【文章內(nèi)容簡介】 共同 差異 69 年齡差異的啟示 ? 年輕人更能感受到黑妹“野性”的一面 ? 黑妹自信、時代感、和諧人際關(guān)系的形象能使這些年輕新生代產(chǎn)生共鳴 ? 對于年齡較大的女性，和諧溫馨的家庭關(guān)系更能打動她們 針對不同目標(biāo)，傳遞相接近的生活感受、價值觀等，將使她們更加認(rèn)同品牌，和品牌的關(guān)系將更近 70 如果把黑妹比喻成一個人的話，會是一個怎樣的人？ ? 黑黑的皮膚白白的牙 ? 年輕、但不幼稚， 20多歲 ? 不算很漂亮，但有氣質(zhì) ? 健康、有活力、開朗，笑聲很爽朗大方 ? 自信、帶點(diǎn)野性、敢作敢為、現(xiàn)代新潮 ? 有文化、積極向上 ? 親切隨和、善解人意 ? 善良、關(guān)心照顧人、重視家庭 71 就象她！ 72 品牌核心價值 ? 清新 ? 活力 ? 健康 73 品牌印象如何形成？ 74 品牌印象的來源 價格 通路 產(chǎn)品 功效 使用 體驗(yàn) 包裝 廣告 名稱 牌子 歷史 口碑 黑妹 “充滿青春氣息，很自信積極” “有現(xiàn)代生活氣息” “放了很就了，有點(diǎn)過時” “口感清香舒服” “刷后心情好， 有自信” “黑膚白牙” “年輕健康女孩” “名字特別時髦” “象學(xué)‘黑人’” “全國都在賣黑妹” “商店介紹的就是 黑妹，有名氣” “很多人喜歡用” “大眾化的牌子” “中檔產(chǎn)品” “物美價廉” “口氣清新做得好” “功能挺單一” “沒有保健方面的” “口味也只有一種” “包裝變過，有創(chuàng)新” “黑色和綠色印象深” “包裝單調(diào)不時髦” “改成軟管掀蓋好些” “老牌子，可靠，用習(xí)慣了” “沒有合資的時髦” 75 對于我們的意義是 ? 可以窺探到： ? 每種因素所起的 影響力 有強(qiáng)有弱，對形成品牌印象的貢獻(xiàn)各不相同 ? 哪些因素對品牌印象 有利 ，哪些會產(chǎn)生不利的影響 ? 以此思考一下，我們可以為品牌做些什么有利于她的動作 76 品牌印象方格 影響力印象強(qiáng) 弱正面? 清新自然 （廣告）? 自信心情好 （使用體驗(yàn)）? 黑妹白牙 / 健康 （名稱）? 物有所值感 （價格）? 到處有賣 / 受歡迎 （通路）? 老牌子可靠 （牌子歷史）負(fù)面? 包裝單調(diào)過時 （包裝）? 產(chǎn)品功效單一 （功效）? 維持 /提升 ? 加強(qiáng) /提升 ? 修正 /提升 77 維持 /提升 ? 廣告中傳遞的清新自然給消費(fèi)者的印象很深，適宜保持，或在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升 ? 口氣清新及其帶來的心理效果（心情好、自信）是消費(fèi)者認(rèn)同黑妹的重要部分，是值得延續(xù)的資產(chǎn) ? 名稱和口碑對品牌有不錯的貢獻(xiàn) 78 加強(qiáng) /提升 ? 黑妹有很好的認(rèn)知上的價格 價值平衡點(diǎn)，未來如果價值上有進(jìn)一步的提升的話，會被認(rèn)知更物有所值，并且有一定的提價空間 ? 鋪貨率和店員推薦有助增強(qiáng)品牌給消費(fèi)者的信心，未來加強(qiáng)通路上的品牌傳遞將對品牌十分有利 ? 黑妹的歷史悠久，好處是老牌子可信賴，但需要加強(qiáng)“時代感”，以避免老化過時的印象 79 修正 ? 外包裝上的黑色和綠色是可保留的視覺資產(chǎn)，需要修正的是單調(diào)和過時的感覺 ? 將黑妹已有的軟管內(nèi)包裝信息有效地傳遞給消費(fèi)者，將有利地提升品牌的檔次感，或者將主力產(chǎn)品改為軟管也是好方法 ? 認(rèn)知上的功效單一是黑妹品牌較負(fù)面的印象，傳遞多元化產(chǎn)品信息，有助提升品牌有實(shí)力、全面等的印象 80 合資品牌愛用者如何看黑妹 正面 ? 產(chǎn)品： ? 口感清新 ? 品牌形象： ? 廣告新穎 ? 廣告很健康、輕松愉快 ? 傳統(tǒng)老牌子 ? 比其他國產(chǎn)品牌高檔一點(diǎn) ? 曾經(jīng)很流行 負(fù)面 ? 產(chǎn)品： ? 產(chǎn)品功效單一，沒有突出的特點(diǎn) ? 沒有預(yù)防保健功效 ? 只有一種香型 ? 口感不夠冰涼 ? 泡沫不夠豐富 ? 膏體顏色單調(diào) ? 包裝不方便使用 ? 品牌形象： ? 已經(jīng)落伍過時 ? 安于現(xiàn)狀，停留在過去 ? 沒有新廣告，被遺忘的感覺 ? 象是老人才喜歡的牌子 ? 便宜低檔 81 機(jī)會和威脅 ? 機(jī)會 ? 認(rèn)同廣告所傳達(dá)出的黑妹感覺（健康自然快樂等），對黑妹品牌有好感 ? 覺得黑妹比其他國產(chǎn)品牌高檔一些，有助于黑妹在國產(chǎn)品牌中率先沖出 ? 威脅： ? 產(chǎn)品上的缺陷（功效、包裝等）幾乎掩蓋了品牌原有的光芒 ? 由于沒有新廣告的支持，黑妹在她們心中的形象逐步衰落，出現(xiàn)過時、安于現(xiàn)狀等的負(fù)面看法 ? 價格不僅不成為優(yōu)勢，相反還造成低檔的負(fù)面印象 ? 修正產(chǎn)品最關(guān)鍵 ? 傳遞時代感有助改變過時的印象 ? 通過英雄產(chǎn)品逐步提升黑妹的檔次認(rèn)知 82 競爭國產(chǎn)品牌愛用者如何看黑妹 正面 ? 產(chǎn)品： ? 產(chǎn)品令人口氣清新 ? 包裝有改變 ? 全家適用 ? 價格適中 ? 品牌印象： ? 廣告獨(dú)特 ? 廣告有都市潮流感 ? 廣告給人清新愉快的感覺 ? 老牌子，可信賴 ? 到處有賣 ? 名字聯(lián)想到白牙 ? 時髦、有活力、活潑 負(fù)面 ? 產(chǎn)品： ? 產(chǎn)品功效單一，沒有突出特點(diǎn) ? 沒有針對性（藥物）功效 ? 口氣清新效果不持久 ? 品牌印象： ? 新產(chǎn)品少，感覺過時 ? 近期沒有新廣告 ? 給人曇花一現(xiàn)的感覺 83 機(jī)會和威脅 ? 機(jī)會： ? 比合資品牌愛用者更喜歡黑妹的品牌形象 ? 有感受到黑妹的一些改變（包裝上，產(chǎn)品品種上） ? 威脅： ? 以自己愛用牙膏的優(yōu)勢來找出黑妹的不足，如藥物功效等 ? 開始感到黑妹過時 ?這群人對黑妹的喜好是可以利用的資產(chǎn) ?提供適合她們的產(chǎn)品，以對抗她們與黑妹品牌逐漸開始的疏離 ?如果黑妹有任何動作的話，應(yīng)該先對她們說，因?yàn)樗齻儽群腺Y愛用者更快地感受到 84 競爭對手的品牌檢驗(yàn) 國產(chǎn)：中華、兩面針、冷酸靈、潔銀、藍(lán)天六必治 進(jìn)口：高露潔、佳潔士、潔諾、黑人 85 她們腦海中呈現(xiàn)的“中華世界”是這樣的 我感覺走進(jìn)去就看到天安門、 故宮、長城，感覺國旗在天安門上飄揚(yáng)，聽到中國的歌，聞到花香的味道。特別的印象就是紅旗，紅色給我 的感覺比較強(qiáng)烈，感覺平和， 安全，溫馨。 西安 丁琴 27歲 中華經(jīng)常使用者 86 中華的品牌聯(lián)想 “家庭的溫馨 感，平和、安 全的感覺” “歷史悠久， （到現(xiàn)在）還 是老樣子” “有點(diǎn)感慨，覺得中華 由于趕不上時代，就快 被人遺忘了” “（氣味）溫和， 不刺激” 87 中華的品牌印象 正面： ? 有名的老牌子，可靠口碑好 ? 中低檔，大眾化 ? 傳統(tǒng)懷舊，有愛國感 ? 體貼、有人情味、家庭感 ? 親切、自然樸實(shí) ? 踏實(shí)穩(wěn)重，有安全感 ? 始終如一 ? 紅色 ? 名字好，愛國懷舊 負(fù)面： ? 一成不變，安于現(xiàn)狀 ? 嚴(yán)肅 ? 土氣 ? 過時 ? 適合年齡大的人用的 ? 口感比黑妹差 ? 包裝紙?zhí)? 核心價值 可靠 長期關(guān)系 溫馨 擬人： 象一個傳統(tǒng)專一的女性，文靜溫婉 88 “兩面針的世界” 天空藍(lán)藍(lán)的，淡淡的云在飄， 山邊有水，小河在流動，山腳有些農(nóng)田，田里種些農(nóng)物，中草藥之類。一切比較寧靜，比較詳和，完全沒有加工做成的小木屋，里邊擺些很粗糙手工陶具，草編的小制品，山間境色美麗，有些農(nóng)人在耕種 ... 鄭州 楊衛(wèi)平 28歲 兩面針經(jīng)常使用者 89 兩面針 “就象兩面針的 草藥，清新自然” “象幼兒園老師， 有責(zé)任感、可信 賴，而且比較容 易接近” “文靜、 賢淑、 體貼” 90 兩面針的品牌印象 正面： ? 傳統(tǒng)老牌子、成熟可靠 ? 傳統(tǒng)草藥成分，自然保健作用 ? 治療效果好（止血） ? 有病治病，沒病預(yù)防（殺菌防蛀） ? 清新自然 ? 價格適中 ? 產(chǎn)品有創(chuàng)新（純白） ? 關(guān)心體貼人 ? 綠色 負(fù)面： ? 口感不太好 ? 口味單一，只有草藥味 ? 包裝有點(diǎn)古板 核心價值 傳統(tǒng) 天然 體貼 擬人： 象護(hù)士，給人心理上感受到被愛護(hù) 91 “冷酸靈的世界” 整個世界都是綠色的，好多人在一起吃火鍋呀，吃得很開心，很熱鬧 ...到處是果園，無窮無盡的綠色，覺得好像飯菜很香，很開胃的，到處都是水果味彌漫著，到處都聽到親切的問候聲，覺得生活真的很美好 ,心情很開闊 昆明 李萍 27歲 冷酸靈經(jīng)常使用者 92 冷酸靈 “它很有勁，可以 把我的牙病治好” “想吃 就吃” “給人安全感， 可信賴” “（象醫(yī)生一樣）有 針對性地解決問題” 93 冷酸靈的品牌印象 正面： ? 治療效果好（防冷熱酸甜） ? 踏實(shí)可靠 ? 廣告很直觀 ? 名字很有針對性 ? 包裝質(zhì)樸，貼近生活 ? 口感沒有其他藥物牙膏刺激 ? 獨(dú)立、有解決問題的能力 ? 關(guān)心體貼人 負(fù)面： ? 功效單一 ? 有點(diǎn)土氣 ? 一成不變 核心價值 針對性 干脆利落 擬人： 象一個有點(diǎn)嚴(yán)厲的醫(yī)生，針對問題來解決 94 “潔銀的世界” 一個好高的大廳，是一個藍(lán)色的世界，里頭一個人都沒有，好寧靜，一陣陣清香。睇到 D藍(lán)色的長方形，人置身個度心情好寧靜，好舒服 廣州 陳依群 35歲 潔銀經(jīng)常使用者 95 潔銀 “（象醫(yī)生 那樣）關(guān) 心人，很有 安全感” “男的不靚，但可靠穩(wěn)重 （就象潔銀口感雖不好）， 但能幫到自己” “老牌子，給人鎮(zhèn) 定沉靜的感覺” 96 潔銀的品牌印象 正面： ? 保護(hù)和治療的效果好（止血、止痛） ? 有病治病、沒病預(yù)防 ? 軍醫(yī)大研制，專業(yè)可信 ? 價格便宜 ? 老牌子 ? 冷靜穩(wěn)重、腳踏實(shí)地 ? 可靠 ? 關(guān)心體貼人 ? 樂于助人解決難題 ? 藍(lán)色 負(fù)面： ? 膏質(zhì)較粗 ? 膏體顏色不太好看 ? 包裝一成不變 ? 口味不夠好 ? 口味單一 ? 不善于表達(dá)自己 核心價值 療效顯著 價格實(shí)在 擬人： 一個有令人安全的保守男人 97 “藍(lán)天六必治的世界” 走到海灘旁邊，看到藍(lán)天，海的感覺，也沒特殊的人，就我自己 ...感覺特別放松，心里什么也不想，聽著很輕微的海浪聲 ...心情很放松很愉快， 看到的顏色就藍(lán)色。 西安 劉潔 25歲 黑妹經(jīng)常使用者 98 藍(lán)天六必治 “用后感覺很輕松舒服” “（用了）吃飯香” “想到家里的溫馨，有家庭感” 99 藍(lán)天六必治的品牌印象 正面： ? 中低檔、大眾化 ? 親切 ? 關(guān)心人 ? 有家庭感 ? 口感不錯 ? 廣告詞寫得好 ? 輕松、平民化 ? 健康 ? 可以治六種問題 負(fù)面： 核心價值 大眾化 親切 擬人： 100