【文章內(nèi)容簡介】 關注行業(yè)新技術 ? 經(jīng)營創(chuàng)新能力： 拓展管線業(yè)務經(jīng)營思路 ? 企業(yè)管理水平： 滿足未來組建的通信管線公司應有的要求 ? 政策傾斜、保護： 充分利用社會資源，提高行政協(xié)調(diào)效率 《杭州市城市建設發(fā)展公司戰(zhàn)略梳理報告》－ 26 北大縱橫 根據(jù)產(chǎn)業(yè)吸引力－業(yè)務競爭優(yōu)勢 計算表統(tǒng)計 產(chǎn)業(yè)吸引力分值在 ~ 之間分布 業(yè)務競爭優(yōu)勢分值在 ~ 之間分布 地下管線 業(yè)務 產(chǎn)業(yè)吸引力 業(yè)務競爭優(yōu)勢 盡管產(chǎn)業(yè)吸引力－業(yè)務競爭優(yōu)勢統(tǒng)計呈現(xiàn)出正向匹配，但在關鍵因素分析中發(fā)現(xiàn)，影響最大的都是政策因素，這與管線業(yè)務政策壟斷的特點是吻合的。 《杭州市城市建設發(fā)展公司戰(zhàn)略梳理報告》－ 27 北大縱橫 資產(chǎn)收益率 資本成本 V=1 V= 10% 20% 30% 10% 20% 30% 0 V矩陣模型 用業(yè)務價值評價模型分析 地下管線資產(chǎn)收益率與資本成本之比， V﹥ 1，可為公司的發(fā)展提供現(xiàn)金支持。 《杭州市城市建設發(fā)展公司戰(zhàn)略梳理報告》－ 28 北大縱橫 價值 時間 層面二 層面三 核心業(yè)務 層面一 ? 地下管線業(yè)務可以產(chǎn)生較好的收益和現(xiàn)金 ? 在產(chǎn)業(yè)內(nèi)沒有其它公司競爭 ? 經(jīng)營業(yè)績穩(wěn)定 ? 市場份額穩(wěn)定小幅增長 ? 產(chǎn)業(yè)內(nèi)短期不會出現(xiàn)新競爭者、新技術或新法規(guī) 《杭州市城市建設發(fā)展公司戰(zhàn)略梳理報告》－ 29 北大縱橫 媒體廣告業(yè)務處于產(chǎn)業(yè)吸引力導向型 區(qū)域，可以作為第二層面新興業(yè)務 建議：在爭取政策傾斜保護、搶占市場同 時，開拓經(jīng)營創(chuàng)新能力 21. 媒體廣告業(yè)務總體分析結論 《杭州市城市建設發(fā)展公司戰(zhàn)略梳理報告》－ 30 北大縱橫 020040060080010001200020406080100120廣告額（億元） 3 5 . 0 9 6 7 . 8 7 1 3 4 . 0 9 2 0 0 . 2 6 2 7 3 . 2 7 3 6 6 . 6 4 4 6 1 . 9 6 5 3 7 . 8 3 6 2 2 . 0 5 7 1 2 . 6 7 7 9 4 . 8 9 9 0 3 . 1 5 1 0 7 8 . 6 8增長率（％） 9 3 . 4 9 7 . 6 4 9 . 4 3 6 . 5 3 4 . 2 26 1 6 . 4 1 5 . 7 1 4 . 6 1 1 . 5 1 3 . 6 2 1 9 . 4 41991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2023 2023 2023 202319912023年全國廣告額和增長率情況一覽表 年份 廣告額 我國廣告業(yè)發(fā)展迅猛：營業(yè)額由 1991年 2023年的 1078億，增長了 增長率 資料來源： 《現(xiàn)代廣告》雜志 2023年 10期專刊：《“九五”（ 1996～ 2023年）時期中國廣告業(yè)統(tǒng)計資料》和《現(xiàn)代廣告》 2023年第三期：《 2023年廣告業(yè)發(fā)展統(tǒng)計分析》 《杭州市城市建設發(fā)展公司戰(zhàn)略梳理報告》－ 31 北大縱橫 134億，占廣告總額 % 0204060801001201401600%2%4%6%8%10%12%14%戶外廣告投放額 30 45 63 81 93 103 118 134年增長率 5 0 . 0 0 % 4 0 . 0 0 % 2 8 . 5 7 % 1 4 . 8 1 % 1 0 . 7 5 % 1 4 . 5 6 % 1 3 . 5 6 %占廣告總額比率 8 . 1 8 % 9 . 7 4 % 1 1 . 7 1 % 1 3 . 0 2 % 1 3 . 0 5 % 1 2 . 9 6 % 1 3 . 0 7 % 1 2 . 4 1 %1996 1997 1998 1999 2023 2023 2023 2023全國戶外廣告在 90年代以來獲得高速發(fā)展，投放額十一年增長 10倍，年均增長率 26%。最近幾年增長率保持在兩位數(shù)以上。 19962023年全國戶外廣告投放額情況： 資料來源：《現(xiàn)代廣告》 《杭州市城市建設發(fā)展公司戰(zhàn)略梳理報告》－ 32 北大縱橫 3億元 居全國城市第 10位 杭州戶外廣告額由 2023年的 2023年的 3個多億。 資料來源：北京中天星河公司 2023年 23個城市戶外廣告額投放情況： 《杭州市城市建設發(fā)展公司戰(zhàn)略梳理報告》－ 33 北大縱橫 注釋： 網(wǎng)絡媒體： 是指可以按組或套裝形式購買的媒體，如人行道、候車亭、車身、機場等； 單一媒體： 通常是指單獨購買的媒體，如單立柱、墻體等。 戶外廣告： 是指暴露在開放的戶外空間中的廣告。 戶外廣告的類型 ： 1）從廣告產(chǎn)品類型分類： 有射燈廣告牌、霓虹燈廣告牌、單立柱、燈箱、三面翻、無照明廣告牌、其它等； 2）從所處地點來分： 候車亭、地鐵、公交車、火車站、機場、墻體、人行道、地下通道、橋梁、高速公路、電話亭、閱報欄、其它等。 目前戶外廣告的分類我們可以看出：道路、橋梁、兩旁地上地下空間的廣告可以采取的廣告產(chǎn)品基本上覆蓋所有的類型。 霓虹燈單立柱燈箱三面翻無照明廣告牌其它《杭州市城市建設發(fā)展公司戰(zhàn)略梳理報告》－ 34 北大縱橫 判斷廣告市場是否有足夠的增量空間，主要依據(jù)有三： 一 .GDP增長率及廣告收入在 GDP中所占的比例 二 .經(jīng)濟的活躍度及泡沫化程度 三 .第三產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟結構中所占的比重及其增幅 廣告總量的增幅大小主要是被這三大因素以正相關的方式?jīng)Q定的。其中， GDP總量是決定廣告大盤的最為重要的決定因素，而經(jīng)濟的活躍度及泡沫化程度、第三產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟結構中所占的比重及其增幅，則是決定著廣告的增幅是高于還是低于 GDP增幅的一個判別性因素。 《杭州市城市建設發(fā)展公司戰(zhàn)略梳理報告》－ 35 北大縱橫 ? 在我國未來幾年的發(fā)展中， GDP的增幅保持在 7％左右的態(tài)勢是有保證的，并且目前我國的廣告投放量僅 占 GDP的 ％左右，距離％的 國際中等水平還有相當大的余地。 ? 隨著入世后外資對于中國這塊最有開發(fā)價值的市場的大量投入，經(jīng)濟的活躍度及泡沫化程度、第三產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟結構中所占的比重及其增幅都是可以預期的。 ? 由此可知，我國廣告經(jīng)營額的巨大增幅也是可預期的。因此，就現(xiàn)實而言，我國廣告市場的發(fā)展空間是相當巨大 —— 據(jù)權威部門基于我國廣告發(fā)展模型的預測，自 2023年至 2023年我國廣告經(jīng)營額的 總量將有三倍的增量空間 。 《杭州市城市建設發(fā)展公司戰(zhàn)略梳理報告》－ 36 北大縱橫 ? 到達率高：通過策略性的媒介安排和分布，戶外廣告能創(chuàng)造出理想的到達率。據(jù)實力傳播的調(diào)查顯示，戶外媒體的到達率目前僅次于電視媒體，位居第二。 ? 視覺沖擊力強 ：在公共場所樹立巨型廣告牌這一古老方式歷經(jīng)百年的實踐，表明其在傳遞信息、擴大影響方面的有效性。一塊設立在黃金地段的巨型廣告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必爭之物，它的直接、簡捷，足以迷倒全世界的大廣告商。很多知名的戶外廣告牌，或許因為它的持久和突出，成為了這個地區(qū)的遠近聞名標志，人們或許對這街道樓宇都視而不見，而唯獨這些林立的巨型廣告牌卻是令人久久難以忘懷。 ? 發(fā)布時段長：許多戶外媒體是持久地、全天候發(fā)布的。它們每天 24小時、每周 7天地佇立在那兒，這一特點令其更容易為受眾見到。 《杭州市城市建設發(fā)展公司戰(zhàn)略梳理報告》－ 37 北大縱橫 ? 千人成本低：戶外媒體可能是最物有所值的大眾媒體了。它的價格雖各有不同，但它的千人成本 (即每一千個受眾所需的媒體費 )，與其他媒體相比很有趣：電臺為 5美元，雜志則為 9美元，黃金時間的電視則要 1020美元 !但客戶最終更是看中千人成本，即每一千個受眾的費用。 ? 城市覆蓋率高： 在某個城市結合目標人群，正確地選擇發(fā)布地點、以及使用正確的戶外媒體，您可以在理想的范圍接觸到多個層面的人群，您的廣告即可以和您受眾的生活節(jié)奏配合的非常好。 ? 生活方式的變化使得戶外媒體更容易接觸到大家：隨著人們休閑活動的日益增多，現(xiàn)代都市人越來越喜愛旅游和運動等戶外活動。社交活動的趨勢對戶外媒體廣告有利，越來越多的企業(yè)開始將廣告資金投向戶外。 資料來源：《中華廣告網(wǎng)》 《杭州市城市建設發(fā)展公司戰(zhàn)略梳理報告》－ 38 北大縱橫 ? 有關戶外廣告的相關管理政策將會逐步出臺，由于政策引起的經(jīng)營風險進一步降低； ? 國家《行政法》的出臺實施和杭州各相關部門的進一步協(xié)調(diào)，將會促進杭州戶外廣告各審批部門工作效率的提高，簡化審批手續(xù)； ? 未來杭州市政府將逐漸加強對戶外廣告資源的統(tǒng)一規(guī)劃和管理，戶外廣告資源的經(jīng)營將比較集中； ? 由于杭州經(jīng)濟的進一步持續(xù)告訴發(fā)展，各廣告主對戶外廣告的需求會進一步增加，戶外廣告的市場空間很大； ? 由于杭州城市人文建設的需要，景觀的協(xié)調(diào)度、市民對城市環(huán)境的要求越來越高，杭州市相關部門會加大對戶外廣告的整理力度，戶外廣告的數(shù)量將不會大量增加，甚至有可能減少； ? 戶外廣告的表現(xiàn)形式會越來越多樣化，各種新產(chǎn)品、新材料、新技術將會逐步應用到戶外廣告中來。 《杭州市城市建設發(fā)展公司戰(zhàn)略梳理報告》－ 39 北大縱橫 白馬廣告公司： 全國 29個城市內(nèi)建成的候車亭兩萬個，白馬廣告擁有 。 29個城市超過50%的市場占有率 ，其中在 22個城市的占有率均是第一； 2023年 12月 19日香港上市，成為首家廣告上市公司；在國內(nèi)城市的市場占有率達 80%，沿海城市 (包括北京 )的市場占有率則達 70％。 未來 3年，白馬戶外媒體仍將主力拓展候車亭，每年將增建 2023個候車亭，使北京、上海、廣州等市場的份額達到最大化，另外，則會把握收購機會，每年增加收購 1000－2023個候車亭。其它戶外媒體除商場燈箱廣告外均暫無意發(fā)展，以保持業(yè)務穩(wěn)定增長，目標是每年營業(yè)額增長３０％； 公司： 利用資本的實力，近年瘋狂地在內(nèi)地廣告媒體行業(yè)跑馬圈地，建立旗下的四大媒體平臺 —— 出版、戶外、互聯(lián)網(wǎng)和體育賽事。其中戶外平臺經(jīng)過兩年多的收購積累，戶外廣告媒體網(wǎng)絡一舉覆蓋了國內(nèi) 25個城市，擁有 19萬平方米的戶外廣告面積。 TOM所建立的戶外媒體網(wǎng)絡無論在資產(chǎn)規(guī)模、營業(yè)額及盈利能力上都是中國最大的。 《杭州市城市建設發(fā)展公司戰(zhàn)略梳理報告》－ 40 北大縱橫 Media Nation(媒體世紀公司 ) ： 該公司旗下的香港通成推廣有限公司，成立于 1992年，專注巴士車身及地鐵廣告。經(jīng)過10年在國內(nèi)耕耘，該公司在內(nèi)地和香港分別擁有 22023輛和 3000輛公共汽車廣告、在上海和北京擁有 23500塊戶外廣告牌，建立了一個覆蓋全國戶外車身及地鐵媒體廣告媒體網(wǎng)絡。 MPI(媒體伯樂公司 )： 目前，在國內(nèi)成立了 5家聯(lián)營公司， 4個辦事處，擁有 。此外，還有廣州地鐵、上海地鐵 1號線的經(jīng)營權，成為媒體世紀有力的競爭對手。 白馬廣告、媒體世紀、媒體伯樂相繼上市，上市后的戶外媒體公司，競爭形式正在轉向以收購為核心的資本運作。 《杭州市城市建設發(fā)展公司戰(zhàn)略梳理報告》－ 41 北大縱橫 由于戶外媒體的高利潤率、低風險、低壁 壘， 許多企業(yè)已創(chuàng)造條件進入市場 如： 杭州 西博會展覽公司 杭州公交廣告公司 浙江聯(lián)合廣告有限公司 浙江經(jīng)綸廣告策劃公司等 城建發(fā)展公司是依靠政策新進入戶外媒體 業(yè)務者，市場占有率幾乎為零，原有戶外 媒體廣告公司都會成為公司未來業(yè)務的競 爭對手 《杭州市城市建設發(fā)展公司戰(zhàn)略梳理報告》－ 42 北大縱橫 22. 戶外媒體業(yè)務競爭優(yōu)勢分析 ? 財務資源 ? 人才結構 ? 技術創(chuàng)新能力 ? 經(jīng)營創(chuàng)新能力 ? 企業(yè)管理水平 業(yè)務競爭優(yōu)勢要素 在市場化條件下，業(yè)務競爭優(yōu)勢的核心是創(chuàng)新能力，特別是經(jīng)營創(chuàng)新能力，如何在有限的戶外媒體資源中，實現(xiàn)