閉環(huán)營(yíng)銷簡(jiǎn)析(編輯修改稿)
2025-02-24 23:54 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 機(jī)會(huì)因素，克服劣勢(shì)； WT對(duì)策（最小與最小對(duì)策） —— 著重考慮劣勢(shì)因素和威脅因素，目的在于使企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到兩者的組合帶來(lái)的影響，通過(guò)決策的運(yùn)用使企業(yè)彌補(bǔ)內(nèi)部劣勢(shì)，避免外部威脅。 S： Strengths（優(yōu)勢(shì)）S1S2W： Weaknesses（劣勢(shì)）W1W2O： Opportunities（機(jī)會(huì)）O1O2SO（策略）S1O S1O2S2O S2O2WO（策略）W1O W1O2W2O W2O2T： Threats（威脅）T1T2ST（策略）S1T S1T2S2T S2T2WT（策略）W1T W1T2W2T W2T2內(nèi)部能力因素對(duì)策方案外部能力因素SWOT分析 基礎(chǔ)分析理論? 同比環(huán)比分析 “同比分析 ”用來(lái)研究報(bào)告期間某指標(biāo)的數(shù)值與去年同期該指標(biāo)數(shù)值的變化情況；同比反映與歷史情況的對(duì)比； “環(huán)比 ”用來(lái)研究報(bào)告期間某指標(biāo)的數(shù)值與上一個(gè)報(bào)告期該指標(biāo)數(shù)值的變化情況；環(huán)比反映與最近情況的對(duì)比； 常用分析指標(biāo)? 市場(chǎng)占有率 指標(biāo)的概念 市場(chǎng)占有率是各個(gè)廠商在市場(chǎng)銷售中所獲得的份額，市場(chǎng)占有率可以從兩個(gè)角度進(jìn)行理解，一是歷史角度，一是當(dāng)前角度；歷史占有率反映出廠商在市場(chǎng)上的歷史地位，而當(dāng)前市場(chǎng)占有率則反映出廠商在近期銷售活動(dòng)中的地位； 從歷史角度理解的市場(chǎng)占有率是指在消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)擁有某種產(chǎn)品的數(shù)量中，某個(gè)廠商的產(chǎn)品所占的比重，是對(duì)歷史銷售狀況的總結(jié)，并不反映現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)銷售狀況；從當(dāng)前角度理解的市場(chǎng)占有率是指在某一段時(shí)間內(nèi)新銷售出去的某種商品中，某一品牌所占的比率；歷史狀況畢竟不影響一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)各廠商的銷售收入情況，而當(dāng)前的銷售構(gòu)成才是衡量廠商市場(chǎng)影響力的最主要指標(biāo)； 計(jì)算公式： A品牌市場(chǎng)占有率＝ A品牌的總銷量 /所有品牌的銷量之和； 常用分析指標(biāo)? 市場(chǎng)占有率 指標(biāo)的意義： 一般而言，市場(chǎng)份額情況可以反映出兩個(gè)方面的信息，其一、通過(guò)某行業(yè)中各品牌市場(chǎng)份額的分布情況可以了解整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，是完全壟斷 (在一個(gè)國(guó)家或者區(qū)域范圍內(nèi)，只有一個(gè)廠商提供某種產(chǎn)品或者服務(wù)，這種壟斷一般是由政府管制、專利權(quán)、許可證、規(guī)模經(jīng)濟(jì)或者其他因素造成的 )，完全獨(dú)占 (由幾家生產(chǎn)同類產(chǎn)品的廠商瓜分同一個(gè)市場(chǎng)，幾個(gè)廠家出于協(xié)議或者其他考慮，基本不采取相互壓價(jià)的方式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) )，差別獨(dú)占 (幾個(gè)廠家瓜分同一個(gè)市場(chǎng)，但幾個(gè)廠家的商品存在某些差異，從而能分別滿足一部分消費(fèi)者的需要；各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都在自己的主要產(chǎn)品特征上進(jìn)行深入挖掘，以求獲得更多的市場(chǎng)份額 )，還是完全競(jìng)爭(zhēng) (市場(chǎng)上的廠商在生產(chǎn)方面沒(méi)有本質(zhì)差異，表現(xiàn)為產(chǎn)品的屬性和價(jià)格都很相近，廠商只能通過(guò)各種營(yíng)銷手段來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者 )； 其二、通過(guò)某行業(yè)中各品牌市場(chǎng)份額的分布情況可以對(duì)企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確的競(jìng)爭(zhēng)定位，判斷自己到底是市場(chǎng)的主導(dǎo)者，市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者，市場(chǎng)的追隨者還是市場(chǎng)的專注者，進(jìn)而依據(jù)市場(chǎng)定位采取正確的營(yíng)銷策略 常用分析指標(biāo)? 產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)是按照不同需求將產(chǎn)品按照不同標(biāo)準(zhǔn)分類，對(duì)各類產(chǎn)品的銷售比重進(jìn)行統(tǒng)計(jì)；日常分析中最為常用的有 “產(chǎn)品定位結(jié)構(gòu) ”、 “產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu) ”以及 “產(chǎn)品特性結(jié)構(gòu) ”三類； 產(chǎn)品定位結(jié)構(gòu)是用來(lái)統(tǒng)計(jì)不同定位 (一般依據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與利潤(rùn)貢獻(xiàn)拉劃分為戰(zhàn)斗產(chǎn)品、主銷產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品以及形象產(chǎn)品四種定位 )產(chǎn)品的銷售比重，通常各廠商在保證銷售數(shù)量的基礎(chǔ)上，通過(guò)產(chǎn)品定位結(jié)構(gòu)的調(diào)整與控制來(lái)爭(zhēng)取銷售利潤(rùn)最大化，因此用于吸引消費(fèi)者與打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)斗產(chǎn)品的銷售比重一般都要控制在 10％以內(nèi)； 產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)是用來(lái)統(tǒng)計(jì)不同價(jià)格水平產(chǎn)品的銷售比重，主要用來(lái)了解不同價(jià)格檔的覆蓋率情況； 產(chǎn)品特性結(jié)構(gòu)是用來(lái)統(tǒng)計(jì)具備不同特性產(chǎn)品的銷售比重；以手機(jī)為例，從 “顏色 ”這個(gè)特性來(lái)分，可以統(tǒng)計(jì) “藍(lán)色 ”、 “紅色 ”、 “銀色 ”等不同色調(diào)產(chǎn)品所占的銷售比重，從 “外形 ”這個(gè)特性來(lái)份，可以統(tǒng)計(jì) “直板 ”、 “折疊 ”、 “滑蓋 ”等不同外觀產(chǎn)品所占的銷售比重； 常用分析指標(biāo)? 產(chǎn)品型號(hào)貢獻(xiàn)率 概念：產(chǎn)品型號(hào)貢獻(xiàn)率是指某型號(hào)產(chǎn)品占某品牌總銷量的比重；這一指標(biāo)主要用來(lái)了解某品牌在區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品組合情況以及對(duì)主銷產(chǎn)品變更趨勢(shì)的把握； 計(jì)算公式：某品牌某主銷型號(hào)產(chǎn)品的貢獻(xiàn)率＝某品牌某個(gè)主銷型號(hào)的銷量 /某品牌所有產(chǎn)品的總銷量； 意義：如果某個(gè)型號(hào)貢獻(xiàn)率很高，并且又沒(méi)有同檔次的儲(chǔ)備產(chǎn)品，那我們就可以利用我們的老品機(jī)型（原則在于量要小，并且今后不再銷售）對(duì)其貢獻(xiàn)率很高的產(chǎn)品進(jìn)行阻擊，進(jìn)而影響其銷售； 常用分析指標(biāo)? 加權(quán)平均價(jià) 加權(quán)平均價(jià)是選擇某一時(shí)期的銷量作為權(quán)重計(jì)算出的平均價(jià)格；一般用來(lái)測(cè)算同一型號(hào)在不同地區(qū)銷售價(jià)格的平均值；因?yàn)槟承吞?hào)在某地區(qū)的銷售量越大，表明在這個(gè)區(qū)域的價(jià)值越大，因此在計(jì)算平均價(jià)格時(shí)就應(yīng)該獲得更大的權(quán)重； 某品牌某型號(hào)產(chǎn)品的加權(quán)平均價(jià)＝某品牌某型號(hào)產(chǎn)品 A商場(chǎng)價(jià)格 *A商場(chǎng)銷量＋ …+E 商場(chǎng)價(jià)格 *E商場(chǎng)銷量 )/ (A商場(chǎng)銷量＋ … ＋ E商場(chǎng)銷量 ) 四、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)容 市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將某種產(chǎn)品的市場(chǎng)分割成若干的市場(chǎng)塊；每一個(gè)市場(chǎng)塊就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是市場(chǎng)需求存在著差異，人們生活水平越高，市場(chǎng)需求差異性越大，越有必要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分；市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 按照地理：國(guó)家、省市、南方北京、城市農(nóng)村 按照人口：年齡、性別、收入水平、職業(yè)、教育程度、宗教、民族； 按照心里：生
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