了解產(chǎn)品,開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品(1)(編輯修改稿)
2025-02-26 02:42 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性方面做出的能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。決策。??寬度寬度??深度深度??長(zhǎng)度長(zhǎng)度??密度密度發(fā)展業(yè)務(wù)發(fā)展業(yè)務(wù)組合組合（二）產(chǎn)品組合策略1. 擴(kuò)大產(chǎn)品組合2. 縮減產(chǎn)品組合3. 產(chǎn)品線延伸策略●向下延伸●向上延伸●雙向延伸派克的向下延伸策略 派克是世界上著名的鋼筆品牌，鋼筆售價(jià)在 3美元以上，在高檔筆市場(chǎng)首屈一指，銷售 154國(guó)家 上世紀(jì) 80年代，鋼筆市場(chǎng)在變化，日本的一次性鋼筆打入市場(chǎng)，派克市場(chǎng)占有率降到 6％ 在高檔筆市場(chǎng)受到克勞師公司攻擊。于是，公司除了裁減生產(chǎn)線外，推出低檔產(chǎn)品，生產(chǎn)一種滾球圓珠筆，售價(jià) 豐田的向上延伸策略產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略產(chǎn)品生命周期的特殊形態(tài)投入期營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略成熟期營(yíng)銷策略衰退期營(yíng)銷策略 風(fēng)格型時(shí)尚 /流行型 熱潮型 扇貝型任務(wù) 52 產(chǎn)品生命周期理論一、產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期的含義 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期是指產(chǎn)品從研制成功投入市場(chǎng)開(kāi)始，經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)、成熟階段，最終到衰退、被淘汰為止所經(jīng)歷的時(shí)間。 產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的過(guò)程 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與產(chǎn)品使用壽命周期之間的區(qū)別 產(chǎn)品形式、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品品牌的生命周期手表、機(jī)械手表與 “ 上海 ” 牌機(jī)械表，請(qǐng)問(wèn)誰(shuí)的生命更長(zhǎng)？二、產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特點(diǎn)和營(yíng)銷策略請(qǐng)分析說(shuō)明目前下列產(chǎn)品分別處于哪個(gè)階段？導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期家用汽車汽車電話 計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期銷售 低銷售額 銷售劇增 銷售高峰 銷售衰退成本 單位顧客成本高 單位顧客成本一般 單位顧客成本低 單位顧客成本低利潤(rùn) 虧本 利潤(rùn)增長(zhǎng) 利潤(rùn)高 利潤(rùn)下降顧客 創(chuàng)新者 早期使用者 中期大眾 落后者競(jìng)爭(zhēng)者 很少 增多 穩(wěn)中有降 下降營(yíng)銷目標(biāo)創(chuàng)造產(chǎn)品知名度，提高產(chǎn)品試用率市場(chǎng)份額最大化保護(hù)市場(chǎng)份額，爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開(kāi)支，榨取品牌價(jià)值(一 )投入期1．高價(jià)高促銷策略。即運(yùn)用大量的宣傳工具 (如廣播、電視、展銷會(huì)等 )搞大規(guī)模的銷售推廣活動(dòng)，并以高價(jià)出售的策略占領(lǐng)市場(chǎng)。產(chǎn)品屬于需求彈性小、促銷彈性大的產(chǎn)品。2．高價(jià)低促銷策略。即為了早日收回成本仍以高價(jià)問(wèn)世，但是為了減少成本，限制推銷活動(dòng)。產(chǎn)品屬于需求彈性小、促銷彈性亦小的產(chǎn)品。3．低價(jià)高促銷策略。這一策略的特點(diǎn)是低價(jià)并配合高度集中的促銷活動(dòng)，有重點(diǎn)地占領(lǐng)某一目標(biāo)市場(chǎng)。適用于需求彈性大、促銷彈性亦大的產(chǎn)品。4．低價(jià)低促銷策略。這一策略的特點(diǎn)是以低價(jià)、低促銷進(jìn)入市場(chǎng)。需求彈性大、促銷彈性小的產(chǎn)品。(二 )成長(zhǎng)期 1．不斷開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。因?yàn)楫a(chǎn)品處于蓬勃發(fā)展階段，潛在需求較大，客觀上為開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)提供了保證。 2．改良產(chǎn)品品質(zhì)。也就是通常所說(shuō)的改進(jìn)老產(chǎn)品。 3．加強(qiáng)品牌信譽(yù)。具體做法是宣傳廠名、品牌和商標(biāo)，并著重介紹產(chǎn)品經(jīng)過(guò)改進(jìn)后的質(zhì)量水平、式樣等新優(yōu)點(diǎn)。 4．降低價(jià)格。給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加了很大的壓力，有利于擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 5．開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。應(yīng)該著手研制下一代的更新產(chǎn)品，保證不斷地向市場(chǎng)提供新產(chǎn)品。 (三 )成熟期 成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)綜合表述為 “ 二大一長(zhǎng) ” 。即此階段生產(chǎn)
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