閉環(huán)營銷簡析(編輯修改稿)
2025-02-24 23:54 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 機會因素，克服劣勢； WT對策（最小與最小對策） —— 著重考慮劣勢因素和威脅因素，目的在于使企業(yè)充分認識到兩者的組合帶來的影響，通過決策的運用使企業(yè)彌補內(nèi)部劣勢，避免外部威脅。 S： Strengths（優(yōu)勢）S1S2W： Weaknesses（劣勢）W1W2O： Opportunities（機會）O1O2SO（策略）S1O S1O2S2O S2O2WO（策略）W1O W1O2W2O W2O2T： Threats（威脅）T1T2ST（策略）S1T S1T2S2T S2T2WT（策略）W1T W1T2W2T W2T2內(nèi)部能力因素對策方案外部能力因素SWOT分析 基礎(chǔ)分析理論? 同比環(huán)比分析 “同比分析 ”用來研究報告期間某指標的數(shù)值與去年同期該指標數(shù)值的變化情況；同比反映與歷史情況的對比； “環(huán)比 ”用來研究報告期間某指標的數(shù)值與上一個報告期該指標數(shù)值的變化情況；環(huán)比反映與最近情況的對比； 常用分析指標? 市場占有率 指標的概念 市場占有率是各個廠商在市場銷售中所獲得的份額，市場占有率可以從兩個角度進行理解，一是歷史角度，一是當(dāng)前角度；歷史占有率反映出廠商在市場上的歷史地位，而當(dāng)前市場占有率則反映出廠商在近期銷售活動中的地位； 從歷史角度理解的市場占有率是指在消費者現(xiàn)實擁有某種產(chǎn)品的數(shù)量中，某個廠商的產(chǎn)品所占的比重，是對歷史銷售狀況的總結(jié)，并不反映現(xiàn)實的市場銷售狀況；從當(dāng)前角度理解的市場占有率是指在某一段時間內(nèi)新銷售出去的某種商品中，某一品牌所占的比率；歷史狀況畢竟不影響一個特定時期內(nèi)各廠商的銷售收入情況，而當(dāng)前的銷售構(gòu)成才是衡量廠商市場影響力的最主要指標； 計算公式： A品牌市場占有率＝ A品牌的總銷量 /所有品牌的銷量之和； 常用分析指標? 市場占有率 指標的意義： 一般而言，市場份額情況可以反映出兩個方面的信息，其一、通過某行業(yè)中各品牌市場份額的分布情況可以了解整個行業(yè)的競爭態(tài)勢，是完全壟斷 (在一個國家或者區(qū)域范圍內(nèi)，只有一個廠商提供某種產(chǎn)品或者服務(wù)，這種壟斷一般是由政府管制、專利權(quán)、許可證、規(guī)模經(jīng)濟或者其他因素造成的 )，完全獨占 (由幾家生產(chǎn)同類產(chǎn)品的廠商瓜分同一個市場，幾個廠家出于協(xié)議或者其他考慮，基本不采取相互壓價的方式進行競爭 )，差別獨占 (幾個廠家瓜分同一個市場，但幾個廠家的商品存在某些差異，從而能分別滿足一部分消費者的需要；各個競爭者都在自己的主要產(chǎn)品特征上進行深入挖掘，以求獲得更多的市場份額 )，還是完全競爭 (市場上的廠商在生產(chǎn)方面沒有本質(zhì)差異，表現(xiàn)為產(chǎn)品的屬性和價格都很相近，廠商只能通過各種營銷手段來爭取消費者 )； 其二、通過某行業(yè)中各品牌市場份額的分布情況可以對企業(yè)進行準確的競爭定位，判斷自己到底是市場的主導(dǎo)者，市場的挑戰(zhàn)者，市場的追隨者還是市場的專注者，進而依據(jù)市場定位采取正確的營銷策略 常用分析指標? 產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)是按照不同需求將產(chǎn)品按照不同標準分類，對各類產(chǎn)品的銷售比重進行統(tǒng)計；日常分析中最為常用的有 “產(chǎn)品定位結(jié)構(gòu) ”、 “產(chǎn)品價格結(jié)構(gòu) ”以及 “產(chǎn)品特性結(jié)構(gòu) ”三類； 產(chǎn)品定位結(jié)構(gòu)是用來統(tǒng)計不同定位 (一般依據(jù)產(chǎn)品的市場占有率與利潤貢獻拉劃分為戰(zhàn)斗產(chǎn)品、主銷產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品以及形象產(chǎn)品四種定位 )產(chǎn)品的銷售比重，通常各廠商在保證銷售數(shù)量的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品定位結(jié)構(gòu)的調(diào)整與控制來爭取銷售利潤最大化，因此用于吸引消費者與打壓競爭對手的戰(zhàn)斗產(chǎn)品的銷售比重一般都要控制在 10％以內(nèi)； 產(chǎn)品價格結(jié)構(gòu)是用來統(tǒng)計不同價格水平產(chǎn)品的銷售比重，主要用來了解不同價格檔的覆蓋率情況； 產(chǎn)品特性結(jié)構(gòu)是用來統(tǒng)計具備不同特性產(chǎn)品的銷售比重；以手機為例，從 “顏色 ”這個特性來分，可以統(tǒng)計 “藍色 ”、 “紅色 ”、 “銀色 ”等不同色調(diào)產(chǎn)品所占的銷售比重，從 “外形 ”這個特性來份，可以統(tǒng)計 “直板 ”、 “折疊 ”、 “滑蓋 ”等不同外觀產(chǎn)品所占的銷售比重； 常用分析指標? 產(chǎn)品型號貢獻率 概念：產(chǎn)品型號貢獻率是指某型號產(chǎn)品占某品牌總銷量的比重；這一指標主要用來了解某品牌在區(qū)域市場的產(chǎn)品組合情況以及對主銷產(chǎn)品變更趨勢的把握； 計算公式：某品牌某主銷型號產(chǎn)品的貢獻率＝某品牌某個主銷型號的銷量 /某品牌所有產(chǎn)品的總銷量； 意義：如果某個型號貢獻率很高，并且又沒有同檔次的儲備產(chǎn)品，那我們就可以利用我們的老品機型（原則在于量要小，并且今后不再銷售）對其貢獻率很高的產(chǎn)品進行阻擊，進而影響其銷售； 常用分析指標? 加權(quán)平均價 加權(quán)平均價是選擇某一時期的銷量作為權(quán)重計算出的平均價格；一般用來測算同一型號在不同地區(qū)銷售價格的平均值；因為某型號在某地區(qū)的銷售量越大，表明在這個區(qū)域的價值越大，因此在計算平均價格時就應(yīng)該獲得更大的權(quán)重； 某品牌某型號產(chǎn)品的加權(quán)平均價＝某品牌某型號產(chǎn)品 A商場價格 *A商場銷量＋ …+E 商場價格 *E商場銷量 )/ (A商場銷量＋ … ＋ E商場銷量 ) 四、市場細分市場細分的內(nèi)容 市場細分是根據(jù)一定的標準將某種產(chǎn)品的市場分割成若干的市場塊；每一個市場塊就是一個細分市場。市場細分的基礎(chǔ)是市場需求存在著差異，人們生活水平越高，市場需求差異性越大，越有必要對市場進行細分；市場細分的標準 按照地理：國家、省市、南方北京、城市農(nóng)村 按照人口：年齡、性別、收入水平、職業(yè)、教育程度、宗教、民族； 按照心里：生
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