【正文】 ）幾乎掩蓋了品牌原有的光芒 ? 由于沒有新廣告的支持，黑妹在她們心中的形象逐步衰落，出現(xiàn)過時、安于現(xiàn)狀等的負面看法 ? 價格不僅不成為優(yōu)勢，相反還造成低檔的負面印象 ? 修正產(chǎn)品最關(guān)鍵 ? 傳遞時代感有助改變過時的印象 ? 通過英雄產(chǎn)品逐步提升黑妹的檔次認知 82 競爭國產(chǎn)品牌愛用者如何看黑妹 正面 ? 產(chǎn)品： ? 產(chǎn)品令人口氣清新 ? 包裝有改變 ? 全家適用 ? 價格適中 ? 品牌印象： ? 廣告獨特 ? 廣告有都市潮流感 ? 廣告給人清新愉快的感覺 ? 老牌子，可信賴 ? 到處有賣 ? 名字聯(lián)想到白牙 ? 時髦、有活力、活潑 負面 ? 產(chǎn)品： ? 產(chǎn)品功效單一，沒有突出特點 ? 沒有針對性（藥物）功效 ? 口氣清新效果不持久 ? 品牌印象： ? 新產(chǎn)品少，感覺過時 ? 近期沒有新廣告 ? 給人曇花一現(xiàn)的感覺 83 機會和威脅 ? 機會： ? 比合資品牌愛用者更喜歡黑妹的品牌形象 ? 有感受到黑妹的一些改變（包裝上，產(chǎn)品品種上） ? 威脅： ? 以自己愛用牙膏的優(yōu)勢來找出黑妹的不足，如藥物功效等 ? 開始感到黑妹過時 ?這群人對黑妹的喜好是可以利用的資產(chǎn) ?提供適合她們的產(chǎn)品，以對抗她們與黑妹品牌逐漸開始的疏離 ?如果黑妹有任何動作的話，應(yīng)該先對她們說，因為她們比合資愛用者更快地感受到 84 競爭對手的品牌檢驗 國產(chǎn)：中華、兩面針、冷酸靈、潔銀、藍天六必治 進口：高露潔、佳潔士、潔諾、黑人 85 她們腦海中呈現(xiàn)的“中華世界”是這樣的 我感覺走進去就看到天安門、 故宮、長城，感覺國旗在天安門上飄揚，聽到中國的歌，聞到花香的味道。 ? 對國產(chǎn)普通牙膏愛用者： ? 作為根據(jù)地市場維持現(xiàn)有份額，以流行的包裝形態(tài)、多樣化的口味及低價格產(chǎn)品擠壓對手 ? 對藥物牙膏愛用者： ? 作為可爭取的次要市場，開發(fā)口味出色的藥物牙膏，滿足潛在需求，搶奪市場。 35 合資品牌常用者如何看合資品牌 ? 價格 ? 高但物有所值 ? 檔次高 ? 收入高，不覺得貴 ? 功效 ? 廣告中承諾的功效吸引可信 ? 用了口感特別舒服，盡管也證實不了功效 ? 心理因素覺得功效已經(jīng)產(chǎn)生 ? 廣告 ? 把保護作用講得清請楚楚，又有權(quán)威推薦，很可信 ? 產(chǎn)品 ? 品種多，選擇余地大 ? 包裝 ? 特別精美，軟管掀蓋，好看方便又高檔 36 從消費者使用合資品牌的過程看合資品牌的成功之處 ? 以出色的口感留住嘗試者 ? 通過宣傳讓消費者在心理上相信功效的存在 ? 主動挖掘消費者提升生活品質(zhì)的潛在需求，創(chuàng)造高檔感 消費者有潛在保健意識 保健功效有需求 嘗試 口感合適 高檔感 價格障礙 繼續(xù)使用 不再 /偶爾用 教育 權(quán)威推薦 功效難驗證 相信功效 37 一些啟示 ? 合資品牌提醒和滿足消費者的不同需求 ? 自我愉悅的需求（主要是口感方面） ? 生活品質(zhì)提升后對高檔感的向往 ? 對健康保健的需求 38 國產(chǎn)及藥物牙膏常用者如何看合資品牌 ? 在座談會中發(fā)現(xiàn)存在兩群看法不同的人： 對合資品牌不以為然者 向往合資品牌者 價格 太貴 高但比較值得 產(chǎn)品 口感不錯，但功效只是 口感很舒服，有保健功效 說說而已 包裝 精美 精美有檔次 廣告 太夸張 權(quán)威可信，功能突出 不常用的 太貴又好不到哪里去， 貴了一點，暫時還承受不 理由 不值得 了，偶爾用用調(diào)劑一下 39 幫助形成檔次感的因素 ? 價格 ? 廣告 ? 包裝 ? 企業(yè)性質(zhì)（合資） 40 發(fā)現(xiàn)和啟示 ? 消費者對牙膏檔次的需求有不斷提升的趨勢 ? 口感舒適已成為越來越重要的需求 ? 牙膏有向功能性（保健、治療、增白等）方向發(fā)展的趨勢，保健概念已由合資品牌推廣成熟。 顯著實在的療效是藥物牙膏在市場立足的最基本及最重要因素。黑妹品牌檢驗及 牙膏消費行為和態(tài)度調(diào)研報告 1 今天的內(nèi)容 ? 項目介紹 ? 一些背景分析 ? 研究計劃 ? 報告內(nèi)容 ? 關(guān)于黑妹牙膏的一些研究 ? 黑妹牙膏及競爭品牌的品牌檢驗 ? 廣告應(yīng)該用什么方式與消費者溝通 ? 品牌延伸 —— 一些空間和限制 ? 結(jié)論與建議（初步） ? QA時間 2 一些背景分析 3 牙膏市場現(xiàn)狀 ? 市場需求平穩(wěn)增長 ? 96年我國牙膏年消費總量 23億支，目前，中國牙膏市場年消費總量為 30萬噸以上，每年消費總量平均增長 10% ? 品牌繁多，競爭激烈 ? 目前我國有逾 40余家牙膏生產(chǎn)企業(yè)，品牌逾 300個 ? 合資品牌市場綜合占有率飛速上升 ( ) 1995 1 9 9 6 / 3 1 9 9 7 / 3 1 9 9 8 / 53 .7 5 % 1 7 .9 % 37% 4 8 .9 % 盡管牙膏市場總量增長，但國產(chǎn)品牌面臨合資品牌搶奪市場的威脅 4 黑妹同樣面臨這個威脅 兩面針 中華 黑妹 六必治 潔銀 冷酸靈 美加凈 康齒靈 高露潔 上海防酸 % % % % % % % % % % 中華 兩面針 六必治 黑妹 高露潔 潔諾 美加凈 冷酸靈 康齒靈 潔銀 % % % % % % 6% % % % 高露潔 兩面針 佳潔士 潔諾 中華 六必治 黑妹 冷酸靈 黑人 美加凈 % % % % % % % % % % 高露潔 中華 兩面針 潔諾 六必治 佳潔士 黑妹 冷酸靈 美加凈 黑人 % % % 10% 8% 8% % % % % 1995年 1996年 1997年 3月 1998年 5月 5 黑妹目前面臨的生意課題 ? 面對主要合資品牌的強大威脅，黑妹應(yīng)如何應(yīng)對？ ? 黑妹已形成哪些獨特的資產(chǎn)可以被運用來建設(shè)品牌以抵抗威脅的？ ? 黑妹未來生意成長的機會和來源在哪里？ 6 研究計劃 7 研究目的和內(nèi)容 ? 了解消費者對牙膏的 消費行為和態(tài)度 ，分析市場機會 ? 對黑妹及主要競爭品牌進行 品牌檢驗 ，沉淀出黑妹品牌的形象資產(chǎn)和核心價值，從而幫助發(fā)展黑妹的品牌寫真與品牌策略，管理黑妹與消費者之間的關(guān)系（品牌的 DNA） ? 了解消費者對黑妹品牌向外擴延的反應(yīng)，以評估黑妹 品牌延伸 的空間與限制 8 研究方法 消費者座談會 ? 研究對象 ? 20 45歲，男 /女（女性為主） ? 牙膏的主要購買決定者 ? 中等家庭收入 ? 高中或以上文化程度 ? 討論方法 ? 全面的心理互動 ? 使用各種刺激材料 ? 使用各種投射技巧 — 圖片、形容詞、情景對話、擬人化等 9 研究方法 對象分組 （每市四場） ? 黑妹經(jīng)常使用者 ? 女， 2030歲 ? 女， 3045歲 ? 當(dāng)?shù)刂饕偁幤放频慕?jīng)常使用者 ? 女， 2535歲 ? 男， 2535歲 10 研究方法 競爭品牌與地區(qū)選擇 ? 競爭品牌 ? 合資：高露潔、黑人、佳潔士、潔諾 ? 國產(chǎn)：冷酸靈、中華、兩面針、藍天六必治、潔銀 ? 地區(qū)選擇 ? 廣州、西安、昆明、鄭州 11 報告內(nèi)容 一、牙膏消費行為和態(tài)度研究 二、黑妹及主要競爭對手的品牌檢驗 三、廣告分析 四、黑妹品牌延伸評估 五、結(jié)論與建議 12 一、牙膏消費行為和態(tài)度研究 ? 牙膏購買決策者 ? 口腔保健的重要性 ? 認知的和實際采用的口腔保健方法 ? 消費者如何看待牙膏的角色和好處 ? 選擇牙膏的考慮因素 ? 消費者的產(chǎn)品和品牌分類 ? 消費模式 ? 從各細分市場的差異性需求尋找競爭機會 ? 黑妹牙膏種類的延伸對黑妹品牌的貢獻 13 牙膏購買，誰說了算？ ? 從座談會的觀察中發(fā)現(xiàn)，女性對牙膏的關(guān)注程度比男性要明顯的高，因為： ? 她們有照顧關(guān)心家人的責(zé)任 ? 比丈夫更多地關(guān)心孩子的起居飲食 ? 主要負責(zé)家中日用品的采購 ?女性在牙膏的購買決策上起著主要的作用 ?下面的報告將以女性消費者為主要分析對象 “從生活細節(jié)上體 現(xiàn)對家人的關(guān)心” “我買什么，丈夫 就用什么” 14 還有 …... ? 從座談會的一些母親口中間接知道； ? 孩子在 6歲以后開始要求自己喜歡的牙膏牌子 ? 他們受廣告影響很大 ? 對膏體顏色、形狀、口感、包裝等比較注重 ? 通常母親都會考慮孩子的要求，并從中選擇一些功效適合孩子的，如防蛀、固齒等 6歲以上的孩子已有選擇牙膏的自主權(quán)，是一群不可忽視的消費力量 15 口腔保健的重要性 ? 對大部分消費者來說，口腔保健就是牙齒保健 ? 牙齒保健的重要性體現(xiàn)在： 牙齒保健不當(dāng)?shù)暮蠊? ? 對身心的影響 ?蛀牙、牙疼、牙出血、牙周炎、牙結(jié)石 ?口臭 ?牙黃 /不白 ?健康 /食欲 /心情 ?社交 ?美觀 /社交 “牙疼慘過大病” “吃不下東西會營養(yǎng) 不良” “牙一疼整天都不好 受，影響心情” “牙黃口臭的話，和 別人交談起來都很不 自然” 16 消費者認知的口腔保健方法 ? 日?；痉椒? ? 早晚刷牙 ? 飯后漱口、用漱口水 ? 用合適的牙膏和牙刷 ? 經(jīng)常換牙刷 ? 少吃糖 ? 嚼香口膠 ? “扣牙” ? 輔助方法 ? 有牙病上醫(yī)院 ? 用藥物牙膏輔助治療 ? 額外方法 ? 定期牙齒檢查、洗牙 17 消費者實際采用的口腔保健方法 開始認識到口腔保健是重要的，但并沒有采取深入保健口腔的進一步行動；主動引導(dǎo)、挖掘這一潛在需求，可能會得到一個空間廣闊的口腔保健市場。 31 成為消費者常用品牌的條件 ? 受歡迎的口感 ? 承諾的功效被體驗到或被心理接受 ? 最易被感受到的是：口味 /口氣及消炎、止血的藥效 ? 增白的功效最難被體驗到，固齒、防蛀等預(yù)防性功能也需要較長時間方可體驗 ? 處處可及的鋪貨 ? 目標(biāo)消費者可接受的價位 ? 適合目標(biāo)消費者需求的功效 32 品牌吸引消費者嘗試的原因 ? 有獨特的承諾 ? 包裝誘人 ? 廣告吸引 ? 口碑好 ? 鋪貨廣 ? 有促銷 33 因此。 ? 對于易體驗功效的牙膏溝通目標(biāo)應(yīng)著重于吸引嘗試 ? 對于不易體驗功效的牙膏溝通上應(yīng)著重于對功效的強調(diào)及堅持，使消費者在心理上對功效產(chǎn)生信心。 ? 機會 ? 國產(chǎn)普通牙膏競爭品牌形象皆已老舊 ? 此一群體對愛用品牌的不滿