產(chǎn)品定位能力概念策劃與設(shè)計(jì)1(編輯修改稿)
2025-03-02 21:03 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 — 土地屬性的利用方向 既定細(xì)分市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)策略與目標(biāo)價(jià)格區(qū)間 —— 產(chǎn)品力目標(biāo)及項(xiàng)目檔次 結(jié)合客戶地圖及具體訪談結(jié)果 —— 目標(biāo)客群選擇 項(xiàng)目定位 4. 項(xiàng)目定位框架 定位思路：綜合土地屬性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)論、目標(biāo)客戶選擇。 定位的方法和工具 —— 基于客戶細(xì)分的產(chǎn)品定位流程 生命周期、支付能力、房屋價(jià)值觀三個(gè)維度 客戶、土地、產(chǎn)品間的關(guān)系 萬(wàn)科的客戶細(xì)分 1 客戶是誰(shuí)？ 土地屬性清單 結(jié)論： 5大類人群 1. 社會(huì)新銳 2. 望子成龍 3. 健康養(yǎng)老 4. 富貴之家 5. 務(wù)實(shí)之家 客戶細(xì)分 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的工具 【客戶＋土地＋產(chǎn)品】 產(chǎn)品 土地 客戶 1 客戶是誰(shuí)？ 區(qū)域位置 周邊配套 小區(qū)內(nèi)部 房屋本身 土地屬性清單 土地屬性是 — 土地對(duì)哪類客戶有吸引力？ 5類客戶分別看重 哪些土地價(jià)值 ？ 歷史文化氛圍 傳統(tǒng)的好區(qū)域 高檔區(qū)域 有發(fā)展?jié)摿Φ男聟^(qū) 靠近中心商務(wù)區(qū) 靠近繁華商業(yè)區(qū) 交通狀況 教育設(shè)施 醫(yī)療設(shè)施 生活設(shè)施 娛樂(lè)設(shè)施 景觀 ? 客戶細(xì)分 第三日 定位 ?土地變化判斷偏差 ?拔高土地屬性 ?土地條件認(rèn)知偏差 定位中的問(wèn)題 ? ? 項(xiàng)目 A： 萬(wàn)科項(xiàng)目，北側(cè)河景，總建面 100萬(wàn)，最 先進(jìn)入?yún)^(qū)域開(kāi)發(fā)，前期密度低，現(xiàn)正大量開(kāi)發(fā)沿河 高層高端產(chǎn)品，容積率壓力大 項(xiàng)目 B： 品牌開(kāi)發(fā)商，總建面 150萬(wàn)，離項(xiàng)目 A最 近，準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)沿河高層高端產(chǎn)品和聯(lián)排產(chǎn)品 ? 項(xiàng)目 C： 本地開(kāi)發(fā)商，開(kāi)發(fā)沿河高層高端產(chǎn)品， 項(xiàng)目容積率低，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng) ? 項(xiàng)目 D： 上市公司，低價(jià)拿地，總建面 200萬(wàn)，大 量開(kāi)發(fā)低密度別墅產(chǎn)品，下半年上市 ? 高端市場(chǎng)供求比為 5： 1比上半年的 D C A 市區(qū)方向 升 ?項(xiàng)目定位需考慮競(jìng)爭(zhēng)和供求關(guān)系，項(xiàng)目 A 要控制高端產(chǎn)品的量，以普通再改為主 B 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系合理定位 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況 【客戶＋土地＋產(chǎn)品】 產(chǎn)品 土地 客戶 產(chǎn)品策劃階段 ? 客戶的產(chǎn)品需求分析 產(chǎn)品建議的邏輯與方法 競(jìng)爭(zhēng)研究 產(chǎn)品建議書(shū) 產(chǎn)品建議書(shū)包括 6方面內(nèi)容： ?關(guān)注 2個(gè)問(wèn)題：關(guān)注客戶、關(guān)注競(jìng)爭(zhēng) ?使用 4種方法：客戶訪談、專家訪談、案例研究、趨勢(shì)研究 ?提出 1份建議：產(chǎn)品建議 《產(chǎn)品建議書(shū)》邏輯 項(xiàng)目定位結(jié)論 客戶研究 客戶訪談 專家訪談 標(biāo)桿研究 趨勢(shì)研究 精裝修 社區(qū) 配套 建筑 風(fēng)格 公共 空間 園林 產(chǎn)品價(jià)值的客戶敏感點(diǎn)分析 戶型 敏感點(diǎn) 社區(qū) 規(guī)劃 一、土地分析 概念設(shè)計(jì) 規(guī)劃決定盈利模式 土地價(jià)值最大化的選擇 深圳萬(wàn)科城 萬(wàn)科城總體規(guī)劃 —— 土地價(jià)值最大化的選擇 深圳萬(wàn)科城 以市場(chǎng)為導(dǎo)向的規(guī)劃設(shè)計(jì) 北 珠 江 36F 36F 36F 36F 32F 26F 16F 11F 4F 4F 4F 4F 4F 廣州中海藍(lán)灣 會(huì)所 容積率： ； 占地約 ㎡，總建筑面積約 10萬(wàn)㎡ 4層疊 T 11層小高層 2636層高層 游泳池 4F A9 A8 A7 A6 A5 A4 A3 A2 A1 用地進(jìn)深大 需獲得更多的景觀資源 兩種基本 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 客戶價(jià)值：北面看江，景觀第一 長(zhǎng)沙金域藍(lán)灣項(xiàng)目 如何從市場(chǎng)角度挖掘地塊價(jià)值？ 建 筑 風(fēng) 格 外立面創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)力及盈利能力： 古典風(fēng)格 — 法式 留莊 古典法 1式 1 現(xiàn) 代 中 式 風(fēng) 格 關(guān)注海外 — 未來(lái)的方向 ? 立面氣質(zhì) 公建化、城市化 難題：高層和多層風(fēng)格的統(tǒng)一 戶 型 劃分 贈(zèng)送 創(chuàng)新 景觀 面積
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