【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 通過(guò)調(diào)查來(lái)尋求答案。（寶潔公司拉弗雷的案例、無(wú)家可歸人員的庇護(hù)所，自己的理解：營(yíng)養(yǎng)飲食和床，客戶理解：一個(gè)安全可以重新開(kāi)始的地方） 直接去找你們的客戶（首要客戶、支持客戶），用他們的思想來(lái)影響你們的觀點(diǎn) 先從假設(shè)出發(fā)，找到你認(rèn)為的客戶的認(rèn)知價(jià)值，然后與客戶說(shuō)出來(lái)的相比較，找到差距，評(píng)出結(jié)果。 “顧客購(gòu)買什么 ?” ? 花很多錢購(gòu)買一部全新凱邊拉克 (Cadillac)的人，所購(gòu)買的是一個(gè)交通工具呢 ?抑或主要是購(gòu)買一份尊榮 ?凱迪拉克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象是雪佛蘭(Chevrolet)、福特 (Ford)、福斯 (Volkswagen)嗎 ?在三○年代經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期接掌凱迪拉克汽車部門、出生于德國(guó)的機(jī)器維修工人尼可拉斯 杜瑞史達(dá)特 (Nicholas Dreystadt)的回答是：“凱迪拉克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象是鉆石和貂皮大衣，凱迪拉克的顧客購(gòu)買的不是一個(gè)交通工具，而是身分地位?！边@個(gè)回答拯救了當(dāng)時(shí)即將下沉的凱迪拉克，其后兩年左右，凱迪拉克在大蕭條時(shí)期展現(xiàn)出亮麗的成長(zhǎng)。 客戶認(rèn)知的一些規(guī)律 ? 認(rèn)知不等于事實(shí)，典型案例：耐克勾，湖南客戶砸奔馳； ? 信息社會(huì)，信息爆炸，為了安全，客戶必須刪除，所以客戶認(rèn)知有一定的規(guī)律 心智階梯法則 在超市里，一個(gè)消費(fèi)者面對(duì)著貨架上的眾多品牌，她看來(lái)看去，最后挑了一個(gè)放進(jìn)貨籃里。她為什么選這個(gè)牌子？同樣的產(chǎn)品，選擇的這個(gè)過(guò)程，就是這個(gè)心智階梯發(fā)揮作用的過(guò)程。 二元法則 消費(fèi)者渴望有選擇，不希望出現(xiàn)壟斷，于是每一個(gè)品類都出現(xiàn)了如中石化中石油；勁霸七匹狼；寶馬奔馳；沃爾瑪家樂(lè)福 用的手機(jī)是什么牌子？諾基亞和摩托羅拉。我們用的是哪家運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)？中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通。喝什么牛奶？蒙牛和伊利。吃什么方便面？統(tǒng)一和康師傅。膠卷是柯達(dá)和富士，披薩是必勝客和棒！約翰，漢堡是麥當(dāng)勞和漢堡王，夾克是七匹狼和勁霸，牙膏是高露潔和佳潔士，運(yùn)動(dòng)裝備是耐克和阿迪達(dá)斯，電腦處理器是英特爾和 AMD，高檔白酒是茅臺(tái)和五糧液，大型客機(jī)是空客和波音，兩個(gè)大國(guó)是美國(guó)和俄羅斯，中國(guó)兩大城市是北京和上海 客戶認(rèn)知的一些規(guī)律 第一法則 第一存在一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)，容易在消費(fèi)者心智中刻下烙印。有很多動(dòng)物在孵化后，會(huì)跟隨它看到的第一個(gè)移動(dòng)物體，并認(rèn)為那就是母親；消費(fèi)者通常對(duì)首先接觸的品牌印象深刻，并很自然的把它當(dāng)作新品類的代表。除此之外，還有兩個(gè)原因有助于第一品牌進(jìn)入心智。第一個(gè)原因是消費(fèi)者心智通常認(rèn)為，領(lǐng)導(dǎo)品牌肯定比其他品牌好，最好的產(chǎn)品或服務(wù)能贏得市場(chǎng)，這是公理。企業(yè)的邏輯是“好產(chǎn)品自然好賣”，但是，消費(fèi)者的邏輯是“好賣的自然是好產(chǎn)品”。第二個(gè)原因是消費(fèi)者心智通常認(rèn)為，第一品牌意味著正宗，其他所有品牌都是原創(chuàng)者的模仿品。分化是產(chǎn)生第一的好方法，曾經(jīng)咨詢就是咨詢，現(xiàn)在咨詢行業(yè)已經(jīng)分化出來(lái)企業(yè)文化咨詢、人力資源咨詢、薪酬咨詢、財(cái)務(wù)咨詢、組織架構(gòu)咨詢、營(yíng)銷咨詢、產(chǎn)品研發(fā)咨詢、員工心理咨詢等等，每一領(lǐng)域都有分化產(chǎn)生領(lǐng)導(dǎo)品牌的可能和機(jī)會(huì)。小更要分化（細(xì)分），然后集中努力做到第一。 客戶認(rèn)知的一些規(guī)律 聚焦（專注）法則： 消費(fèi)者相信專注及專業(yè)，什么都做等于什么都不行，消費(fèi)者最終會(huì)信任專家，認(rèn)為一個(gè)公司不可能事事精通，而他們需要同類中最好的產(chǎn)品。其實(shí)很多年前，通用電氣提出了一個(gè)叫“組合式電站”的解決方案概念，向電力公司打包推銷各類電氣組件產(chǎn)品，意圖包攬電力設(shè)備車間的所有業(yè)務(wù)，最終在完工后把鑰匙交付給客戶即可。這是“一站式購(gòu)物”概念，當(dāng)時(shí)看來(lái)是相當(dāng)不錯(cuò)的戰(zhàn)略。但事實(shí)如何呢？電力公司說(shuō)，“非常感謝，我們會(huì)買 GE的渦輪發(fā)電機(jī)，不過(guò)要向其他專業(yè)廠家買控制器、轉(zhuǎn)換裝臵和其他部件”。中國(guó)的案例：海爾、聯(lián)想、 TCL 關(guān)聯(lián)法則： 以前做好了，現(xiàn)在也應(yīng)該好，共享品牌形象，贏得信任。寶潔公司：飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐、舒膚佳、玉蘭油、 SKII、護(hù)舒寶、幫寶適、佳潔士、歐樂(lè) B、汰漬、品客、吉列、博朗、金霸王 客戶的認(rèn)知和價(jià)值是什么？ ? 第二原則：客戶購(gòu)買的永遠(yuǎn)是對(duì)他的好處， 營(yíng)銷不是改變客戶，是創(chuàng)造和滿足客戶需求 ? 顧客購(gòu)買的永遠(yuǎn)不是一個(gè)產(chǎn)品，根據(jù)定義，顧客購(gòu)買的是需要的滿足，他購(gòu)買的是自己心中認(rèn)定的價(jià)值；可是，根據(jù)定義，廠商無(wú)法生產(chǎn)出一個(gè)價(jià)值，它只能生產(chǎn)及出售產(chǎn)品。因此，廠商認(rèn)定的品質(zhì)，很可能是無(wú)關(guān)緊要且浪費(fèi)的支出。 ? 價(jià)值不是價(jià)格。在許多情況下，價(jià)格只是次要考慮及限制因素，并非決定顧客價(jià)值的基本要素。當(dāng)然，高價(jià)格也可能代表真正的價(jià)值，例如許多昂貴的香水、毛皮制品或獨(dú)一無(wú)二的晚禮服，如 LV、迪奧、香萊爾等。 案例：施樂(lè)公司的成功有很大程度得歸功于，它把價(jià)格定義為顧客支付影印的費(fèi)用，而非支付影印機(jī)的費(fèi)用。全錄對(duì)影印機(jī)租用客戶索取的價(jià)格是影印次數(shù)，也就是說(shuō)，顧客只需要支付影印價(jià)格，不需要支付影印機(jī)的價(jià)格。當(dāng)然，顧客要的不是影印機(jī)，而是影印文件。 實(shí)踐：客戶的認(rèn)知和價(jià)值是什么？（你的組織的顧客重視什么？） ? 你的組織能夠滿足主要顧客哪些具體的需要？能夠給主要顧客怎樣的滿足？或者說(shuō)能夠提供哪些你的主要顧客從其他組織那里得不到的東西？針對(duì)每一個(gè)主要顧客群，簡(jiǎn)單描述你的組織所能提供的價(jià)值。 ? 你的組織能夠滿足支持顧客哪些具體的需要？能夠給支持顧客怎樣的滿足？或者說(shuō)能夠提供哪些你的支持顧客從其他組織那里得不到的東西？針對(duì)每一個(gè)支持顧客群，簡(jiǎn)單描述你的組織所能提供的價(jià)值。 ? 你的顧客長(zhǎng)期有什么需要？你的組織哪些能力可以保證長(zhǎng)期滿足他們的這些需要？ 實(shí)踐：客戶的認(rèn)知和價(jià)值是什么？（你的組織的顧客重視什么？） ? 你所擁有的顧客重視的知識(shí)或能力，能如何運(yùn)用在以下領(lǐng)域的決策上？產(chǎn)品或服務(wù)、人員招聘、培訓(xùn)、創(chuàng)新、融資、市場(chǎng)營(yíng)銷、其他 ? 你可以借助哪些資源來(lái)（包括內(nèi)部資源和外部資源）判斷顧客滿意度？ ? 貴組織服務(wù)客戶的需求是什么？（建議去問(wèn)問(wèn)他們，或者通過(guò)其他方式了解，而不僅僅是自己猜想，然后把調(diào)查的結(jié)果帶到課堂上來(lái)） 實(shí)踐：客戶的認(rèn)知和價(jià)值是什么？（你的組織的顧客重視什么？） ? 你如何確保在關(guān)于貴組織未來(lái)的決策和計(jì)劃中，客戶的聲音可以被聽(tīng)到？ ? 如果他們是投資者，他們是否會(huì)需要認(rèn)同感，或者是需要感覺(jué)自己所做的貢獻(xiàn)，能夠在某種程度上有助于改善人們的生活？ ? 如果他們是志愿者，他們?yōu)槭裁磿?huì)捐出自己的時(shí)間？為了學(xué)習(xí)新技能，結(jié)交新朋友，還是感覺(jué)自己正在做一些