廣告管理項(xiàng)目規(guī)劃(電信版-2)(編輯修改稿)
2025-02-28 22:47 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ☆☆☆☆ ☆☆☆☆☆ ☆☆ ☆☆☆ ☆☆私密性 ☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆ ☆☆☆☆☆ ☆包裝識(shí)別 ☆☆ ☆ ☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆☆☆☆媒介策略評(píng)估主力媒體必須保障投放量的媒體傳播的主要載具輔助媒體補(bǔ)充媒體 在媒體載具的選擇上，應(yīng)考察各自特點(diǎn)、作用和優(yōu)劣勢，進(jìn)行合理配置，載具配合的策略優(yōu)先性，不僅保障傳播效果，還能有效控制媒體成本。在保障策略執(zhí)行的基礎(chǔ)上，管理費(fèi)用進(jìn)行階梯型遞增或遞減。E、媒體載具選擇配置的合理性媒介策略評(píng)估在傳播費(fèi)用可增的情況下，為增加傳播量，應(yīng)該選擇的載具在傳播費(fèi)用充裕的情況下，還可以進(jìn)行針對(duì)性傳播的載具媒體的立體化傳播，必須采用載具組合的形式來實(shí)現(xiàn)。不僅是單一載具，單一的媒體類型選擇，也會(huì)使傳播效果大打折扣。與之對(duì)應(yīng)的媒體策略評(píng)估，應(yīng)充分考慮三個(gè)指標(biāo)：； ； 。 ABAA單一載具的傳播情況CBAD單一媒體類型的傳播情況AFCBED多種載具合理組合的傳播情況AAA123F、媒體載具組合策略的合理性媒介策略評(píng)估27對(duì)媒體投資的評(píng)估中，有兩個(gè)指標(biāo)：固定的投資成本下，是否購買到了最佳值的媒體資源？固定的媒體資源下，是否花費(fèi)更少的成本？SOS（媒體投資占有率）SOV（媒體比重占有率） 投資價(jià)值價(jià)值指數(shù) （ %）品牌 A 41％ 49％ 65品牌 B 16％ 16％ 100 55品牌 C 37％ 24％ 35品牌 D 6％ 11％ 100 對(duì)品牌 A而言，雖然媒體投資效果較好，但在整體投資性價(jià)比上，品牌 D分值最高；因此，需要分析品牌 D的媒體投資組合方式，以進(jìn)行針對(duì)性投放。G、媒體投資的策略媒介策略評(píng)估注：投資價(jià)值 =SOV/SOS,即為投入產(chǎn)出比。 品牌 D投資額雖僅為 6%，但廣告占有率為 11%，投資價(jià)值 高達(dá) ，高于其它品牌。 價(jià)值指數(shù)： 將投資價(jià)值最高的設(shè)為單位 1，其余品牌的投資價(jià)值在最高價(jià)值的占比即為價(jià)值指數(shù)。 例如上表中：將品牌 D的投資價(jià)值設(shè)為單位 1，品牌 C的價(jià)值指數(shù) 35%=100%。媒體表現(xiàn)媒體數(shù)據(jù)傳播效果評(píng)估媒介價(jià)值評(píng)估傳播策略評(píng)估廣告效果研究廣告目標(biāo)傳播方案媒介目標(biāo)定量研究定性研究傳播效果評(píng)估媒介價(jià)值廣告效果媒介策略特性研究資源管理策略研究媒介管理系統(tǒng) 管 理評(píng) 估媒介管理系統(tǒng)管理運(yùn)用媒體并不是越多越好，而是越精越好。無論在任何一個(gè)地方一定要首先熟悉當(dāng)?shù)孛襟w哪些是有效媒體？哪些是目標(biāo)媒體？哪些媒體的讀者和觀眾是自己目標(biāo)客戶所喜歡看到的？通過對(duì)廣告效果、媒介價(jià)值及媒介策略等評(píng)估，我們知道目標(biāo)群和媒體資源、廣告效果對(duì)應(yīng)關(guān)系，但如何進(jìn)行這些關(guān)系的梳理，如何讓地市分公司有效利用？所以，建立一套適合企業(yè)發(fā)展的媒介資源管理機(jī)制，是撿回浪費(fèi)的廣告費(fèi)用的最有效途徑。媒介資源管理機(jī)制媒介特性研究 媒介管理系統(tǒng)平臺(tái)本地媒介資源調(diào)研媒體資源種類目標(biāo)媒體資源常規(guī)媒體新媒體用戶 \媒介匹配媒介購買媒介資源管理機(jī)制本地媒介資源調(diào)研媒體資源種類目標(biāo)媒體資源本地媒體資源種類有那些，例如當(dāng)?shù)仉娨曨l道、廣播頻率、報(bào)媒、網(wǎng)站等資源，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分類，并對(duì)廣告主提供的參數(shù)（觀眾數(shù)、發(fā)行量、覆蓋面等）進(jìn)行抽樣核查，建立媒體資源基礎(chǔ)庫。媒介資源管理機(jī)制本地媒介資源調(diào)研媒體資源種類目標(biāo)媒體資源 統(tǒng)計(jì)整理自由媒體資源和合作媒介資源，建立數(shù)據(jù)資料庫，并根據(jù)市場發(fā)展和產(chǎn)品推廣需求進(jìn)行目標(biāo)媒體資源信息的收集，根據(jù)媒體資源類別進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)歸檔，以便后期根據(jù)管理系統(tǒng)平臺(tái)進(jìn)行目標(biāo)媒介資源的購買與淘汰。媒介特性研究常規(guī)媒體 新媒體電視媒體 平面媒體 網(wǎng)絡(luò)媒體 移動(dòng)媒體戶外媒體 數(shù)字媒體戶外常規(guī)媒介研究新媒體研究針對(duì)常規(guī)媒體研究包含貴州電視、電臺(tái)、報(bào)刊等媒體，通過對(duì)收視率、閱讀率、發(fā)行量等數(shù)據(jù)的收集，匹配出所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)目標(biāo)用戶群，為下一步用戶消費(fèi)習(xí)性及媒介接觸習(xí)性研究找準(zhǔn)目標(biāo)。針對(duì)新媒體研究包含戶外、網(wǎng)路、數(shù)字、分眾等媒體，通過對(duì)廣告到達(dá)率、廣告的注目等信息的收集，匹配出所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)目標(biāo)用戶群，為下一步用戶消費(fèi)習(xí)性及媒介接觸習(xí)性研究找準(zhǔn)目標(biāo)。媒介資源管理機(jī)制利用前期對(duì)媒介價(jià)值評(píng)估和媒介資源數(shù)據(jù)庫的結(jié)合，開發(fā)一套媒介管理系統(tǒng)，利用系統(tǒng)平臺(tái)，在產(chǎn)品推廣時(shí)期，針對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)人群，匹配出相對(duì)應(yīng)的媒介載體，制定產(chǎn)品推廣傳播策略。媒介管理系統(tǒng)平臺(tái)用戶 \媒介匹配
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