【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 化的購(gòu)買行為 購(gòu)買決策過(guò)程的各個(gè)階段 ? 確認(rèn)需要 ? 信息收集 ? 方案評(píng)價(jià) ? 購(gòu)買決策 ? 購(gòu)買后行為 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 第八章 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買特點(diǎn) ? 目標(biāo)多樣化 ? 需求較為復(fù)雜 ? 參與者多 ? 限制與要求多 ? 交易成本高 ? 交易過(guò)程長(zhǎng) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) ? 誰(shuí)在市場(chǎng)中 ? 如何購(gòu)買 ? 誰(shuí)參與 ? 影響因素 ? 決策程序 ? 中國(guó)特色？ 市場(chǎng)需求測(cè)量預(yù)測(cè) 第十章 主要概念 ? 市場(chǎng)需求的測(cè)量方法 ? 測(cè)量什么市場(chǎng) ? 需求測(cè)量術(shù)語(yǔ) 判斷目前的需求 ? 總市場(chǎng)潛量 ? 地區(qū)市場(chǎng)潛量 ? 判斷行業(yè)銷售與市場(chǎng)份額 判斷未來(lái)需求 ? 宏觀預(yù)測(cè) ? 行業(yè)預(yù)測(cè) ? 公司預(yù)測(cè) ? 三種信息：曾做、所做、所想 宏觀環(huán)境預(yù)測(cè)方法 ? 專家意見(jiàn) ? 趨勢(shì)推斷 ? 趨勢(shì)相關(guān) ? 經(jīng)濟(jì)模型 ? 交差影響分析 ? 多種前景 ? 需求－意外預(yù)測(cè) 需求預(yù)測(cè) ? 購(gòu)買者意圖調(diào)查法 ? 銷售人員意見(jiàn)綜合法 ? 專家意見(jiàn)法 ? 試銷法 ? 時(shí)間序列分析法 ? 統(tǒng)計(jì)需求分析法 識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)與目標(biāo)市場(chǎng) 第四講 問(wèn)題 ? 6個(gè) P的另外兩個(gè)是什么？ ? 擴(kuò)散偏好 ? 產(chǎn)品專門(mén)化 ? 市場(chǎng)專門(mén)化 ? STP ? LGD ? DKS 問(wèn)題 ? 你是人民群眾嗎？ ? 那么你是什么人？ ? 你有一個(gè)好產(chǎn)品，有 100個(gè)客戶，怎么銷售？ ? 散彈與來(lái)福槍 營(yíng)銷觀念 ? 產(chǎn)品必須具有大眾吸引力才能成功 ? 廣告是最有效的行銷工具 ? 最好的產(chǎn)品就有最大的市場(chǎng)占有率 ? 只要營(yíng)銷做得好，什么樣的產(chǎn)品都能賣掉 ? 大眾營(yíng)銷失敗率達(dá) 80％ ? 你去年買的東西有多少是受廣告影響？ 大眾營(yíng)銷的例子 ? 吉列剃須刀 ? 可口可樂(lè) 名詞 ? Mass marketing ? Mass selling ? Responsive marketing ? Anticipative marketing ? Needshaping marketing ? Marketdriven pany ? Marketdriving pany Needshaping Marketing ? 創(chuàng)造市場(chǎng) —— 本來(lái)無(wú)需求 ? CNN ? SONYWALKMAN ? BOD SHOD ? IKEA RESPONSIVE MARKETING ? 回應(yīng)市場(chǎng) —— 本來(lái)有需求 ? 洗衣機(jī) ? 洗碗機(jī) ANTICIPATING MARKETING ? 預(yù)測(cè)推斷 ? 家用水 ? 抗憂郁藥 ? 避孕藥品 ? 運(yùn)動(dòng)器材 名詞 ? SegmentationFragmentation ? Subsegmentation ? Niche ? Market cell ? Customized marketing ? Localized marketing ? Segmenting ? Targeting ? Positioning STP步驟 ? S T P 1，確定細(xì)分變量 2，描述細(xì)分市場(chǎng) 的輪廓 3，評(píng)估每個(gè)細(xì)分的 吸引力 4，選擇目標(biāo)細(xì)分市 場(chǎng) 5，確定可能的定位 觀念 6,選擇發(fā)展傳播定位 觀念 細(xì)分營(yíng)銷的例子 ? 奔馳、寶馬 ? TETRA擁有全球 80％的熱帶魚(yú)市場(chǎng) ? HOHNER擁有全球 85％的口琴市場(chǎng) ? BECHER擁有全球 50％的巨型雨傘市場(chǎng) ? STEINER OPTICAL擁有全球 80％的軍用望遠(yuǎn)鏡市場(chǎng) ? 門(mén)窗五金件 市場(chǎng)細(xì)分觀念 ? 尋求與單一細(xì)分市場(chǎng)建立聯(lián)系 ? 判定精選消費(fèi)者的需要、欲望和需求 ? 有效、有意義、重復(fù)命中目標(biāo) ? 知道目標(biāo)消費(fèi)者的姓名、說(shuō)其語(yǔ)言、設(shè)身置地了解其需求 ? 要人承認(rèn)是大眾一分子不容易 主要概念 ? STP與 LGD－ DKS ? 銷售方式：大量、產(chǎn)品差異、目標(biāo)市場(chǎng) ? 目標(biāo)市場(chǎng)銷售步驟： 市場(chǎng)細(xì)分－目標(biāo)市場(chǎng)選擇－市場(chǎng)定位 市場(chǎng)細(xì)分 ? 一般方法 ? 市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、補(bǔ)缺市場(chǎng) ? 市場(chǎng)細(xì)分模式 ? 市場(chǎng)細(xì)分程序：調(diào)查－分析－描繪 細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù) ? 地理細(xì)分 ? 人口細(xì)分 ? 心理細(xì)分 ? 行為細(xì)分 細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的依據(jù) ? 人口變量 ? 經(jīng)營(yíng)變量 ? 采購(gòu)方法 ? 形勢(shì)因素 ? 個(gè)性特征 用戶分類 ? 全國(guó)性、區(qū)域性、零散性 ? 新用戶、老用戶、經(jīng)驗(yàn)用戶 ? 大量，中量，小量用戶 ? 計(jì)劃型、關(guān)系型、交易型、討價(jià)型 有效市場(chǎng)細(xì)分的條件 ? 可測(cè)量性 ? 可盈利性 ? 可進(jìn)入性 ? 可區(qū)分性 ? 可行動(dòng)性 選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 評(píng)價(jià)目標(biāo)市場(chǎng) ? 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)因素 ? 規(guī)模與前景 ? 吸引力與競(jìng)爭(zhēng) ? 公司的目標(biāo)與資源 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 單一的集中細(xì)分 ? 有選擇的專業(yè)化 ? 市場(chǎng)專業(yè)化 ? 產(chǎn)品專業(yè)化 ? 完全覆蓋 其它因素 ? 道德標(biāo)準(zhǔn) ? 細(xì)分市場(chǎng)的相互關(guān)系 ? 順序進(jìn)入計(jì)劃 競(jìng)爭(zhēng)性差異化的工具 取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的數(shù)目 優(yōu)勢(shì)的規(guī)模 產(chǎn)品差異化 ? 特色 ? 性能 ? 一致性 ? 耐用性 ? 可靠性 ? 可維修性 ? 風(fēng)格 ? 設(shè)計(jì) 服務(wù) ? 定貨方便 ? 送貨 ? 安裝 ? 客戶培訓(xùn) ? 客戶咨詢 ? 維修 ? 多種服務(wù) 人員 ? 能力、資格 ? 恭謙 ? 誠(chéng)實(shí) ? 可靠 ? 負(fù)責(zé) ? 溝通 渠道 ? 覆蓋面 ? 專業(yè)化 ? 績(jī)效 形象 ? 標(biāo)志 ? 媒體 ? 氣氛 ? 事件 多少差異？ ? 單一差異 ? 雙重差異 ? 三重差異 定位錯(cuò)誤 ? 定位過(guò)低 ? 定位過(guò)高 ? 定位混亂 ? 定位懷疑 Conception Map 哪一種差異？ ? 相對(duì)比較方法 傳播公司的定位 差異化與定位 營(yíng)銷戰(zhàn)略 對(duì)戰(zhàn)略管理的理解 (一 )：手段 對(duì)戰(zhàn)略管理的理解（二） ? 目標(biāo)與手段 對(duì)戰(zhàn)略管理的理解（三） ? 目標(biāo)、資源、手段 孫子兵法的篇章 ? 計(jì)篇 ? 作戰(zhàn)篇 ? 謀攻篇 ? 形篇 ? 勢(shì)篇 ? 虛實(shí)篇 ? 軍爭(zhēng)篇 ? 九變篇 ? 行軍篇 ? 地形篇 ? 九地篇 ? 火攻篇 ? 用間篇 孫子兵法的結(jié)構(gòu) ? 十三篇，四部分 ? 戰(zhàn)略部分：第一至第五篇 ? 策略及戰(zhàn)術(shù)部分：第六至第九篇 ? 戰(zhàn)術(shù)及技術(shù)部分：第十至十二篇 ? 用間部分：第十三篇 計(jì)篇第一 ? 五事七計(jì)，道為首： 五事：道、天、地、將、法； 七計(jì)：主孰有道？將孰有能？天地孰得 ?法令 孰行？兵眾孰強(qiáng)？士卒孰練？賞罰 孰明？ ? 兵者，詭道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之遠(yuǎn)，遠(yuǎn)而示之近，利而誘之，亂而取之，實(shí)而備之，強(qiáng)而避之，怒而撓之，卑而驕之，佚而勞之 ,親而離之。攻其無(wú)備，出其不意。 ? 夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也。 內(nèi)容總結(jié) ? 兵者，國(guó)之大事 ? 道天地將法 ? 實(shí)現(xiàn)勝利手段：造勢(shì)；詭道。 作戰(zhàn)篇第二 ? 舉師十萬(wàn)，日費(fèi)千金。 ? 故兵聞拙速，未睹巧之久也。夫兵久而 國(guó)利者，未之有也。兵貴勝，不貴久。 ? 取用于國(guó)，因糧于敵，故軍食可足也。勝敵而益強(qiáng)。 謀攻篇第三 ? 全為上，破次之。 ? 是故百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而 屈人之兵，善之善者也。故上兵伐謀， 其次罰交，其次伐兵，其下攻城。 ? 故用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍 則分之，敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之，不 若則能避之。 ? 知己知彼者，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己 , 一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆 . 形篇第四 ? 昔之善戰(zhàn)者，先為不可勝，以待敵之可 勝。 ? 守則不足，攻則有余。善守者，藏與九 地之下，善攻者，動(dòng)于九天之上，故能 自保而全勝。 ? 是故勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后 求勝。 ? 勝者之戰(zhàn)民也，若決積水于千仞之溪者 , 形也。 勢(shì)篇第五 ? 凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者 , 無(wú)窮如天地，不竭如江河。 ? 激水之疾，至于漂石者，勢(shì)也；鷙鳥(niǎo)之 疾