德魯克經(jīng)典五問使命、目標(biāo)、計劃(編輯修改稿)
2025-03-01 16:04 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? 如果需要為更多的群體提供服務(wù)，你的組織有哪些具體的優(yōu)勢？ ? 你的組織應(yīng)當(dāng)放棄哪些顧客群？ ? 為什么要放棄這些顧客群？（他們的需要改變了？還是你的組織資源太有限了？還是其他組織能夠更加有效的為他們提供服務(wù)？或者他們的需要跟你的組織使命不一致？） 我們的客戶是誰？ 客戶常常會超前你一步。我們需要反復(fù)的問“我們的客戶是誰？” 因為客戶在不斷的變化！ 致力于結(jié)果的組織 常常注重其根本的整合力：將不斷隨著客戶的變化而調(diào)整和改變。 問題 客戶的認(rèn)知和價值是什么？ ?人們往往非常確信他們做的事情是正確的，從而對自己的事業(yè)非常投入和執(zhí)著，以至于最后發(fā)現(xiàn)組織是為了其本身的目的而存在，于是一個官僚機(jī)構(gòu)就產(chǎn)生，他們問的問題不是“我們做的事是否為客戶帶來了價值？”相反，他們問的是“這是否符合我們的規(guī)則？”這樣不僅影響了績效，而且還破壞了使命和付出的努力。 客戶的認(rèn)知和價值是什么？ ? 第一原則：沒有不理智的客戶！ 領(lǐng)導(dǎo)永遠(yuǎn)不要去猜測這個問題的答案，應(yīng)該走向客戶，通過調(diào)查來尋求答案。（寶潔公司拉弗雷的案例、無家可歸人員的庇護(hù)所，自己的理解：營養(yǎng)飲食和床，客戶理解：一個安全可以重新開始的地方） 直接去找你們的客戶（首要客戶、支持客戶），用他們的思想來影響你們的觀點(diǎn) 先從假設(shè)出發(fā)，找到你認(rèn)為的客戶的認(rèn)知價值，然后與客戶說出來的相比較，找到差距，評出結(jié)果。 “顧客購買什么 ?” ? 花很多錢購買一部全新凱邊拉克 (Cadillac)的人，所購買的是一個交通工具呢 ?抑或主要是購買一份尊榮 ?凱迪拉克的競爭對象是雪佛蘭(Chevrolet)、福特 (Ford)、福斯 (Volkswagen)嗎 ?在三○年代經(jīng)濟(jì)大蕭條時期接掌凱迪拉克汽車部門、出生于德國的機(jī)器維修工人尼可拉斯 杜瑞史達(dá)特 (Nicholas Dreystadt)的回答是：“凱迪拉克的競爭對象是鉆石和貂皮大衣，凱迪拉克的顧客購買的不是一個交通工具，而是身分地位?！边@個回答拯救了當(dāng)時即將下沉的凱迪拉克，其后兩年左右，凱迪拉克在大蕭條時期展現(xiàn)出亮麗的成長。 客戶認(rèn)知的一些規(guī)律 ? 認(rèn)知不等于事實，典型案例：耐克勾，湖南客戶砸奔馳； ? 信息社會，信息爆炸，為了安全，客戶必須刪除，所以客戶認(rèn)知有一定的規(guī)律 心智階梯法則 在超市里，一個消費(fèi)者面對著貨架上的眾多品牌，她看來看去，最后挑了一個放進(jìn)貨籃里。她為什么選這個牌子？同樣的產(chǎn)品，選擇的這個過程，就是這個心智階梯發(fā)揮作用的過程。 二元法則 消費(fèi)者渴望有選擇，不希望出現(xiàn)壟斷，于是每一個品類都出現(xiàn)了如中石化中石油；勁霸七匹狼；寶馬奔馳；沃爾瑪家樂福 用的手機(jī)是什么牌子？諾基亞和摩托羅拉。我們用的是哪家運(yùn)營商的服務(wù)？中國移動和中國聯(lián)通。喝什么牛奶？蒙牛和伊利。吃什么方便面？統(tǒng)一和康師傅。膠卷是柯達(dá)和富士，披薩是必勝客和棒！約翰，漢堡是麥當(dāng)勞和漢堡王，夾克是七匹狼和勁霸，牙膏是高露潔和佳潔士，運(yùn)動裝備是耐克和阿迪達(dá)斯，電腦處理器是英特爾和 AMD，高檔白酒是茅臺和五糧液，大型客機(jī)是空客和波音，兩個大國是美國和俄羅斯，中國兩大城市是北京和上海 客戶認(rèn)知的一些規(guī)律 第一法則 第一存在一個巨大的優(yōu)勢，容易在消費(fèi)者心智中刻下烙印。有很多動物在孵化后，會跟隨它看到的第一個移動物體，并認(rèn)為那就是母親；消費(fèi)者通常對首先接觸的品牌印象深刻，并很自然的把它當(dāng)作新品類的代表。除此之外，還有兩個原因有助于第一品牌進(jìn)入心智。第一個原因是消費(fèi)者心智通常認(rèn)為，領(lǐng)導(dǎo)品牌肯定比其他品牌好，最好的產(chǎn)品或服務(wù)能贏得市場，這是公理。企業(yè)的邏輯是“好產(chǎn)品自然好賣”，但是，消費(fèi)者的邏輯是“好賣的自然是好產(chǎn)品”。第二個原因是消費(fèi)者心智通常認(rèn)為，第一品牌意味著正宗，其他所有品牌都是原創(chuàng)者的模仿品。分化是產(chǎn)生第一的好方法，曾經(jīng)咨詢就是咨詢，現(xiàn)在咨詢行業(yè)已經(jīng)分化出來企業(yè)文化咨詢、人力資源咨詢、薪酬咨詢、財務(wù)咨詢、組織架構(gòu)咨詢、營銷咨詢、產(chǎn)品研發(fā)咨詢、員工心理咨詢等等，每一領(lǐng)域都有分化產(chǎn)生領(lǐng)導(dǎo)品牌的可能和機(jī)會。小更要分化（細(xì)分），然后集中努力做到第一。 客戶認(rèn)知的一些規(guī)律 聚焦（專注）法則： 消費(fèi)者相信專注及專業(yè)，什么都做等于什么都不行，消費(fèi)者最終會信任專家，認(rèn)為一個公司不可能事事精通，而他們需要同類中最好的產(chǎn)品。其實很多年前，通用電氣提出了一個叫“組合式電站”的解決方案概念，向電力公司打包推銷各類電氣組件產(chǎn)品，意圖包攬電力設(shè)備車間的所有業(yè)務(wù)，最終在完工后把鑰匙交付給客戶即可。這是“一站式購物”概念，當(dāng)時看來是相當(dāng)不錯的戰(zhàn)略。但事實如何呢？電力公司說，“非常感謝，我們會買 GE的渦輪發(fā)電機(jī)，不過要向其他專業(yè)廠家買控制器、轉(zhuǎn)換裝臵和其他部件”。中國的案例：海爾、聯(lián)想、 TCL 關(guān)聯(lián)法則： 以前做好了，現(xiàn)在也應(yīng)該好，共享品牌形象，贏得信任。寶潔公司：飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐、舒膚佳、玉蘭油、 SKII、護(hù)舒寶、幫寶適、佳潔士、歐樂 B、汰漬、品客、吉列、博朗、金霸王 客戶的認(rèn)知和價值是什么？ ? 第二原則：客戶購買的永遠(yuǎn)是對他的好處， 營銷不是改變客戶，是創(chuàng)造和滿足客戶需求 ? 顧客購買的永遠(yuǎn)不是一個產(chǎn)品，根據(jù)定義，顧客購買的是需要的滿足，他購買的是自己心中認(rèn)定的價值；可是，根據(jù)定義，廠商無法生產(chǎn)出一個價值，它只能生產(chǎn)及出售產(chǎn)品。因此，廠商認(rèn)定的品質(zhì)，很可能是無關(guān)緊要且浪費(fèi)的支出。 ? 價值不是價格。在許多情況下，價格只是次要考慮及限制因素，并非決定顧客價值的基本要素。當(dāng)然，高價格也可能代表真正的價值，例如許多昂貴的香水、毛皮制品或獨(dú)一無二的晚禮服，如 LV、迪奧、香萊爾等。 案例：施樂公司的成功有很大程度得歸功于，它把價格定義為顧客支付影印的費(fèi)用，而非支付影印機(jī)的費(fèi)用。全錄對影印機(jī)租用客戶索取的價格是影印次數(shù)，也就是說，顧客只需要支付影印價格，不需要支付影印機(jī)的價格。當(dāng)然，顧客要的不是影印機(jī)，而是影印文件。 實踐：客戶的認(rèn)知和價值是什么？（你的組織的顧客重視什么？） ? 你的組織能夠滿足主要顧客哪些具體的需要？能夠給主要顧客怎樣的滿足？或者說能夠提供哪些你的主要顧客從其他組織那里得不到的東西？針對每一個主要顧客群，簡單描述你的組織所能提供的價值。 ? 你的組織能夠滿足支持顧客哪些具體的需要？能夠給支持顧客怎樣的滿足？或者說能夠提供哪些你的支持顧客從其他組織那里得不到的東西？針對每一個支持顧客群，簡單描述你的組織所能提供的價值。 ? 你的顧客長期有什么需要？你的組織哪些能力可以保證長期滿足他們的這些需要？ 實踐：客戶的認(rèn)知和價值是什么？（你
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