【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 女人什么時(shí)候最美”、 ? “在你最美麗的時(shí)候遇見(jiàn)了誰(shuí)？”。 清嘴含片” ? “清嘴含片”的成功更具有戲劇性， ? 不知道養(yǎng)生堂是否早有預(yù)謀還是無(wú)意成功， ? 竟然把“清嘴”當(dāng)作口香糖來(lái)推廣， ? 在終端和嘗試性購(gòu)買中超出了保健品的范疇， ? 在很短的時(shí)間內(nèi)成為唯一和“箭牌”口香糖競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品， ? （在國(guó)內(nèi)口香糖市場(chǎng)， ? 無(wú)論雀巢還是 CHUPACHUPS都不曾撼動(dòng)箭的分毫） ? 由于這一獨(dú)特的營(yíng)銷手段和快速消費(fèi)品巨大的市場(chǎng)蛋糕， ? “清嘴”如今已在超市和零售店牢牢站穩(wěn)了腳跟， ? 實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品 +策略的勝利。 華山論劍 ? 養(yǎng)生堂和史玉柱都選擇了維生素市場(chǎng) 。 ? 不過(guò)史玉柱借 “ 中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì) ” 推出復(fù)合裝 ， 想把維生素人群一網(wǎng)打盡 ， ? 養(yǎng)生堂的 “ 成長(zhǎng)快樂(lè) ” 則細(xì)分 兒童 市場(chǎng) ， 提出 “ 健康 100分 ” 的主張 。 ? 以龜鱉丸 、 朵而 、 清嘴良好的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì) ， 迅速占領(lǐng)終端 ， ? 在重點(diǎn)城市進(jìn)行試銷后開(kāi)始擴(kuò)張 ， 避免了決策失誤 。 ? 聯(lián)合促銷捆綁銷售實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的嘗試性購(gòu)買 ， ? 借用電臺(tái)專家答疑的形式推出專家式營(yíng)銷 …… ? 可以說(shuō) ， 成長(zhǎng)快樂(lè)目前正在快樂(lè)的成長(zhǎng) 。 “朵而減之 ? 朵而還有一主打產(chǎn)品 “ 朵而減之 ” ， ? 在 減肥 市場(chǎng)低迷的今天 ， 使企業(yè)很是無(wú)奈 ， ? 因此僅僅從產(chǎn)品策略的角度解析 “ 減之 ”是不夠的 ， ? 我們需要更多的時(shí)間來(lái)面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成熟 。 人物歷史 ? 關(guān)鍵人物：朵而女郎倪虹潔 ? 關(guān)鍵詞：養(yǎng)生堂 ? 龜鱉丸 ? 朵而 ? 成長(zhǎng)快樂(lè) ? 朵而減之 ? 女人什么時(shí)候最美 傅山藥業(yè) 走向前臺(tái)的幕后英雄 ? 絡(luò)心通”、“速立特”、“胃爾舒”， ? 這些在國(guó)內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品， ? 來(lái)自傅山藥業(yè)成功的操盤手段。 ? 可以說(shuō)，在保健品和 OTC行業(yè)，傅山絕對(duì)是一個(gè)教材式的企業(yè)。 “癥狀明確 人群模糊”的“蒙古派”手法 ? 傅山藥業(yè)一貫堅(jiān)持 “ 癥狀明確 人群模糊 ” 的 “ 蒙古派 ” 手法 ， ? 以大版面的平面廣告進(jìn)入市場(chǎng) 。 ? 其實(shí) “ 絡(luò)心通 ” 當(dāng)初是伴隨傳銷大軍起家的 ， ? 政策變動(dòng)不得不轉(zhuǎn)型而已 。 ? 在沿襲三株全面撒網(wǎng)的營(yíng)銷手段 ， ? 傅山將小型義診真正的發(fā)揚(yáng)光大 ， ? 以大型活動(dòng)和 “ 杜撰假借 ” 等高明的隱藏式營(yíng)銷手段 ， ? 使旗下所有產(chǎn)品都蒙上神秘的面紗 ， ? 通過(guò)嚴(yán)格的內(nèi)部管理 ， ? 系統(tǒng)的培訓(xùn) ? 和對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)確的把握 ， ? 塑造出保健品行業(yè)的 “ 海爾 ” 。 營(yíng)銷特刊 ? 傅山藥業(yè)內(nèi)部有非常系統(tǒng)的銷售手冊(cè) ， ? 每月還推出不同主題的營(yíng)銷特刊 ， ? 企業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng) 、 人才 的流動(dòng)十分激烈 ， ? 樣板市場(chǎng) 、 優(yōu)秀經(jīng)理人的獎(jiǎng)勵(lì)也絕對(duì)具有誘惑力 ， ? 因此也造成了很多市場(chǎng)不負(fù)責(zé)任的宣傳 。 ? 但是總體上 ， 傅山藥業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的把握是十分成功的 ， ? 企業(yè)內(nèi)部建有營(yíng)銷學(xué)校 ， ? 對(duì)外有健康咨詢中心 ? ， “ 絡(luò)心通 ” 疏通心腦血管 、 ? “ 速立特 ” 調(diào)肝治肝 、 ? “ 謂爾舒 ” 保胃護(hù)胃 ， ? 不菲的廣告投入 、 ? 良好的渠道建設(shè)換來(lái)的回報(bào)也是可觀的 。 ? 從絕對(duì)不宣傳“傅山藥業(yè)”到走向大眾媒體， ? 我們看到傅山也在不斷的調(diào)整。 ? 謙虛的企業(yè)精神， ? 每天進(jìn)步的企業(yè)理念， ? 經(jīng)過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn) ? 和市場(chǎng)檢驗(yàn)的銷售管理隊(duì)伍， ? 對(duì)消費(fèi)者應(yīng)該投入更多的愛(ài)心， ? 在產(chǎn)品上投入更多的科研力量， ? 對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更嚴(yán)格的規(guī)范， ? 對(duì)行業(yè)道德進(jìn)行深度反思和自率。 哈慈 電視直銷的勝利 ? 哈慈的產(chǎn)品和 “505”“周林頻譜 ”類似，都是傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的嫁接產(chǎn)品。 哈慈現(xiàn)象 ? 哈慈以專利產(chǎn)品 “ 磁化杯 ” 成功打開(kāi)市場(chǎng) ? ， 完成了原始資金的積累 ， ? 以 “ 哈慈五行針 ” 為拳頭產(chǎn)品 ， ? 配合十幾分鐘的電視直銷 ， ? 通過(guò)專家講座 ， ? 免費(fèi)診療等手段 ， ? 進(jìn)行傳統(tǒng) 中醫(yī) 理論教育和產(chǎn)品推廣 ， ? 使 “ 哈慈五行針 ” 成為普及率最高的醫(yī)療器械 。 電視直銷 ? 現(xiàn)代保健產(chǎn)品通過(guò)電視直銷進(jìn)行運(yùn)做， ? 哈慈是較早也是較好的 ? 在清晨電視節(jié)目開(kāi)始前 ? 和午夜節(jié)目結(jié)束后，費(fèi)用較低廉， ? 而且能夠有充足的事件對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育， ? 融知識(shí)性和趣味性于一體， ? 又正好抓住了早起的老年人和晚睡的老板等人群， ? 因此，產(chǎn)生了意想不到的銷售業(yè)績(jī)。 郭立文 ? “哈慈五行針”的發(fā)明人郭立文教授是個(gè)真正的發(fā)明家， ? 具有近 300項(xiàng)專利， ? 而且在市場(chǎng)開(kāi)拓中具有非凡的眼光，五行針成功以后， ? 又相繼推出了“ V26減肥沙淇晶” ? “驅(qū)蟲(chóng)消食片”、 ? “綠色食品” 等項(xiàng)目， ? 把哈慈經(jīng)營(yíng)成一個(gè)大型企業(yè)集團(tuán)。 ? 利用資源 ? 在哈慈的成功中，最明顯的一點(diǎn)就是善于利用資源 ? 以最優(yōu)勢(shì)的兵力進(jìn)攻市場(chǎng) ? 通過(guò) 人才 的引進(jìn)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的飛速發(fā)展。 ? 后來(lái)由于盲目擴(kuò)張，家族式管理的弊端使企業(yè)陷入困境， ? 現(xiàn)郭氏父子已全線推出“哈慈集團(tuán)”，成為民營(yíng)企業(yè)的一個(gè)著名的失敗案例。 采力 企業(yè)的亞健康 海爾看到本省兄弟三株的輝煌 95年開(kāi)始成立藥業(yè)公司 96年開(kāi)始銷售“采力” 雖然有“中醫(yī)組方” “采自大自然的生命力”等玄妙的宣傳 但是手法幾乎完全克隆三株 甚至有些營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)人也是挖自三株。 在山東和某些省市， 三株和采力的宣傳畫(huà)同時(shí)亮相， 吸引大眾眼球， 甚至和三株搞一種形式的義診， 進(jìn)行一樣的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)， 于是，一個(gè)貌似繁榮的海爾藥業(yè)就這樣走向了中國(guó)保健品最浮躁的年代 采力 ? 前期的 “采力 ”取得了一定的成績(jī)， ? 首先是消費(fèi)者對(duì)保健品得認(rèn)知被三株成功引導(dǎo)， ? 加上海爾品牌的號(hào)召力， ? 很多地區(qū)幾乎和三株一樣龐大的銷售群體都造成了 “采力 ”成功的假象。 ? 行業(yè)信譽(yù) ? 今天，“癥狀明確”成為保健品最神奇的武器， ? 于是，眾多業(yè)內(nèi)人士開(kāi)始討論海爾藥業(yè)， ? 開(kāi)始反思“采力”，認(rèn)為“采力 突破亞健康”這一功效訴求是極其錯(cuò)誤的， ? 直接導(dǎo)致了“采力” 的失敗。 ? “亞健康”作為一個(gè)新詞已經(jīng)被國(guó)家認(rèn)可和媒體大面積使用， ? 海爾在產(chǎn)品策略上也是比較準(zhǔn)確的， ? 海爾的錯(cuò)誤不在于功效的訴求 ——即使“采力”對(duì)功效的訴求比腦白金更準(zhǔn)確，“ ? 采力”也不會(huì)好過(guò)。 ? 試看“靜心口服液” ——“人到中年要靜心”同樣沒(méi)有關(guān)于具體病癥的訴求， ? “更年期綜合癥”和“亞健康”一樣空泛， ? 可是“太太藥業(yè)”取得了空前的成功，為什么呢？ 家電巨頭不是全能冠軍 ? “ 采力 ” 甚至海爾藥業(yè)的舉步維艱 ， ? 首先是消費(fèi)者對(duì)海爾生產(chǎn)藥品保健品普遍的懷疑 ， 尤其是高級(jí)知識(shí)分子 ， ? 也就是消費(fèi)保健品的主要人群； ? 第二是在保健藥業(yè)的整體規(guī)劃上海爾沒(méi)有很系統(tǒng)的理念 ， ? 盲目的上產(chǎn)品 ， ? 其中跟風(fēng)補(bǔ)鈣市場(chǎng)的 “ 鈣諾真 ” 、 ? 胃藥 “ 丹桂香 ” 、 肝藥 “ 海力特 ” 、 ? 改善睡眠 “ 神安康 ” 等 ， ? 而沒(méi)有對(duì)一個(gè)市場(chǎng)精確的細(xì)分 ， ? 準(zhǔn)確的推廣 ， 大力的媒體推廣支持； ? 第三海爾太看重企業(yè)的品牌 ， ? 死要面子守著海爾品牌不放 ， ? 不考慮保健品的生命周期 ， ? 不尊重市場(chǎng)規(guī)律 。 試想一下 ， “ ? 突破亞健康 ” 如果讓養(yǎng)生堂或傅山來(lái)推廣 ， 也許就不是這個(gè)樣子了 。 前行 ,還是止步 ? 等待花開(kāi) ? 海爾目前的保健品銷售由全國(guó) 42個(gè)工貿(mào)負(fù)責(zé) ? 終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)一般 ? 主要在青島山東地區(qū)靠節(jié)假日走量 ， 加上和海爾產(chǎn)品的聯(lián)合銷售 ? 據(jù)說(shuō)并沒(méi)有虧損 ? 不過(guò)已經(jīng)成為海爾品牌的一個(gè)大敗筆 ? 不知道 ， 海爾是否還要支撐下去 保健品的 “亞健康狀態(tài) ” ? 企業(yè)在藥品保健品的“亞健康狀態(tài)”不止海爾一家 ? 包括著名的食品企業(yè)“春都”（主要產(chǎn)品“玉金方”） ? 山東禹王集團(tuán)的“忘不了” ? “樂(lè)百氏”的 “中華鱉精” ? “娃哈哈”的 兒童 營(yíng)養(yǎng)液 ? 海王集團(tuán)的“海王”系列保健品等。 走麥城 ? 眾多企業(yè)在開(kāi)拓保健品和藥品市場(chǎng)的失利，證明行業(yè)的差異還是十分巨大的，保健品行業(yè)并不是一個(gè)門檻低的行業(yè)，需要對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行大量的教育和引導(dǎo)，從另一個(gè)角度看，失敗也是一件好事情，將會(huì)促使國(guó)內(nèi)企業(yè)更理智、更快的成熟。 ? 關(guān)鍵人物：張瑞敏 ? 關(guān)鍵詞：亞健康 采力 海爾藥業(yè) 排毒 盤龍?jiān)坪? 歪打正著 ? 一個(gè)普通 “ 潤(rùn)腸通便 ” 的產(chǎn)品 ? 在女性美容養(yǎng)顏類產(chǎn)品中連續(xù)保持老大地位 ? 把著名的 “ 太太 ” 、 “ 百消丹 ” 甩在身后 ? 這不能不說(shuō)是策略和市場(chǎng)細(xì)分的勝利 。 排毒養(yǎng)顏膠囊 ”成為一種時(shí)尚， ? 以中國(guó)首屆中醫(yī)博士姜良鐸教授為依托 ， ? 以 “ 排出毒素 一身輕松 ” 為主題 ， ? 配合 “ 體內(nèi)毒素沉積 ” 的話題 ， ? 排毒養(yǎng)顏膠囊開(kāi)創(chuàng)出 “ 調(diào)理腸胃 ” 功效新天地 ， ? 市場(chǎng)的細(xì)分使 “ 排毒養(yǎng)顏膠囊 ” 成為一種時(shí)尚 ， ? 由此引發(fā)了全國(guó)性排毒熱潮 ， ? 包括 “ 洗腸 ” 、 “ 洗血 ” 現(xiàn)象 。 ? 以后的幾年眾多跟進(jìn)企業(yè)以 “ 排毒養(yǎng)顏 ” 為功效訴求的產(chǎn)品 ， ? 最著名的就是廣東一品堂 “ 蘆薈排毒養(yǎng)顏膠囊 ” ， ? 以蘆薈 +排毒養(yǎng)顏為武器 ， ? 以 “ 每天一粒 深層排毒 ” 細(xì)分深層排毒市場(chǎng) ? 開(kāi)始瓜分 “ 排毒 ” 市場(chǎng) ， 取得了不菲的業(yè)績(jī) ? 其他地方品牌 ? 如 “ 珍珠排毒養(yǎng)顏 ” 、 “ 排毒養(yǎng)顏膠 ” 、 “ 排毒養(yǎng)顏寶 ” 等產(chǎn)品也粉墨登場(chǎng) 。 孰對(duì)孰錯(cuò) ? 盤龍?jiān)坪！芭哦攫B(yǎng)顏膠囊”最成功就是“排毒”市場(chǎng)的細(xì)分，使排毒成為一個(gè)行業(yè)，而主打癥狀又是發(fā)病率非常高的痔瘡、便秘、面色灰暗等，可以說(shuō)功效訴求非常直接，很容易引起患者共鳴 ? 而“排毒養(yǎng)顏膠囊”始料未及的是眾多“排毒養(yǎng)顏”產(chǎn)品的紛紛效仿。如果當(dāng)初“排毒養(yǎng)顏膠囊”能和 “腦白金”一樣設(shè)立產(chǎn)品區(qū)隔，也許結(jié)果就不太一樣了， ? 但是從行業(yè)規(guī)律看，一個(gè)新興行業(yè)如果很少有企業(yè)參與，消費(fèi)者接受的時(shí)間會(huì)延長(zhǎng)，市場(chǎng)很容易陷入進(jìn)退維谷的境地，當(dāng)初可樂(lè)的“天與地”失敗就是例證。 ? ? 后來(lái)盤龍?jiān)坪＜瘓F(tuán)出品過(guò)清咽利喉類產(chǎn)品“靈丹草”，和眾多民營(yíng)企業(yè)類似，由于過(guò)分迷信國(guó)際策劃公司，導(dǎo)致了嚴(yán)重的失敗。 太太藥業(yè) 專業(yè)保健 ? 做女人真好”、“讓女人更出色”，伴隨著成為時(shí)尚口號(hào)的廣告語(yǔ)，一直堅(jiān)持保健品藥品經(jīng)營(yíng)的太太藥業(yè)已經(jīng)度過(guò)了十個(gè)春秋。 ? ? “太太”是國(guó)內(nèi)最早生產(chǎn)女性保健品的企業(yè)，1993年“ ”“太太口服液”上市，注定了太太藥業(yè)和女性的不解之緣。實(shí)際上當(dāng)時(shí)的企業(yè)名稱是“深圳愛(ài)迷爾食品有限公司”，正是由于“太太口服液”的成功，因此企業(yè)也就理所當(dāng)然的更名為“太太保健品有限公司”，后來(lái)干脆直接叫“深圳太太藥業(yè)”，較早采用 GMP標(biāo)準(zhǔn) 生產(chǎn)保健品。 “太太藥業(yè) ”的成功 ? “太太藥業(yè)”的成功首先是專一， ? 十年中有八年專心致力于女性保健，從 95年的“做女人真好” ? 到后來(lái)引起廣泛爭(zhēng)議 ? “每天一個(gè)新太太”， ? “十足女人味”， ? 到“讓女人更出色”， ? “太太口服液”成為提及率最高的女性保健產(chǎn)品， ? 也是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)發(fā)展最穩(wěn)定的企業(yè)之一，