【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 五糧情 ” 上市的策略思考（二） “ 五糧情 ” 上市的執(zhí)行計(jì)劃1. 消費(fèi)者綜合描述2. 產(chǎn)品 /價(jià)格描述3. 五糧情上市整合傳播4. 各系統(tǒng)聯(lián)勤保障5. 新產(chǎn)品上市預(yù)算6. 上市時(shí)間表 /負(fù)責(zé)人 目目 錄錄五糧情五糧情 見(jiàn)上文1. 消費(fèi)者綜合描述 消費(fèi)者綜合描述五糧情五糧情（一） “ 五糧情 ” 上市的策略思考（二） “ 五糧情 ” 上市的執(zhí)行計(jì)劃1. 消費(fèi)者綜合描述2. 產(chǎn)品 /價(jià)格描述3. 五糧情上市整合傳播4. 各系統(tǒng)聯(lián)勤保障5. 新產(chǎn)品上市預(yù)算6. 上市時(shí)間表 /負(fù)責(zé)人 目目 錄錄五糧情五糧情 2. 產(chǎn)品 /價(jià)格描述 五糧情的產(chǎn)品金字塔五糧情十五年388五糧情（十年）288五糧情（五年） 188 某某品牌 全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 地方性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 某某品牌 某某品牌 某某品牌 某某品牌 某某品牌五糧情產(chǎn)品上市的最佳時(shí)間： 09年 11月初，渠道鋪貨加媒體宣傳，可以在元旦、春節(jié)兩個(gè)黃金節(jié)日形成量的突破。五糧情五糧情 2. 產(chǎn)品 /價(jià)格描述備注 1：以上僅為價(jià)格預(yù)估，主要是用來(lái)呈現(xiàn)思維結(jié)構(gòu)。備注 2：餐飲通路價(jià)格體系、團(tuán)購(gòu) /直銷價(jià)格體系、二級(jí)分銷商價(jià)格體系 因時(shí)間關(guān)系未做呈現(xiàn)。 五糧情的產(chǎn)品價(jià)格五糧情五糧情? 注重防偽措施！? 酒店終端因時(shí)針對(duì)服務(wù)員的激勵(lì)，產(chǎn)品包裝內(nèi)設(shè)置獎(jiǎng)卡甚至現(xiàn)金? 消費(fèi)者盤中盤針對(duì)核心企事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)公關(guān)提供專門的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)? 考慮產(chǎn)品包裝的手提繩和手提袋的配置，便于消費(fèi)者自帶時(shí)的攜帶2. 產(chǎn)品 /價(jià)格描述 五糧情包裝設(shè)計(jì)的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)五糧情五糧情（一） “ 五糧情 ” 上市的策略思考（二） “ 五糧情 ” 上市的執(zhí)行計(jì)劃1. 消費(fèi)者綜合描述2. 產(chǎn)品 /價(jià)格描述3. 五糧情上市整合傳播4. 各系統(tǒng)聯(lián)勤保障5. 新產(chǎn)品上市預(yù)算6. 上市時(shí)間表 /負(fù)責(zé)人 目目 錄錄五糧情五糧情 3. 五糧情上市整合傳播 五糧情上市整合傳播的思考路徑市場(chǎng)系統(tǒng)銷售系統(tǒng)相互配合地面促銷推廣公關(guān)傳播公關(guān)傳播 廣告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑?促銷支持促銷支持公關(guān)宣傳公關(guān)活動(dòng)線下品牌傳播線下品牌傳播空中部份地面部份廣告驅(qū)動(dòng) +地面推廣 +（渠道服務(wù)） ” 模式財(cái)務(wù)物流 供應(yīng) 人力制造保障支持保障支持五糧情五糧情五糧情新品發(fā)布公關(guān)活動(dòng) 新聞發(fā)布會(huì)（ 11月中旬）3. 五糧情上市整合傳播 公關(guān)傳播 — 新聞發(fā)布會(huì)通過(guò)事件公關(guān)的傳播激活品牌價(jià)值和品牌的全國(guó)影響力 品牌傳播目標(biāo)：關(guān)注度和品牌高度提升 品牌自身價(jià)值：情感 /品質(zhì) /品牌符號(hào)形式：– 發(fā)布新產(chǎn)品上市信息– 發(fā)布新品牌戰(zhàn)略、形象，啟動(dòng)五糧情品牌工程– 聯(lián)合行業(yè)協(xié)會(huì)，進(jìn)行品牌宣講、互動(dòng)– 產(chǎn)品體驗(yàn)、媒體交際酒會(huì)五糧情五糧情 3. 五糧情上市整合傳播 公關(guān)傳播的其它思考公益活動(dòng)贊助體育賽事贊助參與贊助政府組織的全國(guó)性或有影響力、持續(xù)性的公益活動(dòng)（如希望小學(xué)）或環(huán)?；顒?dòng)（保護(hù)母親河）的活動(dòng)，提高品牌知名度，樹立負(fù)有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)與品牌形象；和政府部門建立的合作關(guān)系，可以為消費(fèi)者盤中盤的工作開展提供便利條件。贊助某項(xiàng)全國(guó)性的體育賽事活動(dòng)，如高爾夫比賽、廣州亞運(yùn)會(huì)單項(xiàng)比賽、乒乓球或女子排球全國(guó)聯(lián)賽等，建立與提升品牌知名度。五糧情五糧情 3. 五糧情上市整合傳播 廣告?zhèn)鞑?— 線下與線下品牌傳播電臺(tái) 電視廣告在部份城市上下班投放五糧情電臺(tái)廣告；或是建立互動(dòng)專題， 植入白酒類欄目，開辟專門環(huán)節(jié)講述五糧情。電視廣告仍然是建立消費(fèi)者品牌的有效途徑。新產(chǎn)品上市時(shí)對(duì)經(jīng)銷商、零售商的刺激與信心建立的作用非常大。網(wǎng)絡(luò)與行業(yè)知名網(wǎng)站合作，炒作五糧情產(chǎn)品賣點(diǎn)、發(fā)布各類品牌活動(dòng)信息。與百度或 GOOGLE合作，建立搜索排名。分眾媒體在商務(wù)寫字樓、現(xiàn)代通路大型商超利用分眾媒體的液晶顯示屏進(jìn)行品牌廣告的投放。手機(jī)開辟手機(jī)互動(dòng)媒體，以趣味形式將品牌與白酒發(fā)燒友準(zhǔn)確互動(dòng)，百分百到達(dá)。報(bào)紙 終端形象戶外 雜志選擇強(qiáng)勢(shì)報(bào)紙，建立大品牌形象，同時(shí)承載活動(dòng)宣傳，以半版為主配合新產(chǎn)品上市案，運(yùn)用各類生動(dòng)化物料，傳播新產(chǎn)品活動(dòng)與品牌信息利用各類戶外媒體形式發(fā)布品牌信息，如高空路牌廣告、車體、停車廳等在行業(yè)雜志發(fā)布廣告，可以用于招商或日常對(duì)渠道客戶的維護(hù)線下品牌傳播線上品牌傳播五糧情五糧情? 電視 TVC的選擇 —— 新產(chǎn)品、新形象的發(fā)布需要大媒體，最短時(shí)間最大范圍建立最全面的印象，搶占傳播先機(jī)。3. 五糧情上市整合傳播 電視廣告中央臺(tái) 省級(jí)衛(wèi)視 地方臺(tái)大多數(shù)不適合，而適合目標(biāo)消費(fèi)群的衛(wèi)視影響力有限，例如東方衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、北京衛(wèi)視效果并不理想。投入大，浪費(fèi)率高，資源有限，難以執(zhí)行全國(guó)市場(chǎng)傳播成本低，也有定位適合的頻道√五糧情五糧情 3. 五糧情上市整合傳播中央臺(tái)各主頻道觀眾受教育程度對(duì)比圖?從教育程度來(lái)看， CCTV8的目標(biāo)觀眾教育水平較低， 5套觀眾的受教育水平較高?從文化程度來(lái)看， CCTV6和 CCTV8的觀眾明顯受教育程度低于其他幾個(gè)頻道?從收入來(lái)看，在中、高收入階層，以 CCTVCCTV3和 CCTV5的觀眾表現(xiàn)更為優(yōu)勝，而在中低收入階層， CCTV6和 CCTV8明顯占有多數(shù)，表明消費(fèi)力的相對(duì)薄弱（ CCTV1不同，觀眾面太廣）?從收入水平來(lái)看， CCTV 5套的目標(biāo)觀眾收入水平最高中央臺(tái)各主頻道觀眾收入對(duì)比圖中央電視臺(tái)的權(quán)威性、覆蓋率、觀眾規(guī)模和觀眾的質(zhì)量都是遙遙領(lǐng)先于全國(guó)其他所有的電視臺(tái)。其中國(guó)內(nèi)收視主頻道分別是： CCTV1（綜合頻道）、 CCTV2 （經(jīng)濟(jì)頻道） 、 CCTV3（綜藝頻道） 、 CCTV5（體育頻道） 、 CCTV6（電影頻道） 、 CCTV8 （電視劇頻道）這六大頻道。五糧情五糧情CCTV2最為適合最為適合l以以 CCTV2經(jīng)濟(jì)頻道為核心傳播平臺(tái)：經(jīng)濟(jì)頻道為核心傳播平臺(tái)：　　　　 CCTV2經(jīng)濟(jì)頻道是以經(jīng)濟(jì)資訊為核心內(nèi)容經(jīng)濟(jì)頻道是以經(jīng)濟(jì)資訊為核心內(nèi)容 ,具有專業(yè)特色的服務(wù)頻道，其具有專業(yè)特色的服務(wù)頻道，其覆蓋率和入戶率僅次于中央一套覆蓋率和入戶率僅次于中央一套 ,是名副其實(shí)的中國(guó)第二大衛(wèi)視頻道。是名副其實(shí)的中國(guó)第二大衛(wèi)視頻道。 3. 五糧情上市整合傳播 電視廣告五糧情五糧情CCTV2高頻次套裝中央二套/經(jīng)濟(jì)套裝序號(hào) 隨播欄目 欄目后廣告播出時(shí)間 播出次數(shù)1 《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》后首播：周六、周日： 21:2521:55重播：周一至周日： 13:3014:00周一至周日： 24:5025:20每周 16次2 《財(cái)富故事會(huì)》后首播：周一至周五： 12:3013:00重播：周一至周五： 15:2515:55重播：周一至周五： 24:2024:50每周 15次3 《經(jīng)濟(jì)與法》后首播：周一至周五： 20:1320:43重播：周一至周五： 14:0014:30周六、周日： 09:0009:30每周 12次4 《今日觀察》后首播：周一至周五： 21:5522:25重播：周一至周五： 23:5024:20重播：周一至周五： 13:0013:30每周 15次5 《鑒寶》后首播：周六： 17:4518:45重播：周日： 16:2017:20周三： 16:0017:00周六： 09:3010:30每周 4次6 《中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道》 后首播：周六： 21:5822:58重播：周日： 07:0008:00周日： 23:5024:50周二： 16:0017:00每周 4次7 《對(duì)話》后首播：周日： 21:5822:58重播：周一： 16:0017:00周六： 07:0008:00周六： 23:5024:50每周 4次8 《頻道導(dǎo)視》后 首播：周一至周四： 27:1727:19周五： 26:4726:49 每周 5次選擇原因：?目標(biāo)群體工作忙，應(yīng)酬多，多無(wú)固定的收視習(xí)慣，時(shí)段跨度廣的套裝更為適合?套裝廣告比欄目廣告單位成本低?每周 75次，密集覆蓋 2套最黃金的欄目，并對(duì)男性觀眾稍微傾斜，最為適合3. 五糧情上市整合傳播 電視廣告五糧情五糧情6月中央臺(tái)廣告計(jì)劃CCTV預(yù)算： 300萬(wàn)3. 五糧情上市整合傳播 電視廣告五糧情五糧情預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)對(duì)象收視點(diǎn)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)對(duì)象收視點(diǎn) : 預(yù)計(jì)人均收看次數(shù)：預(yù)計(jì)人均收看次數(shù)： 預(yù)計(jì)廣告到達(dá)的人口比例：預(yù)計(jì)廣告到達(dá)的人口比例： 56%預(yù)計(jì)看到廣告預(yù)計(jì)看到廣告 3次以上的人口比例：次以上的人口比例： 42%預(yù)計(jì)看到廣告預(yù)計(jì)看到廣告 6次以上的人口比例：次以上的人口比例： 10%中央臺(tái)廣告到達(dá)效果預(yù)測(cè)中央臺(tái)廣告到達(dá)效果預(yù)測(cè)?預(yù)測(cè)超過(guò)預(yù)測(cè)超過(guò) 50%的目標(biāo)受眾看到我們的廣告的目標(biāo)受眾看到我們的廣告?每人平均看到廣告每人平均看到廣告 ?超過(guò)超過(guò) 40%的目標(biāo)受眾看了的目標(biāo)受眾看了 3次廣告以上次廣告以上3. 五糧情上市整合傳播 電視廣告五糧情五糧情五糧情 “ 地方戶外 ” 模式1. 五糧情除了以 “ 央視 ” 重視全國(guó)形象之外，強(qiáng)調(diào)地方 “ 貼近 ” 消費(fèi)者傳播，地方戶外是五糧情重要投放媒體；2. 地級(jí)市投放，重點(diǎn)市場(chǎng)五糧情必須找到一個(gè)主要 “ 高空廣告 ” 作為主形象畫面，塑造品牌高端形象；3. 五糧情在旺季來(lái)臨前會(huì)選擇城市主干道或公交線路，實(shí)施 “ 階段性集中投放 ”，塑造流行性。4. 五糧情還應(yīng)大幅推廣門頭廣告、終端促銷品宣傳；5. 出租車后窗貼廣告具有流動(dòng)強(qiáng)、滲透率高、成本低、可視性好等優(yōu)點(diǎn)，是理想的單點(diǎn)突破的媒體；6. 投放策略：以具有沖擊力的焦點(diǎn)戶外推出 “ 五糧情，出好酒 ” ，以常規(guī)戶外維系廣告效果? 焦點(diǎn)戶外推出：集中一周時(shí)間發(fā)布巨型樓體巨幔? 常規(guī)戶外維系：現(xiàn)有戶外資源的運(yùn)用3. 五糧情上市整合傳播 戶外媒體五糧情五糧情終端形象化廣告品：– 固定燈箱：在入口處和吧臺(tái)旁制作產(chǎn)品形象的固定式燈箱；– 展架：用展架來(lái)補(bǔ)充有空間處；– 高檔框化海報(bào)：在主要過(guò)道和包間的墻面上，進(jìn)行產(chǎn)品形象的高檔框化海報(bào)的裝飾；– 臺(tái)卡、煙缸、酒杯、杯墊：在每個(gè)桌臺(tái)上安放；?產(chǎn)品陳列部分：– 存酒展示柜：提供具有展示效果的存酒柜，并且進(jìn)行產(chǎn)品噴繪特寫；– 吧臺(tái)：在吧臺(tái)后柜中盡可能最大化空間來(lái)陳列；– 餐桌：盡可能在每個(gè)餐桌上擺放一瓶五糧情； 終端形象3. 五糧情上市整合傳播五糧情五糧情 地面促銷推廣3. 五糧情上市整合傳播消費(fèi)者消費(fèi)者促銷促銷消費(fèi)者消費(fèi)者盤中盤盤中盤 現(xiàn)代現(xiàn)代通路通路傳統(tǒng)傳統(tǒng)通路通路餐飲餐飲通路通路?品酒會(huì)?公益營(yíng)銷?重點(diǎn)酒店?？凸P(guān)?商超節(jié)慶促銷名煙名酒店 — 品鑒會(huì)贈(zèng)酒?核心酒店促銷權(quán)買斷?酒店信息公關(guān)?管理培訓(xùn)與新品推介會(huì)?“ 麗江游 ” 上市促銷地面促銷推廣地面促銷推廣五糧情五糧情“ 消費(fèi)者盤中盤 ” 市場(chǎng)條件1.“ 盤中盤 ” 的真正小盤是核心消費(fèi)者，而核心消費(fèi)者是政務(wù) /商務(wù)招待消費(fèi)的主體。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，商務(wù)消費(fèi)是政務(wù)消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力量；這為核心消費(fèi)者定位提供了前提；、企業(yè)降低成本動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)的抬頭，這 3種共同力量使得基于消費(fèi)者營(yíng)銷成為可能； 企事業(yè)單位 — 消費(fèi)者盤中盤模式公關(guān)部 企事業(yè)煙酒店酒店顧問(wèn)3. 五糧情上市整合傳播五糧情五糧情 消費(fèi)者盤中盤步驟 第一步：選擇有實(shí)力和社會(huì)關(guān)系的經(jīng)銷商成立 “團(tuán)購(gòu) /直銷公關(guān)部 ” 控制核心企業(yè)；此外成立酒店部運(yùn)作部分可得的核心酒店； 第二步：在部份城市召開一次上市發(fā)布會(huì)，利用集中場(chǎng)合傳播產(chǎn)品賣點(diǎn)，并積累關(guān)系和名單； 第三步：通過(guò)軟文進(jìn)行 “ 概念公關(guān) ” ，為直銷公關(guān)進(jìn)行支持，同時(shí)利用高空、車體等戶外媒體塑造