了解耐克品牌-耐克的傳說(ppt65頁)3(編輯修改稿)
2025-02-26 14:13 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 男人的，青少年的，還是女人的。 耐克公司比銳步公司較晚進(jìn)入女性市場 ， 部分原因是耐克認(rèn)為其氣墊技術(shù)革命的廣告主題是針對(duì)男士們的 ， 如果當(dāng)時(shí)反過來吸引女性 ， 那么勢必?fù)p及男鞋市場的增長勢頭 。 但是 ， 當(dāng)耐克公司在青少年市場和男性市場上牢牢站穩(wěn)腳跟后 ， 轉(zhuǎn)而集中火力進(jìn)攻女性市場 。 廣告創(chuàng)意方案采用自我審勢的方法來了解女性的內(nèi)心世界 ， 以女人與女人的 “ 對(duì)話 ” 作為主要溝通手段 。 耐克公司在女性市場上的廣告魅力無窮 一段文字這樣寫道： 在你一生中，有人總認(rèn)為你不能干這不能干那。在你的一生中，有人總說你不夠優(yōu)秀不夠強(qiáng)健不夠天賦，他們還說你身高不行體重不行體質(zhì)不行，不會(huì)有所作為。 他們總說你不行，在你一生中，他們會(huì)成千上萬次迅速、堅(jiān)定地說你不行，除非你自己證明你行。 老年的女性同樣也可以擁有耐克 … 你見過這樣的表現(xiàn)嗎？ 或許只有右上角的LOGO告訴我們，“嗨，我是耐克！” … 耐克女性市場的銷售增長率快放其男性市場。 80年代后期女性市場上耐克遠(yuǎn)遜銳步的狀況、發(fā)生了根本改變 … 這些廣告是登載在婦女喜愛的生活時(shí)尚雜志上。 廣告文字似乎不像是一個(gè)體育用品商的銷售訴求，而更像一則呼之欲出的女性內(nèi)心告白，但廣告體現(xiàn)出耐克廣告的真實(shí)特征：溝通，而非刺激。 看看在溝通作為靈魂的思想下，產(chǎn)品是怎樣的？ ? 銳步與阿迪達(dá)斯等老牌競爭對(duì)手相繼模仿 ， 體壇明星微笑在電視屏幕上競相綻放 。 ? 新的競爭對(duì)手也推出了新式帆布球鞋 ， 意欲分享運(yùn)動(dòng)的快樂 。 ? 最為不幸的是 ， 田徑運(yùn)動(dòng)鞋已經(jīng)走過了時(shí)尚之巔 ， 年輕人開始移情別戀 ， 越來越多地將厚實(shí)的軍旅鞋視為心愛 。 ? 98年 11月份 ， 耐克承認(rèn)其運(yùn)動(dòng)鞋的全球銷量減少了 14%， 運(yùn)動(dòng)服裝的銷量減少了9%。 雖然耐克運(yùn)動(dòng)器材實(shí)現(xiàn)了 17%的增長額 ， 但就整體而言 ， 這一增長仍然無法彌補(bǔ)前者所造成的虧損 。 ? 1998年 ， 耐克裁員 1600人 ， 營銷預(yù)算縮減三分之一 ， 而飛人喬丹的隱退更是雪上加霜 ， 使耐克廣告的主力發(fā)動(dòng)機(jī)幾近熄火 。 耐克正面臨著一場危機(jī) 。 ? 耐克期待著一劑強(qiáng)心針 ， 1998年初 ， 繼不朽的 “ Just do it” 之后 ， 威登 — 肯尼迪廣告公司為耐克推出 “ I can” （ 我能夠 ） 的全新廣告口號(hào) 。 它似乎在向世人宣告：耐克 “ 能夠 ” 戰(zhàn)勝痛苦 ， “ 能夠 ” 將不可能變?yōu)榭赡?， “ 能夠 ” 成就下一個(gè)喬丹…… 然而一旦飛抵頂峰，保持狀態(tài)似乎變得比較困難了 … 1996年耐克榮獲由美國《廣告時(shí)代》頒發(fā)的年度最佳營銷專家獎(jiǎng)之后，各種麻煩也隨之而來。 在其新系列“我能夠”中，一改以往只用體育巨星的作法，選用普通人出任廣告主角，扣上直白的表述，似乎更貼近了消費(fèi)者。 1997年11月24日2：15PM鮑伯肯尼迪 依靠一個(gè)肯尼亞人的信念，不顧 38度的高溫和迎面而來的暴雨， 10x400米只用56秒而不是用 57秒完成，攝取最少的咖啡因，為我的志向，保護(hù)我的腳腱，我能夠成為世界最優(yōu)秀的長跑運(yùn)動(dòng)員嗎？我能夠。 1998年1月9日2：14PM小肯格里弗伊 依靠變化投球方向，手套上迸出的火花，保持現(xiàn)在的體重，以讓我更加靈活。我在擊球區(qū)盡可能地?cái)[臂，清楚地記得距離前邊警戒線還有三步，給我的雙腳更穩(wěn)固的支撐。我能夠率領(lǐng)我的球隊(duì)沖過九月的比賽嗎？我能夠。
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