品牌建構(gòu)的模式及價(jià)值ppt50頁(yè)(編輯修改稿)
2025-02-24 21:56 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 其它高級(jí)汽車品牌增值 ， 反而會(huì)削弱其它品牌 ， 因而采用各自獨(dú)立的品牌 ? 除了某一品牌使用母公司的名字外 ， 其它品牌各自獨(dú)立； ? 消費(fèi)者通常不知道其它品牌也是母公司旗下品牌中的一個(gè)； ? 許多使用這種模式的公司 ， 是因?yàn)闅v史遺留的原因：公司開創(chuàng)時(shí)使用的品牌 ， 不能覆蓋不同消費(fèi)者的需要 ， 采用多個(gè)品牌 ， 試圖將市場(chǎng)份額擴(kuò)至最大 。 福特汽車公司 林肯 高檔汽車 Mercury 高檔運(yùn)動(dòng)汽車 捷豹 豪華汽車 獨(dú)立品牌建立模式 品牌建構(gòu)的四種模式 1) 母公司如同控股公司 ， 多個(gè)品牌覆蓋不同的消費(fèi)者需求 2) 此模式使母公司能購(gòu)買其它品牌 ， 保持并使用那些名字 ? 聯(lián)合利華在許多類別中有許多個(gè)品牌 ， 相互之間獨(dú)立運(yùn)作 ， 在傳播上確實(shí)能夠?yàn)橄聦倨放圃鲋禃r(shí)才出現(xiàn)母品牌名稱； ? 但在中國(guó)考慮到目前階段消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣他們采用了混合品牌策略 ， 即在旗下產(chǎn)品中加入品牌背書 —— “有家就有聯(lián)合利華 ” 。?品牌策略訪談 ?產(chǎn)品開發(fā)問(wèn)卷 ?企業(yè)銷售問(wèn)卷 企業(yè)外部調(diào)查 ?消費(fèi)者研究 ?競(jìng)爭(zhēng)品牌研究 品牌定位 ?區(qū)隔市場(chǎng) ?定位焦點(diǎn) ?人性化描述 ?關(guān)鍵詞及圖形 海信集團(tuán) —— 品牌整合案例 品牌整合案例 ? 品牌提及知名度第七，彩電、空調(diào)、電腦分別居第四、第六、第八。 ? 占據(jù)半壁江山，但未形成全國(guó)品牌。西北部地區(qū)銷售較好，知名度也較高，東南部地區(qū)銷售及知名度較低，中心城市（廣州、上海），發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)占有率份額較少，區(qū)域優(yōu)勢(shì)嚴(yán)重。 ? 進(jìn)入購(gòu)買名單小，未來(lái)市場(chǎng)潛力看好。品牌第一提及率低 ? 各產(chǎn)品與領(lǐng)導(dǎo)品牌產(chǎn)品之間差距大。彩電、空調(diào)、電腦無(wú)論銷售額或知名度都與領(lǐng)導(dǎo)品牌長(zhǎng)虹、海爾、聯(lián)想有很大的差距 ? 品牌影響力低，從一定程度上影響了海信品牌進(jìn)入消費(fèi)者購(gòu)買名單 品牌整合案例 — 海信 海信：中國(guó)傳統(tǒng)家電綜合生產(chǎn)廠家 案例背景： 品牌整合案例 — 海信 1）海信品牌定位 2）視覺系統(tǒng)整合 3）品牌整合傳播 — “代言人形象的規(guī)范使用 ” 案例介紹： 品牌存在問(wèn)題 海信的品牌個(gè)性的認(rèn)知不夠清晰銳利 企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者認(rèn)知錯(cuò)位 整合傳播系統(tǒng)缺乏核心策略靈魂 品牌整合案例 — 海信 1）海信品牌定位 創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者 外勢(shì)的影響 環(huán)保電視 圖文電視 純平電
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