【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 支付寶使用流程介紹 37 戴爾電腦和淘寶網(wǎng)成功的啟示：長(zhǎng)尾理論和電子渠道的崛起 Chris對(duì)于如何抓住長(zhǎng)尾市場(chǎng)提出了三項(xiàng)法則： 原則 1：讓所有的東西都可以獲得 原則 2：將價(jià)格減半，現(xiàn)在讓它更低 原則 3：幫我找到它！ 只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。 —— Chris 論 38 電子商務(wù)發(fā)展需要解決的五大關(guān)鍵問題和中國(guó)移動(dòng)發(fā)展電子商務(wù)的先天優(yōu)勢(shì) 物流配送問題 支付 安全問題 政策法規(guī)問題 商業(yè)信用問題 電子商務(wù)的關(guān)鍵問題 思想觀念與消費(fèi)習(xí)慣問題 ? 全天候，無(wú)地域限制 ? 自助服務(wù)，隨身，便攜 ? 信息傳播能力強(qiáng)，滲透率高 ? 管理成本低 ? 用戶信息可鑒別、回收，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一與互動(dòng) ?金融監(jiān)管政策限制 ?物流配送能力限制 ?企業(yè)文化和人力限制 ?企業(yè)形象和消費(fèi)習(xí)慣影響 先 天 優(yōu) 勢(shì) 先 天 不 足 39 12580綜合語(yǔ)音業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略意義 語(yǔ)音搜索 內(nèi)容應(yīng)用 聚合 SP/CP 商業(yè)客戶 信息資源 用戶端 信息錄入 制定規(guī)則建立流程 互聯(lián)網(wǎng)信息 發(fā)布平臺(tái) 語(yǔ)音業(yè)務(wù) 多業(yè)務(wù) 應(yīng)用 語(yǔ)音 IVR SMS MMS WAP LBS 二維碼 手機(jī)郵箱 小額支付 多網(wǎng)絡(luò) 多終端融合 手機(jī) 固定 電話 計(jì)算機(jī) PDA 雙向 信息機(jī) 目 標(biāo) 用 戶 縱 向 延 伸 價(jià)值 橫 向 擴(kuò) 展 渠 道 ? 企業(yè)用戶的綜合信息門戶 ? 企業(yè)客戶和個(gè)人客戶的雙向鎖定 40 12580綜合語(yǔ)音業(yè)務(wù)的發(fā)展階段 ? 綜合信息服務(wù)業(yè)務(wù) – 主要采用語(yǔ)音、 WAP、 SMS、 MMS等手段，為億萬(wàn)老百姓提供日常綜合信息服務(wù) ? 客戶關(guān)系管理業(yè)務(wù) – 為企業(yè)客戶提供客戶關(guān)系管理業(yè)務(wù)，重點(diǎn)是為企業(yè)客戶建立客戶關(guān)系管理 ? 電子商務(wù)業(yè)務(wù) – 超越攜程模式的企業(yè)電子商務(wù)業(yè)務(wù) 呼叫轉(zhuǎn)接 綜合信息 定制查詢 ?企業(yè)、業(yè)務(wù)與產(chǎn)品宣傳 ?客戶關(guān)系管理 ?電子商務(wù) ?企業(yè)咨詢 查號(hào) ? 形成最終的多邊市場(chǎng)是未來(lái)發(fā)展的主要方向 ? IVR ? 語(yǔ)音 ? 移動(dòng)總機(jī) ? 語(yǔ)音識(shí)別 ? 短信 ? 彩信 ? 二維碼 ? 數(shù)據(jù)挖掘 ? CRM ? SCM ? 小額支付 語(yǔ)音綜合信息服務(wù)業(yè)務(wù)的技術(shù)升級(jí) 41 電子渠道的目標(biāo)客戶特征分析需要從渠道特征、業(yè)務(wù)特點(diǎn)和用戶偏好三個(gè)方面綜合考慮 產(chǎn)品在售前、售中、售后等環(huán)節(jié)，需要與客戶進(jìn)行密切溝通，使用戶熟悉產(chǎn)品，最大程度發(fā)揮產(chǎn)品功能 功能 客戶覆蓋 界面友好 運(yùn)營(yíng)成本 業(yè)務(wù)承載 渠道特征 渠道一般具有體驗(yàn)功能、宣傳功能、銷售功能、服務(wù)功能等四大功能，不同渠道在這四個(gè)方面的表現(xiàn)不一樣 與用戶是否是面對(duì)面的，接觸的范圍以及時(shí)間長(zhǎng)短等 客戶對(duì)于渠道的體驗(yàn)、互動(dòng)的學(xué)習(xí)成本低 渠道建設(shè)、管理和運(yùn)營(yíng)成本 渠道承載的業(yè)務(wù)類型 業(yè)務(wù)的價(jià)值 用戶規(guī)模 業(yè)務(wù)體驗(yàn) 業(yè)務(wù)的用戶規(guī)模大小，體現(xiàn)了業(yè)務(wù)在市場(chǎng)上的成熟程度與受歡迎程度 和可定義性意思差不多，一般用是否有固定的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品比較簡(jiǎn)單，個(gè)性化的解決方案定制產(chǎn)品比較復(fù)雜 業(yè)務(wù)的獲利能力 業(yè)務(wù)復(fù)雜性 用戶對(duì)話費(fèi)查詢、新業(yè)務(wù)訂購(gòu)、短信、彩信發(fā)送條數(shù)、流量使用等偏好程度 用戶對(duì)渠道在及時(shí)性、響應(yīng)速度等方面的要求 用戶對(duì)渠道網(wǎng)點(diǎn)布局、與用戶的距離以及業(yè)務(wù)辦理時(shí)間長(zhǎng)短的要求 對(duì)產(chǎn)品安裝、培訓(xùn)等方面要求 用戶對(duì)渠道服務(wù)成本的要求 用戶偏好 業(yè)務(wù)特點(diǎn) 便利性 消費(fèi)行為 支撐及時(shí)性 增值服務(wù) 價(jià)格要求 社會(huì)特征 消費(fèi)行為 42 不同宣傳渠道具有不同的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，其適用性也有所不同 受眾群體的針對(duì)性 信息量大小 精確 廣泛 小 大 電視 廣播 報(bào)紙 推介會(huì) 直投 銷售電話 合作營(yíng)業(yè)廳 展示會(huì) 10086外呼 短信 體驗(yàn)廳 行業(yè)期刊 戶外 自有營(yíng)業(yè)廳 產(chǎn)品詳述宣傳的媒體 產(chǎn)品概念宣傳的媒體 根據(jù)具體情況選擇 樓宇 互聯(lián)網(wǎng)(非鏈接） 互聯(lián)網(wǎng) 交通工具 ? 信息承載量有限，受眾群體廣泛的宣傳媒體適合做產(chǎn)品概念宣傳 ? 信息承載較豐富，受眾群體指向較明確的媒體適合做產(chǎn)品詳述宣傳 WAP 彩信 根據(jù)具體情況選擇 渠道特征 業(yè)務(wù)特點(diǎn) 用戶偏好 社會(huì)特征 消費(fèi)行為 43 五類電子渠道對(duì)傳播、體驗(yàn)、服務(wù)、銷售四大功能的承載程度 體驗(yàn) 電子渠道 定位 傳播 銷售 服務(wù) 電話營(yíng)業(yè)廳 網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳 短信營(yíng)業(yè)廳 掌上營(yíng)業(yè)廳 自助終端 產(chǎn)品營(yíng)銷功能 宣傳 6 5 8 4 5 體驗(yàn) 8 6 6 產(chǎn)品銷售功能 業(yè)務(wù) 7 7 8 5 6 促銷 7 6 8 5 5 卡類 6 4 6 客戶服務(wù)功能 咨詢 8 7 4 3 投訴 8 5 4 3 電子渠道 ? 傳播：企業(yè)形象，業(yè)務(wù) /服務(wù)信息，促銷活動(dòng)等的宣傳 ? 體驗(yàn)：新業(yè)務(wù)體驗(yàn)等 ? 銷售：促銷活動(dòng)辦理、新業(yè)務(wù)銷售及放號(hào)等 ? 服務(wù)：綜合性服務(wù)，包括咨詢、投訴處理等 示 例 每一項(xiàng)產(chǎn)品可能都需要渠道提供這四大功能 渠道特征 業(yè)務(wù)特點(diǎn) 用戶偏好 社會(huì)特征 消費(fèi)行為 44 五類電子渠道的主要渠道特征描述 渠道 功能 客戶覆蓋能力 運(yùn)營(yíng)成本 業(yè)務(wù)承載能力 界面友好 網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳 體驗(yàn)、宣傳、銷售、服務(wù) 服務(wù)于網(wǎng)民，整體客戶覆蓋低，客戶服務(wù)比率較低，實(shí)現(xiàn)了全天候服務(wù) 日常運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本和人工非常低 基本能夠承載公司所有業(yè)務(wù) 即時(shí)互動(dòng)性較差，但是體驗(yàn)?zāi)芰^強(qiáng)，網(wǎng)民的學(xué)習(xí)成本較低 短信營(yíng)業(yè)廳 宣傳、服務(wù) 覆蓋所有移動(dòng)客戶，服務(wù)比例高，實(shí)現(xiàn)了全天候小時(shí)服務(wù) 渠道建設(shè)運(yùn)營(yíng)成本低 業(yè)務(wù)承載能力有限，以小文本查詢、回復(fù)式業(yè)務(wù)辦理、通知類業(yè)務(wù)為主 即時(shí)互動(dòng)性較弱，體驗(yàn)程度較低，簡(jiǎn)單易學(xué) 電話營(yíng)業(yè)廳 宣傳、服務(wù) 覆蓋所有移動(dòng)客戶，服務(wù)比例高，實(shí)現(xiàn)了全天候小時(shí)服務(wù) 成本相對(duì)其他電子渠道高 無(wú)法單獨(dú)承載具有資金流、物流的業(yè)務(wù) 即時(shí)互動(dòng)性強(qiáng)，體驗(yàn)程度最低，客戶基本不需要學(xué)習(xí) 掌上營(yíng)業(yè)廳 體驗(yàn)、宣傳、銷售、服務(wù) 服務(wù)于 WAP用戶，客戶覆蓋率低，客戶服務(wù)比率低 渠道運(yùn)營(yíng)成本在所有渠道中最低 承載有限的簡(jiǎn)單業(yè)務(wù) 即時(shí)互動(dòng)性較差，而且體驗(yàn)?zāi)芰σ话?，客戶學(xué)習(xí)成本高 自助終端 體驗(yàn)、宣傳、銷售、服務(wù) 覆蓋營(yíng)業(yè)廳和社會(huì)熱點(diǎn)地區(qū)客戶，服務(wù)比率低 自助終端投入與維護(hù)成本較高 主要承載簡(jiǎn)單服務(wù)與查詢業(yè)務(wù)，專門設(shè)備可以承載新業(yè)務(wù)體驗(yàn) 即時(shí)交互性較差，但是體驗(yàn)?zāi)芰^強(qiáng)，一定的客戶學(xué)習(xí)成本 渠道特征 業(yè)務(wù)特點(diǎn) 用戶偏好 社會(huì)特征 消費(fèi)行為 45 業(yè)務(wù)特點(diǎn)分析主要從業(yè)務(wù)的用戶規(guī)模、業(yè)務(wù)復(fù)雜性、業(yè)務(wù)價(jià)值和體驗(yàn)程度四方面進(jìn)行評(píng)估 服務(wù)類 產(chǎn)品類 話費(fèi)信息類 服務(wù)辦理類 服務(wù)查詢類 套餐類 特色服務(wù)類 咨詢投訴類 娛樂類 音樂類 資訊類 商務(wù)類 基礎(chǔ)通訊 及擴(kuò)展類 語(yǔ)音產(chǎn)品 業(yè)務(wù)復(fù)雜性 業(yè)務(wù)價(jià)值 新業(yè)務(wù)類 低 中 低 高 中 中 低 高 中 中 高 中 低 低 低 中 低 高 高 中 中 中 中 高 客戶規(guī)模 體驗(yàn)程度 很多 很多 較多 較多 較多 較少 較多 中 中 中 高 高 低 低 高 高 中 高 中 很多 很多 較多 較少 較多 渠道特征 業(yè)務(wù)特點(diǎn) 用戶偏好 社會(huì)特征 消費(fèi)行為 46 從學(xué)習(xí)能力、是否容易接受新業(yè)務(wù)、便利喜好和價(jià)格要求方面考慮用戶偏好 品牌 消費(fèi)行為 支撐及時(shí)性 便利性 增值服務(wù) 價(jià)格要求 ?學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)、易接受新業(yè)務(wù) ?渠道的及時(shí)性、響應(yīng)速度要求高 ?要求渠道覆蓋范圍廣，業(yè)務(wù)辦理時(shí)間短，辦理過程簡(jiǎn)單方便 ?產(chǎn)品安裝要求簡(jiǎn)單方便，最好預(yù)置 ?價(jià)格敏感度低 ?學(xué)習(xí)能力中等、不易接受新業(yè)務(wù) ?渠道的及時(shí)性、響應(yīng)速度要求較低 ?要求渠道覆蓋范圍廣，業(yè)務(wù)辦理時(shí)間短，辦理過程簡(jiǎn)單方便 ?產(chǎn)品安裝要求簡(jiǎn)單方便，最好預(yù)置 ?價(jià)格敏感較高 ?學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)、易接受新業(yè)務(wù) ?渠道的及時(shí)性、響應(yīng)速度要求中等 ?要求渠道覆蓋范圍廣，業(yè)務(wù)辦理時(shí)間短，辦理過程簡(jiǎn)單方便 ?產(chǎn)品安裝要求簡(jiǎn)單方便，最好預(yù)置 ?價(jià)格敏感度中等 渠道特征 業(yè)務(wù)特點(diǎn) 用戶偏好 社會(huì)特征 消費(fèi)行為 47 同時(shí)研究渠道、客戶和業(yè)務(wù)的匹配關(guān)系 渠道 產(chǎn)品 /業(yè)務(wù) 客戶 產(chǎn)品與渠道的匹配： ? 具體某個(gè)產(chǎn)品或者某項(xiàng)業(yè)務(wù)的流程 ? 流程中的各個(gè)環(huán)節(jié)需要有哪些渠道參與 ? 渠道之間的業(yè)務(wù)聯(lián)系 ? 產(chǎn)品營(yíng)銷或者業(yè)務(wù)服務(wù)對(duì)渠道的要求，以及渠道承擔(dān)的主要功能是什么 客戶與產(chǎn)品的匹配： ? 不同客戶經(jīng)常會(huì)使用那些產(chǎn)品 /業(yè)務(wù) ? 產(chǎn)品 /業(yè)務(wù)流程對(duì)客戶需求的滿足程度如何 客戶與渠道的匹配： ? 客戶對(duì)各種渠道的偏好和使用習(xí)慣 ? 客戶希望渠道提供哪些功能和服務(wù) ? 客戶對(duì)渠道的要求和反饋 ? 客戶價(jià)值與渠道成本的匹配 渠道功能 渠道成本 現(xiàn)有 IT支撐 業(yè)務(wù)復(fù)雜性 業(yè)務(wù)生命周期 業(yè)務(wù)流程 戰(zhàn)略管理意圖 客戶教育程度 客戶使用條件 客戶習(xí)慣和偏好 社會(huì)特征 消費(fèi)行為 48 參考客戶生命周期不同階段的策略目標(biāo)，梳理業(yè)務(wù)流程，確定在客戶不同過程過程中所偏好的渠道類型 客戶細(xì)分 售前 售中 產(chǎn)生訂單 執(zhí)行訂單 售后服務(wù) 帳務(wù)管理 銷售過程 吸引注意 激發(fā) 興趣 引發(fā) 欲望 促成購(gòu)買行動(dòng) 購(gòu)買后客戶維護(hù) AIDA 模式 渠道功能定位 ? 確定目標(biāo)客戶群 ? 確定客戶的需求 ? 具有吸引力的營(yíng)銷推廣活動(dòng) 產(chǎn)品介紹 廣告方式 定價(jià)方式 ? 便捷的體驗(yàn)渠道 ? 基于客戶價(jià)值感知的試用體驗(yàn) ? 深入了解客戶需求，引導(dǎo)客戶購(gòu)買欲望 ? 從客戶需求角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推薦 ? 提供多樣化的促銷方式，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為 ? 盡量多發(fā)揮各種溝通方式，強(qiáng)調(diào)差異化的產(chǎn)品和服務(wù) ? 定期追蹤客戶使用反饋，維持客戶滿意度 ? 有針對(duì)性的進(jìn)行新產(chǎn)品的告知推廣活動(dòng)，吸引客戶注意 客戶價(jià)值 階段 A 客戶獲取 階段 B 客戶提升 階段 C 客戶成熟 階段 D 客戶衰退 階段 E 客戶離網(wǎng) 客戶生命周期 舉例 ? 報(bào)刊雜志 ? 電視 ? 互聯(lián)網(wǎng)站 ? 10086 ? POP ? 企業(yè)門戶 ? 營(yíng)業(yè)廳 ? 體驗(yàn)店 ? 營(yíng)業(yè)廳 ? 體驗(yàn)店