【文章內容簡介】 上海各影院放映， “小囡 ”牌香煙也因此而名揚上海。? 此外，車身廣告、小冊子廣告、樣品廣告、郵遞廣告等也在這一時期出現(xiàn)。?廣告代理業(yè)的出現(xiàn)與發(fā)展?　　　進入 20世紀以來，上海、天津、南京，漢口等地作為我國重要的經濟城市，工商環(huán)境不斷發(fā)展進步，商戶與媒體之間的廣告業(yè)務已由最初的散兵掮客發(fā)展到專業(yè)的經營者漸次人市，經營理念不斷得以強化。?　　　 1909年，維羅廣告公司在上海創(chuàng)辦，它的涎生帶動了上海廣告經營機構的發(fā)展步伐。 1914年，上海閔泰廣告社成立，它曾專為英美煙草公司做廣告業(yè)務，并為其創(chuàng)作和代理了不少優(yōu)秀的廣告作品。隨后，貝美廣告社 (意商 )、克勞廣告公司 (美商 )、華商廣告公司、聯(lián)合廣告公司等相繼成立，并以強大的實力和豐富的廣告業(yè)務量，?成為當時上海乃至華東地區(qū)的廣告事業(yè)發(fā)展中的佼佼者。? 天津也是舊中國廣告業(yè)較為發(fā)達的地區(qū)， 廣告經營單位也較多。?　　　值得一提的是，抗日戰(zhàn)爭時期在上海創(chuàng)辦的榮昌祥廣告公司，在多方資金的支持下迅速崛起，成為馳譽全國的路牌廣告專營公司。它設在天津的分公司幾乎壟斷了津門的路牌廣告。該公司在全國主要鐵路沿線的建筑物墻壁上繪制廣告，利潤頗為豐厚。?　　　 1927年，上海有 6家廣告社組織成立了 “中華廣告公會 ”，這是廣告同業(yè)最早的組織，它的創(chuàng)辦人是維羅廣告社的王梓濂和耀南廣告社的鄭耀南。當時組織廣告公會，主要是為解決同業(yè)之間的糾紛和爭取共同的利益。? 5．廣告學研究與教育的產生? 我國的廣告學研究與教育，可以追溯到五四時期。 20世紀 20年代初，一些大學開設了廣告學的課程，當時只是作為新聞學的一個組成部分，以后才向獨立的門類演進。? 我國最早的廣告研究團體是 1918年成立的北京大學新聞學研究會。它的誕生促進了廣告行業(yè)規(guī)范和廣告發(fā)布規(guī)則的出現(xiàn)，中國的廣告領域開始了學術研究和學科建設。?　廣告學研究：? 20世紀以來，中國較早流傳的應用新聞學著作《實用新聞學》 1913年由上海廣學會出版，原著者為美國新聞記者休曼，譯者史青。? 該書英文出版于 1903年，是美國第一部應用新聞學專著。全書共十六章，其中第十二章《告白之文》、十三章《登載告白》論述了廣告文案的寫作方法和報刊廣告的刊登事宜。該書非常重視廣告訴求對象、廣告的心理效應及廣告的美學原理，廣告及廣告業(yè)的倫理道德等?問題的研究。?　 1919年 12月，北京大學新聞學研究會所聘的導師之一徐寶璜，出版了我國第一部比較系統(tǒng)、全面的新聞學著作《新聞學》。? 全書共十四章，其中把 “新聞紙之廣告 ”列為第十章，予以專章探討。作者認為： “為發(fā)達商業(yè)計，便利人事計，一報有謀發(fā)達其廣告之必要也。 ”“發(fā)達廣告之法，最要者有二，即推廣銷路與用有廣告知識之廣告員及廣告經理是也。 ”他主張新聞紙廣告應該 “所說者為實事，而又無礙于風紀 ”，反對虛假廣告，強調媒介應重視其社會責任，樹立社會公信力。?　　　我國最早引進出版的廣告學著作，當推由甘永龍編譯的《廣告須知》。該書 1918年 6月由商務印書館初版，至 1925年 11月已出至第 7版。它是作為商業(yè)叢書第一種出版的，澤自美國的 一書。全書篇幅不大，共 22章，其中第 14章《稿本為廣告之魂魄》中有一段話，對現(xiàn)在的廣告工作很有一些借鑒作用，摘錄如下： “昔之向報紙租賃篇幅者，專在以辭藻敷陳其空話，今則雖至小之城鄉(xiāng)，但有報紙印行者，其商人決不甘專以浮泛無當之言，和價廉物美等聳人耳目矣。蓋今之既擲巨資于廣告，必須收得贏利，此實商務常識上應負之義務。? 在早期對廣告學的研究作過貢獻的還有新聞界名人戈公振。他在 1927年出版的《中國報學史》中，利用豐富的廣告史料及統(tǒng)計資料，對中國報刊廣告發(fā)展的歷史和當時的發(fā)展狀況做了深入的剖析和論述。還較系統(tǒng)地論述了關于廣告學的理論和觀點，并著重論述了廣告的政治思想和文化價值?！　?他認為， “廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進步之記錄 ”， “不僅為工商界推銷出品之一種手段，實負有宣傳文化與教育群眾之使命 ”。?　　　在此期間，研究廣告學的專業(yè)書籍仍不斷出現(xiàn)。主要有 1930年蘇上達的《廣告學概論》， 1933年出版的王貢三的《廣告學》和趙君豪的《廣告學》等。? 還有不少研究報業(yè)經營管理的專著把廣告作為一個非常重要的問題進行研究，如吳定九的《新聞事業(yè)經營法》、劉覺民的《報業(yè)管理概論》都對報紙廣告的發(fā)行等問題進行了專門的探討。 ? 由于我國商品經濟發(fā)展緩慢，長期停留在較低層次上，使得相關的廣告學研究、教育受到極大限制。?　　　廣告學教育：? 1920至 1925年，廣告學作為上海圣約翰大學、廈門大學、北京平民大學、北京國際大學、燕京大學和上海南方大學報學系 (科 )的一門課程，但是課程單一，而且只限于報紙廣告的研究。 ? 在職業(yè)新聞學?；蚝趯W校中，也非常重視廣告學教育。 1928年創(chuàng)辦于廣州的中國新聞學院， 1933年開辦的北平新聞專科學校， 1933年由上?！渡陥蟆佛^創(chuàng)辦的新聞函授學校等，都把 “廣告學 ”作為一門重要的課程。 ?　此外，還有出洋專修廣告的留學生。如林振彬、陸梅僧曾留美學習廣告。林振彬學成回國后，服務于商務印書館，后自己獨立開辦了華商廣告公司，將西方先進的廣告理念帶入上海。陸梅僧后服務于聯(lián)合廣告公司。? 徐百益，上海人， 20年代畢業(yè)于英國狄克遜廣告學院和班納德學院。他先后加入英國廣告學會、國際廣告協(xié)會、美國市場營銷協(xié)會等。徐百益學成歸國后，主要從事中國現(xiàn)代廣告的創(chuàng)作、研究和教育工作，著有《實用廣告手冊》、《廣告學入門》、《國外現(xiàn)代廣告 500例》等，并在國外出版英文版《中國廣告簡史》等著作。?二、 20世紀 30年代的廣告?　　　從 30年代初到抗日戰(zhàn)爭全面爆發(fā)前夕，是舊中國廣告業(yè)的鼎盛時期。這時廣告的作用逐漸為社會人士和工商業(yè)界所重視。他們更為積極地以廣告來拓寬銷路，提高企業(yè)和產品的知名度。?　　 1．廣告媒介繼續(xù)得到豐富發(fā)展? 如霓虹燈和車船廣告相當流行。當時許多精明的商人都在汽車、火車、輪船等交通工具上做廣告，收到了很好的廣告效果。最為引人注目的是上海先施公司的?“先施牙膏千里香 ”廣告，這七個字用強烈的色彩反差來吸引路人的注意。?　 2．書籍廣告的興盛? 30年代由于國民黨的白色恐怖和文化 “圍剿 ”，當時革命的進步力量奮起反擊，雙方的出版社、書店都利用書籍廣告爭取讀者，擴大社會影響。書籍廣告分為兩種，一種是以書籍為媒介載體的廣告，一種是以書籍為主要內容的廣告。在這一時期，以書籍為媒介載體的廣告得到了長足發(fā)展。?　　　例如，茅盾主編的《中國一日》一書揭露和批判了腐朽黑暗的社會，歌頌了獻身革命的英勇志士。為了吸引讀者，此書的廣告版面非常醒目。? 魯迅先生當時也很注意利用廣告推薦進步書籍。他重視廣告的作用，早在 1926年寫的《為半農題記 何典 后，作》中，說到廣告的必要性：“既要印賣，自然想多銷；既想多銷，自然要做廣告；既做廣告，自然要說好。 ”魯迅在從事文學活動的過程中，曾多次親自起草廣告，介紹他自己以及他與別人合編、合譯的著作。?　 3．廣告藝術水平提高?　 30年代除了書籍廣告占有重要地位外，廣告的藝術水平也有了很大的提高，出現(xiàn)了一批高質量的廣告作品和高水平的廣告人才。廣告經營者已注意研究消費者的心理，追求廣告的藝術性和實用性的結合。?　 如上海鶴鳴鞋帽商店的 “天下第一厚皮 ”的皮鞋廣告，梁新記牙刷的配畫廣告 “一毛不拔 ”，以及電話號碼 “40000”象征 4萬萬同胞的易于識別的廣告。?　 20年代后期至 30年代，隨著廣告業(yè)進入到一個新的發(fā)展階段，涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的廣告設計人才，形成了廣告美術行業(yè)。? 如有擅長水粉畫廣告的胡伯翔，英美煙草公司的大炮臺、司令、大前門等月份牌廣告畫就是出自他手，后到商務廣告部工作。?　 有專工圖案廣告畫的張光宇， 1921—1925 年在南洋兄弟煙草公司廣告部畫月份牌年畫。還有畫白描人物廣告畫的丁悚等，都享有盛名當時上海還有一個著名的廣告漫畫家葉淺予，他的長篇漫畫《王先生》最早發(fā)表于上海漫畫》，后在多家報刊陸續(xù)刊出。?　 1936年 7月，全國運動會在上海舉行，《新聞報》借機做了一次空中廣告，把寫著 “新聞報發(fā)行量最多，歡迎客選 ”字樣的紅布系在氣球上，升入空中，擴大了《新聞報》的影響。? 成立于 1918年的冠生園是中國民族工業(yè)的名牌老字號， 1932年，影星胡蝶為其月餅拍下一張照片。接著這張照片變成一張張精印的彩色宣傳畫，遍貼大街小巷，上有兩行醒目大字： “唯中國有此明星，唯冠生園有此月餅。 ”?　 4．廣告公司運作趨于專業(yè)化? 30年代被認為是上海廣告業(yè)的全盛時期，廣告公司運作趨向專業(yè)化。華商、聯(lián)合和美商克勞特及英商美靈登是上海的四大廣告公司。? 規(guī)模最大的聯(lián)合廣告公司，在經營上很重視畫稿設計和文字撰寫，聘請了十多位有才能的畫家?；ハ嗯浜?，相得益彰，增強了廣告公司的競爭能力。? 華商廣告公司也是當時規(guī)模較大的廣告公司，客戶以外商居多。各廣告公司?的業(yè)務以報紙廣告為主，兼營路牌、櫥窗、霓虹燈、電影幻燈等，也有專營繪畫，油漆等單項的廣告業(yè)務。?　　　 30年代北京的廣告社規(guī)模不大，主要是用來策劃街頭的路牌廣告、印刷張貼廣告及游行廣告等。這些廣告社都是一些名不見經傳的廣告商和三流的美工組成，較有影響的有特靈美術、三星、平津三家，其他還有楊本賢廣告公司、趙松巖廣告社等。? 楊本賢廣告社是北京創(chuàng)辦最早的國人廣告， 1921年創(chuàng)辦，主要為在京的各報招攬廣告，各報以一至三成作為酬金。在 20世紀 30年代，該社還兼營電臺和影院廣告。?　 5．廣告學研究專著的出現(xiàn) ?　　　在這一時期，中國廣告業(yè)的發(fā)展及成熟致使廣告學的專著層出不窮。? 蔣裕泉的《實用廣告學》， 1926年由商務印書館出版，這是中國人撰寫的第一本廣告學專著。? 蒯世勛的《廣告學》 1928年由上海世界書局出版。? 劉葆儒的《廣告學》， 1930年由上海中華書局出版。? 蘇上達的《廣告學概論》， 1931年由上海商務印書館出版。? 孫孝鈞著《廣告經濟學》， 1931年由南京書店出版。? 王貢三的《廣告學》， 1933年由上海世界書局出版。? 徐國楨的《最新廣告學》， 1932年由上海世界書局出版。? 羅宗善著、徐國楨校的《廣告作法百日通》， 1933由世界書局出版。? 葉心佛著的《廣告實施學》， 1935年由中國廣告學社發(fā)行，勤業(yè)印務局印刷。?三、 20世紀 30年代廣告的特點? 1．創(chuàng)意式懸念式廣告出現(xiàn)? 如 1932年 12月 28日的《申報》，其中一版的右側 1／ 3出現(xiàn)了一幅高度縱貫版面的 “高塔 ”圖片。塔上方一行中等大小的字 “請注意明日本報封面廣告 ”，除此之外，沒有任何其他說明。翻到 29日的頭版，赫然是一則全版面的廣告，同樣是放大了的高塔圖，旁邊揭開前一天留下的懸念 ——“ 高塔牌香煙 ……” 這幅廣告別出心裁，讓受眾有恍然大悟之感，給人非常深刻的印象。?　　　 2．體現(xiàn)品牌內涵的廣告? 此時，不少廣告已經不是簡單的 “產品 ”廣告了，而開始懂得將產品與使用者的身份認同感聯(lián)系起來，延伸了產品的意義。具體表現(xiàn)在文案和廣告圖片上。? 如香水廣告，配精致香水瓶圖，文案大意為 “明星香水，是香水中的明星 ”，是明星喜愛的產品。?　 3．廣告緊密聯(lián)系現(xiàn)實社會生活，開始有系列廣告出現(xiàn)? 該時期，越來越多的廣告與人們平時的生活、社會熱點、社會明星人物掛鉤，不再單一地直白闡述產品的優(yōu)點，而是開始運用一些語義、象征上的修飾技巧提高說服的水準，并逐漸開始有一些質量優(yōu)秀的系列廣告出現(xiàn)，并能聯(lián)系當時的社會情況做出契合主題的創(chuàng)意，令人印象深刻。? 其中比較突出的有中央儲蓄會于 1936～ 1937年在《申報》刊登的一系列廣告。包括雞與蛋篇，新年篇，崩山篇。?　 4．使用廣告模特? 使用廣告模特的意識增強，模特多為女性，且廣告精美程度大幅提升。這一進步得益于印刷技術的提高和廣告設計理念的加強。原先簡陋的簡筆畫基本已經很少見到了，質量好、有藝術設計感的圖片開始出現(xiàn)。?部分廣告，特別是電影海報等，多開始大量使用照片直接印刷，女性模特時有出現(xiàn)。而許多電影廣告直接利用有主角且可以展示部分情節(jié)的劇照作為廣告畫面，效果生動。?　　　 5．文化商品廣告活躍? 《大公報》中大量刊登了教育招生、書籍出版、電影預告、唱片發(fā)行等文化商品信息。電影和戲劇的廣告比較發(fā)達，相比同期其他廣告內容較為豐富，時常有全版的電影宣傳廣告，使用大量圖片，并用大號字體吸引讀者注意。隨著國內印刷技術的進步，越來越多地使用劇照，廣告更加精美。? 而書籍廣告在這個時期也相當繁盛，時有半版甚至整版的書籍出版、雜志?發(fā)行等文化商品信息。?　　　 6．廣告代理公司出現(xiàn)? 如 1932年，上海維羅廣告公司在《申報》上刊登了大篇幅廣告介紹自身的業(yè)務。? 又如《大公報》 1934年 8月 14日第 16版出現(xiàn)了 “新中國廣告社 ”的廣告，其業(yè)務范圍包括 “專門刊登天津、北京、各埠報紙廣告 ”。此外， 1938年 12月 27日，《大公報》刊登了本報的招登廣告。這不僅反映了當時廣告公司的出現(xiàn)，也體現(xiàn)出當時廣告公司趨于專業(yè)化的發(fā)展趨勢和相互競爭的態(tài)勢