域。167。 政府提出的 SBD區(qū)域規(guī)劃（集金融、商務(wù)、科技、文化等功能于一體的科技商務(wù)區(qū)），范圍包括錦江河畔至火車南站，科華北路及錦繡路共同組成一個 “ H” 形的沿線區(qū)域。是連接中央商務(wù)區(qū)（ CBD）與城南行政新區(qū)的重要經(jīng)濟軸線，全長 。目前，區(qū)域內(nèi)已形成匯日央括國際廣場、＠世界、數(shù)碼廣場、威斯頓聯(lián)邦大廈、商鼎國際、國航世紀中心、凱賓斯基等一批高檔商務(wù)樓和星級賓館。Page 81Page 82成都成都 辦辦 公物公物 業(yè)業(yè) 市市 場場 宏宏 觀環(huán)觀環(huán) 境境 /政策政策 環(huán)環(huán) 境境 預(yù)測預(yù)測167。 關(guān)鍵詞 1：成都金融后臺中心擴容 1500畝167。 為了滿足大量金融機構(gòu)的需求，高新區(qū)將原有的成都金融后臺服務(wù)中心擴容一倍，規(guī)劃建設(shè) 1000畝至 1500畝金融后臺服務(wù)中心擴展園區(qū)，擴展后的成都金融后臺服務(wù)中心規(guī)模將達到 3000畝，以此打造西部最大的金融后臺服務(wù)產(chǎn)業(yè)園。167。 影響 ：預(yù)計在 23年內(nèi)，金融后臺中心將成為一個投資超過 100億元、從業(yè)人員超過 10萬人的中國西部最大的金融后臺服務(wù)產(chǎn)業(yè)園。由此可見，金融商務(wù)后臺中心園區(qū)擴展建設(shè)將大大提升整個成都作為西南