制定營銷戰(zhàn)略的三個要素講義(編輯修改稿)
2025-03-01 19:30 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的 ? 根據(jù)銷售行為而不是結(jié)果來給予獎勵 ? 最佳做法 ? 常見錯誤 21 確定銷售戰(zhàn)略 ? 市場細分 ? 目標(biāo) ? 公司和產(chǎn)品的價值定位 ? 銷售人員的角色 ? 明確界定的目標(biāo)客戶和重點客戶 ? 針對重點客戶 /細分市場的明確的銷售目標(biāo) ? 完善而表述清晰的價值定位 ? 明確界定且達成一致的銷售人員角色以及銷售方法 ? 基本要素 22 提高效率的最佳做法 ? 集中資源 ? 將足夠的時間用于產(chǎn)品銷售 ? 明確需要多少資源 ? 將資源和機會合理搭配(例如，首先集中于主要的機會 ) ? 將盡量多的時間用于實際銷售 23 453015 202580 7555合理分配資源 應(yīng) 不應(yīng) 百分比 45373015302580335分銷商數(shù)目 銷售利潤 銷售訪問時間 大型分銷商 中型 小型 大型分銷商 中型 小型 24 212026102640473102555152513有效利用時間 平均情況 最佳做法 客戶計劃 面對面的銷售拜訪 準(zhǔn)備標(biāo)書 /獲得定單 項目計劃 隨訪 解決困難 差旅和等候 獨自進午餐及個人時間 撰寫報告 開會及“其它” 100% = 9 小時 100% = 1011 小時 ? 1. 增加總體時間 ? 2. 增加計劃時間 ? 3. 增加面對面銷售的時間 ? 4. 減少用于解決困難的時間 ? 理清定單管理和送貨流程 ? 增加行政管理支持 5. 取消不必要的報告 25 提高效能的最佳做法 ?SPIN 流程 ? 具體情況 ? 解決問題 ? 實施執(zhí)行 ? 滿足需求 (提供好處 ) ?對話而不是“一言堂” ?聆聽而不是講述 26 有效的銷售工作融合了銷售戰(zhàn)略、溝通和管理 高級管理層 銷售隊伍 ? 說服銷售隊伍經(jīng)營并推銷這些品牌 ? 介紹品牌情況 ? 介紹品牌并促進銷售 分銷商 零售商 ? 促使其經(jīng)營和推銷這些品牌 ? 積極熱情地鼓勵購買 消費者 ? 確定并溝通品牌戰(zhàn)略 ? 確定銷售隊伍的目標(biāo)和目的 ? 為取得最高效能進行管理 27 對銷售隊伍的支持 ? 招聘 ? 培訓(xùn) /指導(dǎo) ? 行政管理 ? 獎勵 ? 得到合適的人才 ? 投資于人才的培訓(xùn)與發(fā)展 ? 提供有效的指導(dǎo) /強化訓(xùn)練的支持 ? 以業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)的衡量和獎勵制度 ? 衡量并追蹤業(yè)績 ? 根據(jù)業(yè)績給予獎勵 /薪酬 ? 平衡財務(wù)獎勵與非財務(wù)獎勵 28 人才招聘的最佳做法 ? 為員工樹立明確的價值定位；結(jié)合“付出”與“獲取” ? 確立“原材料”中應(yīng)具備的性格特征 /特點 (即那些無法通過培訓(xùn)解決的問題 )，并在招聘時加以強調(diào) ? 應(yīng)根據(jù)預(yù)期的人才特征，找到廣泛的基礎(chǔ)并從中精心挑選人才來源，而不僅僅從附近或傳統(tǒng)渠道招聘。人才可以來自校園、客戶、競爭對手或相近行業(yè) ? 如果可行，則以實習(xí)的形式來預(yù)選 ? 根據(jù)所界定的能力需求對候選人進行評估，以面試的形式通過對有關(guān)行為的討論來考察候選人以往的能夠反映出這些具體能力的事例 ? 產(chǎn)品經(jīng)理大量參與挑選人才的各階段工作 (最好對經(jīng)理人員的評估能力進行培訓(xùn) ) ? 確定高標(biāo)準(zhǔn)并準(zhǔn)備好為產(chǎn)生預(yù)期的效果需要投入大量的經(jīng)理人員的時間和金錢 ? 利用招聘程序資料為新員工制訂早期發(fā)展計劃 29 招聘銷售代表 – 一家領(lǐng)先的消費品公司在中國的實例 ? 來自重點高校的大學(xué)生，例如，交大，復(fù)旦 ? 優(yōu)秀的大學(xué)畢業(yè)生 ? 得分高的優(yōu)秀大學(xué)畢業(yè)生 ? 表現(xiàn)和得分都出色的大學(xué)畢業(yè)生 篩選簡歷 實習(xí) 35輪面試 QR測試 ? 預(yù)期的能力 ? 指標(biāo) /標(biāo)準(zhǔn) ? 基本的解決問題能力 ? 大學(xué)畢業(yè)生 ? 來自全國各地 ? 良好的解決問題能力 ? 基本財務(wù)知識 ? 領(lǐng)導(dǎo)潛力 ? 仔細閱讀簡歷 ? 學(xué)習(xí)成績 ? 課外活動 ? 領(lǐng)導(dǎo)能力 ? 地區(qū) /當(dāng)?shù)亟?jīng)驗 ? 很好的解決問題能力 ? 良好的財務(wù)知識 ? 測試結(jié)果出色 ? 由香港專業(yè)機構(gòu)精心設(shè)計的QR ? 杰出的解決問題的能力 ? 領(lǐng)導(dǎo)才能 ? 基本的營銷知識 ? 良好的溝通能力 ? 具有說服力，給人留下深刻的印象 ? 具備領(lǐng)導(dǎo)才能的事例 ? 參與課外活動的事例 ? 面試的從容 期望的 銷售代表 30 人才培訓(xùn)的最佳做法 ? 對有經(jīng)驗的人員進行培訓(xùn) – 為使其在整個職業(yè)生涯中不斷發(fā)展而進行投資。培訓(xùn)與業(yè)績的“里程碑”掛鉤 ? 制定培訓(xùn)計劃，使其針對明顯的技能差距，并強調(diào)要求那些有技能差距的人員參加培訓(xùn) ? 把培訓(xùn)的價值作為加強企業(yè)文化和聯(lián)絡(luò) /了結(jié)同仁的機會 ? “適時”培訓(xùn) – 在技術(shù)上有需要時即提供培訓(xùn) ? 根據(jù)業(yè)績評估或新聘人員的情況、對培訓(xùn)前需求的診斷、培訓(xùn)后的技能強化 /跟蹤來設(shè)計個人培訓(xùn)計劃 ? 根據(jù)需要彌補的差距設(shè)計學(xué)習(xí)課程 (例如，講課、角色演示、在職培訓(xùn) ) ? “拉入式”和“推動式”學(xué)習(xí)法 ? “培訓(xùn)員”倍受尊重，他們是人才發(fā)展的鋪路石 31 在中國的公司 ?在中國業(yè)績優(yōu)良的公司常把短期和長期發(fā)展目標(biāo)結(jié)合起來 ?運用國際標(biāo)準(zhǔn)方法來作評估和反饋 (寶潔、摩托羅拉 ) ?物質(zhì)獎勵固然重要，但出國培訓(xùn)和發(fā)展的機會亦同等重要 ?業(yè)績出色的職員指望公司對業(yè)績優(yōu)劣者區(qū)別對待 ?采用住房獎勵措施，通常五年后兌現(xiàn) (摩托羅拉 )，在競爭激烈的行業(yè)三年兌現(xiàn) (史克公司 ) ?對業(yè)績不佳的員工不予姑息，在給予較長時間機會仍無改善的情況下應(yīng)請其離開 可選方式 /具體運用 ?為各不同層次確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo) ?確定多長時間、由誰，以何種方式進行業(yè)績評估 ?應(yīng)用國際通用的評估模式 ?確定獎勵措施的合理搭配 ?與競爭對手的薪酬獎勵辦法進行對比并做適當(dāng)調(diào)整 ?為表現(xiàn)不佳的員工確定業(yè)績標(biāo)準(zhǔn) ?從一開始就明確告知對他們的期望 ?嚴(yán)格按規(guī)定執(zhí)行 業(yè)績評估 薪酬和獎勵 淘汰業(yè)績不佳人員 職責(zé)類型 業(yè)績和獎勵程序有利于發(fā)展穩(wěn)定和積極性高的銷售隊伍 32 價值交付：最佳做法和常見錯誤 ? 將賭注押在成功的公司上：找出可能成功的或理想的成功公司，作出規(guī)劃支持其發(fā)展，協(xié)助其成功 ? 檢查利潤情況，評估渠道活動的經(jīng)濟效益 最佳做法 ? 明確的責(zé)權(quán)分工，幫助彌補技能差距以達到要求 ? 明確地，持續(xù)地衡量業(yè)績 ? 根據(jù)業(yè)績來獎勵渠道 ? 同等地對待所有的渠道和渠道成員，例如，存在放任自流或適者生存的理念，甚至補貼業(yè)績不好的公司 ? 完全依靠或大部分依靠感情
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