金融服務(wù)購買行為概述(編輯修改稿)
2025-03-02 08:36 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 節(jié) 金融服務(wù)購買行為模式（二）馬歇爾模式該模式認(rèn)為：消費(fèi)者的購買決策基于理性判斷和清醒的經(jīng)濟(jì)計(jì)算。每個(gè)消費(fèi)者都根據(jù)本人的需求偏好、產(chǎn)品的效用和相對價(jià)格來決定其購買行為。馬歇爾以 “ 金錢尺度 ” 作為人類心理程度和消費(fèi)者購買行為的核心指標(biāo)。他認(rèn)為，消費(fèi)者購買商品是為了滿足需求，獲得最大效用；而要達(dá)到這個(gè)目的，消費(fèi)者通常要經(jīng)過仔細(xì)的經(jīng)濟(jì)計(jì)算權(quán)衡，才決定其購買行為。第二節(jié) 金融服務(wù)購買行為模式消費(fèi)者尋求最大效用產(chǎn)品的結(jié)果如何，除了受價(jià)格、需求偏好影響外，還取決于他擁有的產(chǎn)品的信息量、產(chǎn)品選擇自由度、市場競爭、個(gè)人收入等因素。注意教材上的馬歇爾模式的幾點(diǎn)假設(shè)。馬歇爾模式揭示了消費(fèi)者購買行為的主要決策方式，但它只強(qiáng)調(diào)了經(jīng)濟(jì)因素，而忽視了消費(fèi)者的個(gè)性因素、認(rèn)識因素、社會因素、文化因素等的影響。從馬歇爾模式本質(zhì)上看，它只是一種原則性模式，僅提供了消費(fèi)者達(dá)成理智性購買行為的邏輯標(biāo)準(zhǔn)，而沒有列出評價(jià)消費(fèi)者行為的具體實(shí)證指標(biāo)。第二節(jié) 金融服務(wù)購買行為模式（三）巴甫洛夫模式又稱學(xué)習(xí)模式。他認(rèn)為：和大部分的動物一樣，人類的需求行為實(shí)質(zhì)上是一種 “ 條件反射 ” 過程，而購買行為是一種 “ 刺激 —— 反應(yīng) ” 過程。這種 “ 刺激 —— 反應(yīng) ” 間的關(guān)系可細(xì)分為 驅(qū)策力、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化 4個(gè)步驟。第二節(jié) 金融服務(wù)購買行為模式1. 驅(qū)策力2. 是一種誘發(fā)購買行為的內(nèi)部刺激力量。這種內(nèi)部刺激根據(jù)人類的不同基本需要可以分為不同的種類：產(chǎn)生生理需要的饑寒、產(chǎn)生安全需要的恐懼、產(chǎn)生社交和自尊需要的榮譽(yù)和地位等。3. 2. 誘因4. 能夠滿足或緩解驅(qū)策力的某種產(chǎn)品或勞務(wù)。5. 3. 反應(yīng)6. 消費(fèi)者為了滿足需求而去尋找某種商品和勞務(wù)的行為，也就是消費(fèi)者行為。它是需求者對誘因的反作用。7. 4. 強(qiáng)化8. 使誘因 —— 反應(yīng)間的關(guān)系得到加強(qiáng)，它和以前需求欲望的滿足程度直接相關(guān)。如果消費(fèi)者需求欲望得到高度滿足，時(shí)間一長，這種反應(yīng)經(jīng)常被強(qiáng)化，就會形成消費(fèi)者重復(fù)購買。第二節(jié) 金融服務(wù)購買行為模式根據(jù)巴甫洛夫模式，沒有驅(qū)策力和誘因，就沒有購買行為，也就談不上強(qiáng)化。一定的驅(qū)策力，可能有不同的誘因，但相同的購買行為，可以被類似的誘因所誘導(dǎo)。當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣用的某種品牌產(chǎn)品缺貨時(shí)，會改用類似的品牌。當(dāng)驅(qū)策力非常大時(shí)，會使誘因和購買行為具有一般化傾向。和一般化傾向相對應(yīng)的是區(qū)別化傾向。一般化傾向減少誘因和購買行為的差異，而區(qū)別化傾向則增加其差異，使同樣的驅(qū)策力和誘因，導(dǎo)致不同的購買行為。第二節(jié) 金融服務(wù)購買行為模式巴甫洛夫模式認(rèn)為，廣告是一種重要的誘因，重復(fù)廣告對消費(fèi)者購買行為的影響不可低估。人們往往受到誘因重復(fù)和強(qiáng)化的刺激后，才會產(chǎn)生某種反應(yīng)行為，即購買行為。廣告出現(xiàn)一次，是弱誘因，無法將人們的驅(qū)策力激發(fā)到采取購買行為的必要程度上；廣告反復(fù)出現(xiàn)，就會起到強(qiáng)化作用，刺激消費(fèi)者重復(fù)購買某種商品或某種品牌的商品。第二節(jié) 金融服務(wù)購買行為模式（四）維布雷寧模式維布雷寧模式創(chuàng)立的是一種社會心理模式。他認(rèn)為人類是一種社會的動物，其需求和購買行為通常要受到社會文化和亞文化的影響，并遵從他所處的有關(guān)群體、社會階層和家庭等特定的行為規(guī)范。維布雷寧模式立足于社會文化環(huán)境，探討了外部環(huán)境對消費(fèi)者的影響，以及消費(fèi)者購買行為對外部環(huán)境的能動反應(yīng)。第二節(jié) 金融服務(wù)購買行為模式文化與亞文化的差異是人類在水平方面的差異，不同的社會階層之間常常表現(xiàn)出相當(dāng)大的消費(fèi)行為差異，尤其在娛樂、衣食、興趣、愛好、生活水平、創(chuàng)新接受力和自我印象等方面。文化與亞文化對消費(fèi)行為的影響是總體性和方向性的，其中相關(guān)群體的影響更加具體。維布雷寧將相關(guān)群體分為三類：初級群體、次級群體和渴望群體。相關(guān)群體主要從三個(gè)方面影響消費(fèi)者購買行為：（ 1）影響消費(fèi)者對某種產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，使之成為一定的消費(fèi)觀念。（ 2）相關(guān)群體為消費(fèi)者規(guī)定了相應(yīng)的消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)方式。（ 3）相關(guān)群體潛移默化的作用，可能導(dǎo)致消費(fèi)者的效仿、攀比，出現(xiàn)消費(fèi)流行現(xiàn)象。第二節(jié) 金融服務(wù)購買行為模式（五） EKB模式EKB模式（恩格爾 —— 科拉特 —— 布萊克威爾模式）特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者購買決策過程。在模式中消費(fèi)者心理成為 “ 中央控制器
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