【文章內(nèi)容簡介】 信息反饋 。選擇產(chǎn)品的指標(biāo)由下列因素確定： ? 1． 相對低的投資要求 ? 2． 有利于投資回報 ? 3． 與目前發(fā)展戰(zhàn)略相吻合 ? 4． 研發(fā)和生產(chǎn)上的可行性 ? 5． 相對低的風(fēng)險 ? 6． 一定時間內(nèi)就可看到效果 ? 7． 大眾化的購買對象 32 業(yè)務(wù)分析 新的下一代產(chǎn)品 根據(jù)市場反映的需求 ， 我們計劃投放 …… 產(chǎn)品 /服務(wù) ，以及與此相關(guān)的衍生產(chǎn)品 …… 。 我們投放上述產(chǎn)品的目標(biāo)時間分別是 …… ， 同 ……展示會 ， 或者是行業(yè)中的 …… （ 事件 ） 相一致 。 此外 ， 在下一個季度下列產(chǎn)品將投放到市場： …… 。 33 業(yè)務(wù)分析 生產(chǎn) 我們的 產(chǎn)品 /服務(wù) 是自己生產(chǎn) 、 自己組裝 ， 零部件來自不同的供應(yīng)商 。 服務(wù)由我們的員工提供 ， 或者是來自分包商 。 用于我們產(chǎn)品的 原材料 /二次組裝 /組件從符合我們產(chǎn)品質(zhì)量要求不同制造商那里都能獲得 。產(chǎn)品生產(chǎn)線或提供服務(wù)過程中的主要特點是： ? 1. ? 2. ? 3. ? …… 34 業(yè)務(wù)分析 列舉和說明主要的設(shè)備 、 材料和人員需求 。上述要求是否都已具備 ？ 是否需要多家供應(yīng)商 ？ 列出庫存要求 、 質(zhì)量和技術(shù)參數(shù) 、 危險品材料 。 產(chǎn)品獨有的特點： ? 我們的 產(chǎn)品 /服務(wù) 是唯一的是因為 …… 。 或者是我們進(jìn)入市場有優(yōu)勢 ， 因為我們具有 …… 專利 ，加速進(jìn)入市場 、 以及獨有的品牌 。 35 市場和銷售戰(zhàn)略分析 注意：此部分內(nèi)容尤為重要 ， 許多商業(yè)計劃書并沒有很好地準(zhǔn)備 ， 同時也是最難準(zhǔn)備的部分 。 36 市場和銷售戰(zhàn)略分析 市場分析 A. 目標(biāo)市場 ? 我們希望可以在 …… 行業(yè)中 …… 特殊的市場中展開競爭 。根據(jù) …… 提供的資料 ， 在 … 年 … 月以前這個市場在 批發(fā) /零售 已經(jīng)接近 …… 萬元 。 未來市場的發(fā)展趨勢會是關(guān)注產(chǎn)品的 環(huán)保性 、 價值性 ， 高質(zhì)量 ， 小型化 等因素 。 ? 根據(jù) …… 市場研究的數(shù)據(jù)報告 ， 顯示市場將會于 … 年 … 月出現(xiàn) 上漲 /萎縮 至 …… 萬元的市場規(guī)模 。 我們希望在這一段時期內(nèi)我們競爭的特殊市場 上漲 /萎縮 /保持 /停滯 。 對業(yè)務(wù)變化產(chǎn)生影響的主要因素是 電腦產(chǎn)品的降價 ， 基于家庭消費的發(fā)展 等 ， 行業(yè)成長的最大規(guī)模將是 …… 萬元 。 ? 確認(rèn)一下你的信息來源 ， 以及它是否是及時更新的 。 37 市場和銷售戰(zhàn)略分析 ? 我們定義我們的市場細(xì)分 …… 比如 ， 為家庭 /學(xué)校 /公司提供文具的生產(chǎn)商 、 食品領(lǐng)域內(nèi)的低脂肪奶酪生產(chǎn)者 ， 這個市場在過去的幾年里是 穩(wěn)定 /不穩(wěn)定 。 行業(yè)專家 …… 預(yù)言在未來的幾年中 …… 。 ? 簡要的列舉市場的主要細(xì)分部分如下： a b c …… ? 你想要爭取到的客戶的類型 …… 比如，電子產(chǎn)品的訂貨商，目錄手冊的購買者，零售商。 在 a/b/c 的細(xì)分部分產(chǎn)品依據(jù)產(chǎn)品的 …… （ 比如，型號 ），它的零售價格一般在 …… 這個范圍。這一市場環(huán)節(jié)中的產(chǎn)品銷售的配送是通過 零售商，制造商，銷售代理，還是 OEM。 38 市場和銷售戰(zhàn)略分析 基于 …… 原因 ， 我們的典型客戶目前正在使用我們產(chǎn)品的替代品 。 他們想要購買我們的產(chǎn)品 ， 是因為我們產(chǎn)品的 價格 /性能 /質(zhì)量 。 我們是從客戶 反饋 /廣告咨詢 /商業(yè)展覽 中獲得這些信息的 。 我們感覺客戶更關(guān)注我們的產(chǎn)品 價值 /性能 /品味 。 盡管我們的產(chǎn)品存在 價格高 /品牌認(rèn)知性不足 等問題，我們正努力明確我們的產(chǎn)品在市場上的 ……定位，以克服我們的弱點 39 市場和銷售戰(zhàn)略分析 市場營銷 ? XX公司的營銷計劃是根據(jù)以下條件制定的： 1. 2. 3. …… ? 我們希望成功滲透到 …… 細(xì)分市場的中去，因為我們將 零售 /分銷 /郵寄 /互聯(lián)網(wǎng)銷售 作為我們產(chǎn)品的主要銷售渠道。我們預(yù)計會取得 ……% 的市場份額。 40 市場和銷售戰(zhàn)略分析 市場定位 ? 我們將把我們的產(chǎn)品定位為 低價 /高質(zhì) /物美價廉 。 這些將是我的競爭對手當(dāng)前還沒有注意到 。我們根據(jù)人口統(tǒng)計資料 …… 比如 ， 人群特征 /年齡代 /受教育程度 等對產(chǎn)品的不同需求適當(dāng)?shù)恼{(diào)整 41 市場和銷售戰(zhàn)略分析 定價 ? 我們的定價策略是 …… ， 主要依據(jù) 成本 /毛利潤 /還是市場 。 我們達(dá)到這個價格是根據(jù) 毛利潤 ， 市場上的價格 ， 成本 ， 或可被認(rèn)可的產(chǎn)品價值 。 ? 我們每月 ， 每季 ， 每年都審定我們的價格 ， 以保證不喪失市場上的潛在利潤 。 客戶愿意在 ……價格下購買我們的產(chǎn)品 ， 主要原因是 …… 42 市場和銷售戰(zhàn)略分析 分銷渠道 ? 我們產(chǎn)品的分銷渠道 有批發(fā) 、 商場零售或其他方式 。季節(jié)的變化 /地理的位置 /客戶的特征等 這些都將決定我們是否將產(chǎn)品送達(dá)最終用戶的手中 。 市場上的競爭采用這些途徑 批發(fā) 、 商場零售或其他方式 ， 但我們的優(yōu)勢在于 …… ? 前 5位的主要客戶是： 1. 2. 3. 4 5. ? 用一兩句話描述他們。詳情可見附錄， …… 圖示我們是如何將產(chǎn)品送到消費者手中的過程。 43 市場和銷售戰(zhàn)略分析 廣告 、 促銷 、 商業(yè)展覽 ? 我們的目標(biāo)是在市場上介紹 、 促銷 、 支持我們的產(chǎn)品 ， 盡管合適的廣告設(shè)計 、 商業(yè)的促銷活動需要花費資金 。 ? XX公司已有了全面的廣告策劃和促銷戰(zhàn)略 。 當(dāng)資金達(dá)到位后 ， 將會由最好的 …… 公司來實施 。 我們希望在全國范圍內(nèi)的 … 商務(wù)雜志上或 … 貿(mào)易出版上登廣告 。 我們策劃我們自己的廣告 ， 并把它作為我們合資方和 OEM方整體戰(zhàn)略廣告之一的部分 。 我們的公關(guān)計劃是保持與商務(wù)期刊記者和編輯之間的良好關(guān)系 ， 并且提供報到素材以提高我們在市場上的信譽 ， 和讓客戶了解我們 。 ? 我們通過多種渠道促銷我們的產(chǎn)品，比如 以現(xiàn)場制作樣品 /展示產(chǎn)品的不同的側(cè)面 /散發(fā)給融資商 /或其他的方式 。我們的目標(biāo)是擴大我們的客戶群，提升我們產(chǎn)品的品牌知名度，加強我們與公眾之間的聯(lián)系。 44 市場和銷售戰(zhàn)略分析 XX公司參加以下的商業(yè)展覽： ? 1. ? 2. ? 3. ? …… 列舉主要的幾個：主辦者 ， 參加的廠商 ， 參展的位置以及展位的標(biāo)準(zhǔn) ， 這些是如何有利于我們推介新產(chǎn)品 。 或者我們以一般展會參觀者的身份參加了幾個展覽 ， 我們只對那些對我們的產(chǎn)品感興趣的購買者展示產(chǎn)品 。 參展時要考慮下列因素 ， 我們散發(fā)產(chǎn)品的介紹能否到達(dá)目標(biāo)客戶 ， 展會的地點是否合理 ， 時間是否合理 ，它是否是一個我們必須去的展會 。 45 競爭分析 說出在產(chǎn)品 、 管理 、 價格 、 廠址 、 促銷手段 、 財務(wù)計劃上的主要競爭對手是誰 。 錯誤和不明確的信息都會被認(rèn)為是對投資者的不誠實和漠視 。 不要讓你或投資人在你的競爭優(yōu)勢上感到迷惑不解 。 通過電話黃頁書、當(dāng)?shù)貓D書館里的行業(yè)目錄，在線的數(shù)據(jù)庫，了解其它公司的競爭力?？匆幌滦袠I(yè)的有關(guān)雜志，尋找刊登行業(yè)廣告者 。 46 競爭分析 XX沒有直接的競爭對手 ， 但有生產(chǎn)我們產(chǎn)品替代品的競爭對手 。 或者我們產(chǎn)品的直接競爭對手有 ? a ? b ? c ? …… 47 競爭分析 給出你的每一個競爭對手的詳細(xì)分析 ， 要很詳細(xì) 。 比如：董氏公司是東北地區(qū)的鉛筆制造商 ， 他的銷售額有 300萬元 ，它是 …… 集團(tuán)的下屬公司 ， 全公司的銷售額有 800萬元 ， 包括生產(chǎn)鉛筆 、 鋼筆及其他書寫繪畫用的文具 。 子公司目前發(fā)展停滯 ， 因為總公司沒有提供改進(jìn)機器設(shè)備的運營資金 ， 該子公司由一位副總裁負(fù)責(zé) ， 他上任已經(jīng) 6個月了 ， 前一任管理者負(fù)責(zé)了 11個月 。 你和你的競爭對手是否采用了相同的分銷渠道 ， 借助相同的商業(yè)雜志宣傳促銷 。 如果廣告是有規(guī)律的 ， 十有八九是這樣 ！ 我們的產(chǎn)品是獨一無二的，因為 …… 。我們具有領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢，原因是 低成本 /快速進(jìn)入市場 /已經(jīng)有的品牌。 48 風(fēng)險與機遇 商業(yè)風(fēng)險 ? 這一點對于整個計劃書來說也是