閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)析-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 的產(chǎn)品陣容、產(chǎn)品系列、規(guī)格、賣(mài)點(diǎn)、技術(shù)參數(shù)、外觀等產(chǎn)品特性； 產(chǎn)品銷(xiāo)售信息，要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況及時(shí)掌握，按照80/20法則尋找出關(guān)鍵性產(chǎn)品系列或型號(hào)即尋找出主銷(xiāo)產(chǎn)品； 新品上市信息，要及時(shí)掌握對(duì)手新品上市的相關(guān)情況，包括新品的技術(shù)賣(mài)點(diǎn)、價(jià)格、外觀、終端買(mǎi)贈(zèng)、促銷(xiāo)說(shuō)辭、銷(xiāo)售情況等信息；? 價(jià)格信息 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的平均價(jià)格水平； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的縱向價(jià)格水平，即按照渠道結(jié)構(gòu)設(shè)定的價(jià)格梯度情況；例如對(duì)于空調(diào)行業(yè)而言，包括了省級(jí)代理商提貨價(jià)、區(qū)域代理商提貨價(jià)、分銷(xiāo)商提貨價(jià)、終端最低成交價(jià)與終端掛牌價(jià)等價(jià)格梯度； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的橫向價(jià)格水平，即按照不同定位的產(chǎn)品劃分的價(jià)格情況；一般包括常規(guī)產(chǎn)品的價(jià)格情況，特價(jià)產(chǎn)品的價(jià)格情況，買(mǎi)斷包銷(xiāo)產(chǎn)品的價(jià)格情況等； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的政策性價(jià)格水平，不同行業(yè)會(huì)有不同的銷(xiāo)售政策，自然就會(huì)有不同的政策獎(jiǎng)勵(lì)，而這些政策獎(jiǎng)勵(lì)其實(shí)就是價(jià)格折讓?zhuān)瑢⒄擢?jiǎng)勵(lì)進(jìn)行折算后即可推測(cè)出政策性價(jià)格；例如空調(diào)行業(yè)部分品牌采用的倒掛銷(xiāo)售模式就是通過(guò)淡季貼息獎(jiǎng)勵(lì)、投款獎(jiǎng)勵(lì)、提貨獎(jiǎng)勵(lì)等各種名目的政策獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)進(jìn)行價(jià)格折讓?zhuān)罱K的終端成交價(jià)控制在政策性價(jià)格水平之上，從而確保經(jīng)銷(xiāo)商的獲利； 除了要對(duì)以上價(jià)格信息進(jìn)行了解之外，區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員還需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變動(dòng)情況及時(shí)跟進(jìn)，一般而言，包括 “各類(lèi)價(jià)格直接調(diào)整帶來(lái)的顯性價(jià)格變動(dòng) ”以及 “政策性費(fèi)用調(diào)整帶來(lái)的隱性價(jià)格變動(dòng) ”兩個(gè)方面，例如手機(jī)行業(yè)中階段性提貨獎(jiǎng)勵(lì)政策力度的調(diào)整就會(huì)帶來(lái)隱性價(jià)格變動(dòng)； ? 政策信息 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售年度的整體政策框架以及年度政策基本內(nèi)容； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)不同級(jí)別經(jīng)銷(xiāo)商的政策差異，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手代理商對(duì)其分銷(xiāo)商的政策情況等； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手依據(jù)行業(yè)銷(xiāo)售節(jié)奏在不同時(shí)期出臺(tái)的階段性回款、銷(xiāo)售政策； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出臺(tái)的節(jié)假日促銷(xiāo)政策、特價(jià)機(jī)政策等； ? 渠道信息 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道結(jié)構(gòu)； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分渠道類(lèi)別表現(xiàn)情況； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分銷(xiāo)效率；? 促銷(xiāo)傳播信息 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在投放的電視廣告、戶外廣告、軟文和硬廣等信息； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)展的階段性促銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容、方式與效果； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)展的現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容、方式與效果；? 組織管理情況 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手組織管理框架 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手內(nèi)部管理情況 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理運(yùn)作（包括價(jià)格管理、竄貨管理等市場(chǎng)管控）； 目的? 確定競(jìng)爭(zhēng)者 從行業(yè)角度看，是一個(gè)或一群提供相同產(chǎn)品或者服務(wù)的企業(yè)，從市場(chǎng)角度看，是一個(gè)或一群滿足相同顧客需求的企業(yè)；? 了解競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和策略? 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，了解本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中所處的地位；? 判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 即本企業(yè)如果采取了某種策略之后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)作出怎樣的反應(yīng)；信息分析 基礎(chǔ)分析理論? 矩陣分析：指以兩個(gè)關(guān)鍵因素作為參考指標(biāo)，對(duì)事務(wù)進(jìn)行二維分析的基本方法；關(guān)鍵指標(biāo)一關(guān)鍵指標(biāo)二信息分析 基礎(chǔ)分析理論? 矩陣分析：矩陣分析一般存在幾種應(yīng)用，產(chǎn)品方面：以產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與利潤(rùn)貢獻(xiàn)率為參考指標(biāo)，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行定位分析，從而了解某個(gè)目前企業(yè)的產(chǎn)品陣容以及后期產(chǎn)品更替的預(yù)測(cè)情況；渠道方面：以客戶的經(jīng)營(yíng)規(guī)模與對(duì)我司的主推程度為參考指標(biāo)，對(duì)企業(yè)的渠道客戶進(jìn)行歸類(lèi)分析，對(duì)渠道客戶進(jìn)行整體的了解； 產(chǎn)品矩陣分析市場(chǎng)占有率利潤(rùn)貢獻(xiàn)率形象機(jī)型 利潤(rùn)機(jī)型上量機(jī)型策略機(jī)型(＋，＋） (＋，－）(－，＋）(－，－）對(duì)我司主推程度客戶經(jīng)營(yíng)規(guī)模C ABD渠道矩陣分析信息分析 基礎(chǔ)分析理論? 80/20法則： 80%的利潤(rùn)來(lái)自 20%的客戶， 80%的銷(xiāo)售來(lái)自 20%的銷(xiāo)售人員， 80%的時(shí)間用在了 20%的日常事情上， 80%的事情在 20%的高效率的時(shí)間內(nèi)被完成， 80%的效率提升可以來(lái)自 20%的環(huán)節(jié)改進(jìn)； 基礎(chǔ)分析理論? SWOT分析： SWOT分別代表優(yōu)勢(shì)（ Strengths）、劣勢(shì)（ Weaknesses）、機(jī)會(huì)（ Opportunities）和威脅（ Threats）。市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是市場(chǎng)需求存在著差異，人們生活水平越高，市場(chǎng)需求差異性越大，越有必要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分；市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 按照地理：國(guó)家、省市、南方北京、城市農(nóng)村 按照人口：年齡、性別、收入水平、職業(yè)、教育程度、宗教、民族； 按照心里：生活態(tài)度、個(gè)性 按照購(gòu)買(mǎi)行為：購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)偏好、使用頻率、忠誠(chéng)度等市場(chǎng)細(xì)分的必要條件： 差異性：按照某種標(biāo)準(zhǔn)劃分的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)差異明顯； 可衡量性：差異所造成的細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力或者規(guī)模能夠大致衡量； 可接近性：目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該是本企業(yè)可以進(jìn)入的； 效益性：目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該能夠確保企業(yè)獲得足夠的經(jīng)濟(jì)效益 可影響性：企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)努力有可能對(duì)其產(chǎn)生影響；五、確定目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)確定模型P1P3P2M1 M2 M3說(shuō)明： P指產(chǎn)品、 M指市場(chǎng)五、確定目標(biāo)市場(chǎng)常見(jiàn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇類(lèi)別P1P3P2M1 M2 M3單一產(chǎn)品和市場(chǎng)M1 M2 M3有選擇的專(zhuān)門(mén)化P1P3P2M1 M2 M3市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化P1P3P2M1 M2 M3產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化P1P3P2M1 M2 M3全面覆蓋P1P3P2六、確定競(jìng)爭(zhēng)定位
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