【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 共同 差異 69 年齡差異的啟示 ? 年輕人更能感受到黑妹“野性”的一面 ? 黑妹自信、時(shí)代感、和諧人際關(guān)系的形象能使這些年輕新生代產(chǎn)生共鳴 ? 對(duì)于年齡較大的女性，和諧溫馨的家庭關(guān)系更能打動(dòng)她們 針對(duì)不同目標(biāo)，傳遞相接近的生活感受、價(jià)值觀等，將使她們更加認(rèn)同品牌，和品牌的關(guān)系將更近 70 如果把黑妹比喻成一個(gè)人的話，會(huì)是一個(gè)怎樣的人？ ? 黑黑的皮膚白白的牙 ? 年輕、但不幼稚， 20多歲 ? 不算很漂亮，但有氣質(zhì) ? 健康、有活力、開朗，笑聲很爽朗大方 ? 自信、帶點(diǎn)野性、敢作敢為、現(xiàn)代新潮 ? 有文化、積極向上 ? 親切隨和、善解人意 ? 善良、關(guān)心照顧人、重視家庭 71 就象她！ 72 品牌核心價(jià)值 ? 清新 ? 活力 ? 健康 73 品牌印象如何形成？ 74 品牌印象的來(lái)源 價(jià)格 通路 產(chǎn)品 功效 使用 體驗(yàn) 包裝 廣告 名稱 牌子 歷史 口碑 黑妹 “充滿青春氣息，很自信積極” “有現(xiàn)代生活氣息” “放了很就了，有點(diǎn)過(guò)時(shí)” “口感清香舒服” “刷后心情好， 有自信” “黑膚白牙” “年輕健康女孩” “名字特別時(shí)髦” “象學(xué)‘黑人’” “全國(guó)都在賣黑妹” “商店介紹的就是 黑妹，有名氣” “很多人喜歡用” “大眾化的牌子” “中檔產(chǎn)品” “物美價(jià)廉” “口氣清新做得好” “功能挺單一” “沒(méi)有保健方面的” “口味也只有一種” “包裝變過(guò)，有創(chuàng)新” “黑色和綠色印象深” “包裝單調(diào)不時(shí)髦” “改成軟管掀蓋好些” “老牌子，可靠，用習(xí)慣了” “沒(méi)有合資的時(shí)髦” 75 對(duì)于我們的意義是 ? 可以窺探到： ? 每種因素所起的 影響力 有強(qiáng)有弱，對(duì)形成品牌印象的貢獻(xiàn)各不相同 ? 哪些因素對(duì)品牌印象 有利 ，哪些會(huì)產(chǎn)生不利的影響 ? 以此思考一下，我們可以為品牌做些什么有利于她的動(dòng)作 76 品牌印象方格 影響力印象強(qiáng) 弱正面? 清新自然 （廣告）? 自信心情好 （使用體驗(yàn)）? 黑妹白牙 / 健康 （名稱）? 物有所值感 （價(jià)格）? 到處有賣 / 受歡迎 （通路）? 老牌子可靠 （牌子歷史）負(fù)面? 包裝單調(diào)過(guò)時(shí) （包裝）? 產(chǎn)品功效單一 （功效）? 維持 /提升 ? 加強(qiáng) /提升 ? 修正 /提升 77 維持 /提升 ? 廣告中傳遞的清新自然給消費(fèi)者的印象很深，適宜保持，或在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升 ? 口氣清新及其帶來(lái)的心理效果（心情好、自信）是消費(fèi)者認(rèn)同黑妹的重要部分，是值得延續(xù)的資產(chǎn) ? 名稱和口碑對(duì)品牌有不錯(cuò)的貢獻(xiàn) 78 加強(qiáng) /提升 ? 黑妹有很好的認(rèn)知上的價(jià)格 價(jià)值平衡點(diǎn)，未來(lái)如果價(jià)值上有進(jìn)一步的提升的話，會(huì)被認(rèn)知更物有所值，并且有一定的提價(jià)空間 ? 鋪貨率和店員推薦有助增強(qiáng)品牌給消費(fèi)者的信心，未來(lái)加強(qiáng)通路上的品牌傳遞將對(duì)品牌十分有利 ? 黑妹的歷史悠久，好處是老牌子可信賴，但需要加強(qiáng)“時(shí)代感”，以避免老化過(guò)時(shí)的印象 79 修正 ? 外包裝上的黑色和綠色是可保留的視覺(jué)資產(chǎn)，需要修正的是單調(diào)和過(guò)時(shí)的感覺(jué) ? 將黑妹已有的軟管內(nèi)包裝信息有效地傳遞給消費(fèi)者，將有利地提升品牌的檔次感，或者將主力產(chǎn)品改為軟管也是好方法 ? 認(rèn)知上的功效單一是黑妹品牌較負(fù)面的印象，傳遞多元化產(chǎn)品信息，有助提升品牌有實(shí)力、全面等的印象 80 合資品牌愛(ài)用者如何看黑妹 正面 ? 產(chǎn)品： ? 口感清新 ? 品牌形象： ? 廣告新穎 ? 廣告很健康、輕松愉快 ? 傳統(tǒng)老牌子 ? 比其他國(guó)產(chǎn)品牌高檔一點(diǎn) ? 曾經(jīng)很流行 負(fù)面 ? 產(chǎn)品： ? 產(chǎn)品功效單一，沒(méi)有突出的特點(diǎn) ? 沒(méi)有預(yù)防保健功效 ? 只有一種香型 ? 口感不夠冰涼 ? 泡沫不夠豐富 ? 膏體顏色單調(diào) ? 包裝不方便使用 ? 品牌形象： ? 已經(jīng)落伍過(guò)時(shí) ? 安于現(xiàn)狀，停留在過(guò)去 ? 沒(méi)有新廣告，被遺忘的感覺(jué) ? 象是老人才喜歡的牌子 ? 便宜低檔 81 機(jī)會(huì)和威脅 ? 機(jī)會(huì) ? 認(rèn)同廣告所傳達(dá)出的黑妹感覺(jué)（健康自然快樂(lè)等），對(duì)黑妹品牌有好感 ? 覺(jué)得黑妹比其他國(guó)產(chǎn)品牌高檔一些，有助于黑妹在國(guó)產(chǎn)品牌中率先沖出 ? 威脅： ? 產(chǎn)品上的缺陷（功效、包裝等）幾乎掩蓋了品牌原有的光芒 ? 由于沒(méi)有新廣告的支持，黑妹在她們心中的形象逐步衰落，出現(xiàn)過(guò)時(shí)、安于現(xiàn)狀等的負(fù)面看法 ? 價(jià)格不僅不成為優(yōu)勢(shì)，相反還造成低檔的負(fù)面印象 ? 修正產(chǎn)品最關(guān)鍵 ? 傳遞時(shí)代感有助改變過(guò)時(shí)的印象 ? 通過(guò)英雄產(chǎn)品逐步提升黑妹的檔次認(rèn)知 82 競(jìng)爭(zhēng)國(guó)產(chǎn)品牌愛(ài)用者如何看黑妹 正面 ? 產(chǎn)品： ? 產(chǎn)品令人口氣清新 ? 包裝有改變 ? 全家適用 ? 價(jià)格適中 ? 品牌印象： ? 廣告獨(dú)特 ? 廣告有都市潮流感 ? 廣告給人清新愉快的感覺(jué) ? 老牌子，可信賴 ? 到處有賣 ? 名字聯(lián)想到白牙 ? 時(shí)髦、有活力、活潑 負(fù)面 ? 產(chǎn)品： ? 產(chǎn)品功效單一，沒(méi)有突出特點(diǎn) ? 沒(méi)有針對(duì)性（藥物）功效 ? 口氣清新效果不持久 ? 品牌印象： ? 新產(chǎn)品少，感覺(jué)過(guò)時(shí) ? 近期沒(méi)有新廣告 ? 給人曇花一現(xiàn)的感覺(jué) 83 機(jī)會(huì)和威脅 ? 機(jī)會(huì)： ? 比合資品牌愛(ài)用者更喜歡黑妹的品牌形象 ? 有感受到黑妹的一些改變（包裝上，產(chǎn)品品種上） ? 威脅： ? 以自己愛(ài)用牙膏的優(yōu)勢(shì)來(lái)找出黑妹的不足，如藥物功效等 ? 開始感到黑妹過(guò)時(shí) ?這群人對(duì)黑妹的喜好是可以利用的資產(chǎn) ?提供適合她們的產(chǎn)品，以對(duì)抗她們與黑妹品牌逐漸開始的疏離 ?如果黑妹有任何動(dòng)作的話，應(yīng)該先對(duì)她們說(shuō)，因?yàn)樗齻儽群腺Y愛(ài)用者更快地感受到 84 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌檢驗(yàn) 國(guó)產(chǎn)：中華、兩面針、冷酸靈、潔銀、藍(lán)天六必治 進(jìn)口：高露潔、佳潔士、潔諾、黑人 85 她們腦海中呈現(xiàn)的“中華世界”是這樣的 我感覺(jué)走進(jìn)去就看到天安門、 故宮、長(zhǎng)城，感覺(jué)國(guó)旗在天安門上飄揚(yáng)，聽到中國(guó)的歌，聞到花香的味道。特別的印象就是紅旗，紅色給我 的感覺(jué)比較強(qiáng)烈，感覺(jué)平和， 安全，溫馨。 西安 丁琴 27歲 中華經(jīng)常使用者 86 中華的品牌聯(lián)想 “家庭的溫馨 感，平和、安 全的感覺(jué)” “歷史悠久， （到現(xiàn)在）還 是老樣子” “有點(diǎn)感慨，覺(jué)得中華 由于趕不上時(shí)代，就快 被人遺忘了” “（氣味）溫和， 不刺激” 87 中華的品牌印象 正面： ? 有名的老牌子，可靠口碑好 ? 中低檔，大眾化 ? 傳統(tǒng)懷舊，有愛(ài)國(guó)感 ? 體貼、有人情味、家庭感 ? 親切、自然樸實(shí) ? 踏實(shí)穩(wěn)重，有安全感 ? 始終如一 ? 紅色 ? 名字好，愛(ài)國(guó)懷舊 負(fù)面： ? 一成不變，安于現(xiàn)狀 ? 嚴(yán)肅 ? 土氣 ? 過(guò)時(shí) ? 適合年齡大的人用的 ? 口感比黑妹差 ? 包裝紙?zhí)? 核心價(jià)值 可靠 長(zhǎng)期關(guān)系 溫馨 擬人： 象一個(gè)傳統(tǒng)專一的女性，文靜溫婉 88 “兩面針的世界” 天空藍(lán)藍(lán)的，淡淡的云在飄， 山邊有水，小河在流動(dòng)，山腳有些農(nóng)田，田里種些農(nóng)物，中草藥之類。一切比較寧?kù)o，比較詳和，完全沒(méi)有加工做成的小木屋，里邊擺些很粗糙手工陶具，草編的小制品，山間境色美麗，有些農(nóng)人在耕種 ... 鄭州 楊衛(wèi)平 28歲 兩面針經(jīng)常使用者 89 兩面針 “就象兩面針的 草藥，清新自然” “象幼兒園老師， 有責(zé)任感、可信 賴，而且比較容 易接近” “文靜、 賢淑、 體貼” 90 兩面針的品牌印象 正面： ? 傳統(tǒng)老牌子、成熟可靠 ? 傳統(tǒng)草藥成分，自然保健作用 ? 治療效果好（止血） ? 有病治病，沒(méi)病預(yù)防（殺菌防蛀） ? 清新自然 ? 價(jià)格適中 ? 產(chǎn)品有創(chuàng)新（純白） ? 關(guān)心體貼人 ? 綠色 負(fù)面： ? 口感不太好 ? 口味單一，只有草藥味 ? 包裝有點(diǎn)古板 核心價(jià)值 傳統(tǒng) 天然 體貼 擬人： 象護(hù)士，給人心理上感受到被愛(ài)護(hù) 91 “冷酸靈的世界” 整個(gè)世界都是綠色的，好多人在一起吃火鍋呀，吃得很開心，很熱鬧 ...到處是果園，無(wú)窮無(wú)盡的綠色，覺(jué)得好像飯菜很香，很開胃的，到處都是水果味彌漫著，到處都聽到親切的問(wèn)候聲，覺(jué)得生活真的很美好 ,心情很開闊 昆明 李萍 27歲 冷酸靈經(jīng)常使用者 92 冷酸靈 “它很有勁，可以 把我的牙病治好” “想吃 就吃” “給人安全感， 可信賴” “（象醫(yī)生一樣）有 針對(duì)性地解決問(wèn)題” 93 冷酸靈的品牌印象 正面： ? 治療效果好（防冷熱酸甜） ? 踏實(shí)可靠 ? 廣告很直觀 ? 名字很有針對(duì)性 ? 包裝質(zhì)樸，貼近生活 ? 口感沒(méi)有其他藥物牙膏刺激 ? 獨(dú)立、有解決問(wèn)題的能力 ? 關(guān)心體貼人 負(fù)面： ? 功效單一 ? 有點(diǎn)土氣 ? 一成不變 核心價(jià)值 針對(duì)性 干脆利落 擬人： 象一個(gè)有點(diǎn)嚴(yán)厲的醫(yī)生，針對(duì)問(wèn)題來(lái)解決 94 “潔銀的世界” 一個(gè)好高的大廳，是一個(gè)藍(lán)色的世界，里頭一個(gè)人都沒(méi)有，好寧?kù)o，一陣陣清香。睇到 D藍(lán)色的長(zhǎng)方形，人置身個(gè)度心情好寧?kù)o，好舒服 廣州 陳依群 35歲 潔銀經(jīng)常使用者 95 潔銀 “（象醫(yī)生 那樣）關(guān) 心人，很有 安全感” “男的不靚，但可靠穩(wěn)重 （就象潔銀口感雖不好）， 但能幫到自己” “老牌子，給人鎮(zhèn) 定沉靜的感覺(jué)” 96 潔銀的品牌印象 正面： ? 保護(hù)和治療的效果好（止血、止痛） ? 有病治病、沒(méi)病預(yù)防 ? 軍醫(yī)大研制，專業(yè)可信 ? 價(jià)格便宜 ? 老牌子 ? 冷靜穩(wěn)重、腳踏實(shí)地 ? 可靠 ? 關(guān)心體貼人 ? 樂(lè)于助人解決難題 ? 藍(lán)色 負(fù)面： ? 膏質(zhì)較粗 ? 膏體顏色不太好看 ? 包裝一成不變 ? 口味不夠好 ? 口味單一 ? 不善于表達(dá)自己 核心價(jià)值 療效顯著 價(jià)格實(shí)在 擬人： 一個(gè)有令人安全的保守男人 97 “藍(lán)天六必治的世界” 走到海灘旁邊，看到藍(lán)天，海的感覺(jué)，也沒(méi)特殊的人，就我自己 ...感覺(jué)特別放松，心里什么也不想，聽著很輕微的海浪聲 ...心情很放松很愉快， 看到的顏色就藍(lán)色。 西安 劉潔 25歲 黑妹經(jīng)常使用者 98 藍(lán)天六必治 “用后感覺(jué)很輕松舒服” “（用了）吃飯香” “想到家里的溫馨，有家庭感” 99 藍(lán)天六必治的品牌印象 正面： ? 中低檔、大眾化 ? 親切 ? 關(guān)心人 ? 有家庭感 ? 口感不錯(cuò) ? 廣告詞寫得好 ? 輕松、平民化 ? 健康 ? 可以治六種問(wèn)題 負(fù)面： 核心價(jià)值 大眾化 親切 擬人： 100