某車上市傳播策略課件(ppt47頁)(編輯修改稿)
2025-03-03 19:19 本頁面
【文章內容簡介】 市場 閣瑞斯 銷量 除需要大量的廣告投入和漫長的品牌建立周期以外。還需要考慮產品自身的價格區(qū)間與產品力因素。以閣瑞斯 MPV上市時瞄準高端市場的經驗來看，現在要真正意義上的進入道這個陣營，不僅僅需要在傳播上考量，還需要在產品上進行很大調整。因此，這個方向的轉變是不符合實際且難以成功的 高端陣營 中端陣營 成為第二個瑞風：這就需要解決價格問題，瑞風的總體價格低于閣瑞斯。如果搶占市場形成規(guī)模，就必須這么去做。但是從 05年底的降價來說，雖然形成了短暫的優(yōu)勢，但當瑞風采取降價的跟進時，優(yōu)勢便又再次喪失了！ ? 有沒有第三條路可以走？ 09款閣瑞斯 價格保持 品牌上拉 客群略高 于瑞風 組合式的市場定位 創(chuàng)造一個 MPV市場的價值典范 單一的定位趨向很難突出其在某一個方面的競爭力，閣瑞斯 MPV的市場優(yōu)勢必須通過品牌、價格、消費群三方面的重新梳理而形成 品牌上拉 價格保持 客群定位略高于瑞風 前期的市場開拓中，一直針對 GL奧德賽。雖未進入第一品牌陣營，并后續(xù)轉向瑞風，但其高端的品牌形象資產已經有所積淀。所以，繼續(xù)上拉品牌，形成”來自豐田技術的高端商務車“認知 . 瑞風在中小企業(yè)的客戶開拓中已經有很穩(wěn)固的根基。我們如果自降身價與其競爭，短時間內則看不到效果，且于品牌上拉的策略矛盾 . 價格上保持現有體系。于瑞風、風行處于一個價格區(qū)間。在有品牌支撐的請胯下不做無謂的降價 .且單一降價所帶來的優(yōu)勢無法長期保持。 09款 閣瑞斯 閣瑞斯 MPV的市場定位 0 品牌 奧德賽 GL8 菱紳 瑞風 風行 V5 中端商務市場 高端商務市場 銷量 ● ● ● ● 閣瑞斯 品牌 客群 價格 閣瑞斯 MPV的定位三角：通過三個方面綜合梳理后，形成全新的綜合競爭力。讓“性價比”這個優(yōu)勢通過品牌的拉升，價格的保持來形成，而客戶群方面則瞄準瑞中、高段市場中的空白來切入。 SLOGAN SLOGAN結合品牌上拉的策略，在 SLOGAN上著重反映其氣質于品牌性格。但， SOLGAN并不是簡單的去塑造一個空洞的口號 我們還有更為深入的考慮。 豐田血統 智 惠 精 英 豐田血統 豐田技術依然是最有力的一個賣點 ,應繼續(xù)延用并擴大傳播 .一來可以對抗瑞風的韓國技術 .二來 ,可以對品牌提升起到支持作用 .因此 ,SOLGAN首句選用 豐田技術 . 智 產品層面 :一部技術領先 ,富含智慧的 MPV。寓意閣瑞斯 MPV選用豐田技術，產品在科技行方面領先超前。閣瑞斯 MPV是一部極具科技性、智能化的高端 MPV. 精神層面： 當經濟危機席卷全球，“性價比”重回人們視線。所謂智慧，是總能用最小的代價獲得最大的收益，是不隨波逐流總有自己的見解。從而切合我們的主賣點：性價比。寓意選擇閣瑞斯的用戶，是智慧的。 惠 性價比優(yōu)良之意。重點用于突出產品在高檔品牌定位的前提下的性價比優(yōu)勢。因為有了“智”概念的支撐，才有了“惠”概念的凸顯 。 精 產品層面 : 呼應日系車做工精細的特點 .強調 09款閣瑞斯 MPV做工精細，設計人性化 ,質量精益求精 ,并且可以突出其日系血統 .這點不但可以取得對抗瑞風的競爭力 ,而且可以瓜分一些購買奧德賽的客群 . 精神層面： 精明之意，真正的大智慧者選擇的 MPV。不盲目追大牌，也不犧牲自我標準。閣瑞斯 MPV兩者兼顧，精明之選。 英 英，英雄，領袖之意。寓意閣瑞斯 MPV的客戶群為商界領袖。 該 SLOGAN將主傳播語進行傳播，同時將智、惠、精、英四字拆分開，進行具體賣點傳播。宏觀層面于微觀賣點層面相互結合，最后形成記憶點“閣瑞斯 MPV——最具有價值的商務車”。 傳播規(guī)劃 PART 5 傳播計劃 月份 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 傳播主題 智慧精英 巔峰座駕 智 惠 精 英 車展 上海 車展 09款投放 全國 上市 車展 亮相 區(qū)域 上市 達沃斯 版上市 活動 金杯、中華貼標活動 閣瑞斯 MPV都市專機活動 閣瑞斯 MPV五星酒店商旅計劃 閣瑞斯商務禮品包贈送活動 區(qū)域巡展活動 金杯客戶置換活動 日系客戶推介活動 贊助達沃斯論壇專用車 活動執(zhí)行計劃 智慧精英 巔峰座駕 ——閣瑞斯 MPV全國上市活動 2023年 3月底 ? 上市活動方案，將單獨采取個案形式提交。 ? 本次上市活動的媒體選擇方面，不將汽車類媒體作為主選擇，而是重點選擇財經類、商業(yè)類、行業(yè)類的媒體。 主題 時間 活動形式 目的 北京 地點 參與對象 ? 新品上市廣告。 ? 新聞稿宣傳 宣傳配合 制造新一輪的市場關注、重新定義品牌價值。 媒體記者、商務精英代表、潛在客戶 上海車展閣瑞斯 09款車展亮相 2023年 4月 ? 除了車展本身的影響力、客
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