【文章內(nèi)容簡介】 特點(diǎn)比較如表所示。 對(duì)比項(xiàng)目 報(bào)紙 雜志 廣播 電視 目標(biāo)受眾 較穩(wěn)定、受眾面廣 較穩(wěn)定、受眾范圍有限 較穩(wěn)定、受眾面廣 較穩(wěn)定、受眾面廣 信息容量 信息量大、可表達(dá)抽象信息 信息量大、可表達(dá)抽象信息 信息量較大 信息量小，難以表達(dá)抽象信息 時(shí)效性 較好 較差 好（及時(shí)） 很好（迅速） 保存性 易保存、可重復(fù) 易保存、可重復(fù) 不易保存、不可重復(fù) 不易保存、不可重復(fù) 視覺特點(diǎn) 直觀、單一、印象深 直觀、色彩感強(qiáng) 無 生動(dòng)、感染力強(qiáng) 聽覺特點(diǎn) 無 無 好 很好 成本 低 略高 低 高 2．小眾傳播媒體 小眾傳播媒體主要包括戶外廣告（又稱 OD廣告）、售點(diǎn)廣告（又稱 POP廣告）、直郵廣告（又稱 DM廣告）、交通運(yùn)輸廣告等，其特點(diǎn)如表所示。 POP廣告是指在購物場(chǎng)所周圍 及內(nèi)部所設(shè)置的廣告物。 POP廣告 利用鮮艷的色彩、美麗的圖案、 突出的造型、幽默的動(dòng)作、準(zhǔn)確 而生動(dòng)的廣告語言，可以營造強(qiáng) 烈的銷售氣氛，吸引消費(fèi)者的視 線，促成其購買。 【 小常識(shí) 】 3．新興傳播媒體 隨著互聯(lián)網(wǎng)、多媒體等信息傳播技術(shù)的發(fā)展和推廣，廣告媒體的形式越來越多樣化，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體、游戲媒體、樓宇媒體、手機(jī)媒體等，這些新興傳播媒體對(duì)傳統(tǒng)傳播媒體產(chǎn)生了巨大的沖擊。 （二）影響廣告媒體選擇的因素 影響廣告媒體選擇的因素主要包括以下幾方面。 1．產(chǎn)品的特點(diǎn) 選擇廣告媒體要能夠突出表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)（如產(chǎn)品的性能、效用、使用對(duì)象等）。例如，裝飾品、工藝品、時(shí)裝等的使用對(duì)象比較重視產(chǎn)品的外觀、造型、色彩等，宜選擇電視、雜志等廣告媒體；生產(chǎn)資料等技術(shù)參數(shù)復(fù)雜，宜選擇專業(yè)報(bào)紙等。 2．媒體的特性 選擇廣告媒體要考慮媒體的影響力、成本、時(shí)效等。例如，報(bào)紙的發(fā)行時(shí)間不同、發(fā)行范圍不同，針對(duì)的讀者也不同，企業(yè)要根據(jù)具體的廣告目標(biāo)來選擇適當(dāng)?shù)拿襟w。 3．目標(biāo)消費(fèi)者 企業(yè)選擇廣告媒體時(shí)要充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者接收信息的形式。例如，目標(biāo)消費(fèi)者是司機(jī)，就適宜選擇廣播、路牌等形式；目標(biāo)消費(fèi)者是年輕女性，就適宜選擇雜志、櫥窗、電視等形式。 4．競(jìng)爭(zhēng)者的廣告形式 廣告促銷的根本目的是提升產(chǎn)品銷量，競(jìng)爭(zhēng)者是企業(yè)必然要面對(duì)的角色。因此，企業(yè)選擇廣告媒體時(shí)，可參照企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略及廣告的總體意圖來考慮。 5．企業(yè)的支付能力 廣告需要成本。一般來說，文字廣告媒體（如報(bào)紙、雜志等）根據(jù)廣告所占版面大小、字?jǐn)?shù)多少來收費(fèi)；語言廣告媒體（如廣播、電視等）根據(jù)播放時(shí)間長短和不同時(shí)段來收費(fèi)。 策劃人員要根據(jù)企業(yè)的財(cái)力狀況和支付能力選擇適當(dāng)?shù)膹V告媒體，做到以最低的成本取得最佳的廣告效果。 此外，媒體選擇還與廣告目標(biāo)、品牌形象和個(gè)性、廣告創(chuàng)意策略等有關(guān)。策劃人員只有充分考慮到各種因素的影響及相互之間的關(guān)系，才能揚(yáng)長避短，節(jié)省人力、物力、財(cái)力，達(dá)到廣告宣傳的最佳效果。 （三）廣告媒體策劃的內(nèi)容 選擇好廣告媒體后，應(yīng)對(duì)媒體的應(yīng)用作出整體策劃方案，主要包括以下幾方面。 1．廣告發(fā)布的時(shí)序 這是指廣告發(fā)布時(shí)間與其他營銷活動(dòng)時(shí)間的配合，一般有以下三種情況： 提前發(fā)布： 在相關(guān)營銷活動(dòng)前發(fā)布廣告。例如，在產(chǎn)品上市前先發(fā)布廣告，制造輿論，形成氣氛，從而順利打開銷路。 （汽車廣告） 同步發(fā)布： 廣告與相關(guān)營銷活動(dòng)同步展開，可以實(shí)現(xiàn)二者的相互配合，形成整合營銷傳播的放大效應(yīng)。 延遲發(fā)布： 產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)一段時(shí)間后再發(fā)布廣告。例如，將產(chǎn)品配送至各銷售點(diǎn)后再發(fā)布廣告，便于消費(fèi)者看到廣告后立即購買。 2．廣告發(fā)布的時(shí)限 這是指廣告發(fā)布持續(xù)的時(shí)間。一般來說，這是由企業(yè)的支付能力來確定的。例如，實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)會(huì)制定一系列的廣告方案，各廣告相互關(guān)聯(lián)，不同階段體現(xiàn)不同的廣告主題等。 此外，對(duì)于廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體，還應(yīng)確定廣告發(fā)布的時(shí)點(diǎn)和頻次。 廣告發(fā)布的時(shí)點(diǎn)：即廣告發(fā)布的具體時(shí)間或時(shí)段。例如，某電器的電視廣告在晚八點(diǎn)以后播出；某調(diào)料的電視廣告在午餐和晚餐時(shí)間播出等。 廣告發(fā)布的頻次：即特定時(shí)間內(nèi)廣告在媒體上播出的次數(shù)。例如，某休閑食品廣告每天重復(fù)播出十次等。 六、編制廣告預(yù)算 廣告預(yù)算是對(duì)一定時(shí)期廣告費(fèi)用的估算，主要包括廣告活動(dòng)中所需的市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒體使用租金、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)與人員工資等項(xiàng)目。 廣告預(yù)算方法主要有以下四種： 銷售百分比法： 根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)，按計(jì)劃銷售額的一定百分比確定廣告費(fèi)用。優(yōu)點(diǎn)是簡便易行；缺點(diǎn)是實(shí)際操作中過于呆板，不能適應(yīng)市場(chǎng)變化。 目標(biāo)任務(wù)法： 明確廣告目標(biāo)后選定廣告媒體，再計(jì)算出為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)應(yīng)支出的廣告費(fèi)用。由于廣告目標(biāo)很難以數(shù)字來精確計(jì)算，因此這種方法在實(shí)際操作中難度較大。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法： 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的廣告宣傳情況來決定自己的廣告費(fèi)用。 傾力投擲法： 企業(yè)在不能測(cè)定廣告目標(biāo)和廣告效果的情況下，采用有多少費(fèi)用就做多少廣告的辦法，該方法風(fēng)險(xiǎn)比較大。 七、評(píng)估廣告效果 評(píng)估廣告效果是指運(yùn)用科學(xué)的方法來鑒定所作廣告的效益。評(píng)估廣告效果的方法有： 1．廣告前測(cè)定 廣告前測(cè)定是指廣告制作完成后，在媒體發(fā)布以前所進(jìn)行的廣告效果測(cè)定和相應(yīng)分析，主要方法有模擬銷售檢驗(yàn)、消費(fèi)者試用、郵寄檢驗(yàn)、儀器檢驗(yàn)等。 2．廣告后分析 廣告后分析是指廣告發(fā)布以后，為了調(diào)整廣告策略而進(jìn)行的廣告效果分析，主要方法有售后檢驗(yàn)、調(diào)查檢驗(yàn)、回憶檢驗(yàn)等。 廣告效益 廣告效益即廣告所達(dá)成的效果和收益，主要包括以下三方面： ① 經(jīng)濟(jì)效益：廣告促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的程度和企業(yè)的產(chǎn)值、利稅等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增長的程度； ② 心理效益：消費(fèi)者對(duì)所作廣告的心理認(rèn)同程度和購買意向、購買頻率； ③ 社會(huì)效益：廣告是否符合社會(huì)公德，是否寓教于銷。 【 小常識(shí) 】 任務(wù)三 了解營業(yè)推廣策劃 營業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，是指企業(yè)運(yùn)用多種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者或中間商購買，或鼓勵(lì)促銷人員積極推銷企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一種促銷活動(dòng)。 一、營業(yè)推廣的形式 為了實(shí)現(xiàn)營業(yè)推廣目標(biāo)，企業(yè)可根據(jù)市場(chǎng)類型、營業(yè)推廣對(duì)象、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)及各種營業(yè)推廣形式的成本及效果等因素選擇合適的營業(yè)推廣形式。具體來說，營業(yè)推廣形式有以下三大類。 （一）針對(duì)中間商的的營業(yè)推廣形式 企業(yè)針對(duì)中間商的營業(yè)推廣主要是吸引其經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品，并維持較高水平的存貨，抵制競(jìng)爭(zhēng)者的促銷影響，主要包括以下幾種具體形式。 1．交易折扣 交易折扣是企業(yè)為了鼓勵(lì)中間商大批量購進(jìn)本企業(yè)產(chǎn)品而給予其一定的折扣優(yōu)待。 一般包括數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、協(xié)作力度折扣等多種形式。 2．銷售獎(jiǎng)勵(lì) 銷售獎(jiǎng)勵(lì)是企業(yè)為了推動(dòng)中間商努力完成銷售任務(wù)，而對(duì)銷售業(yè)績突出的中間商給予一定獎(jiǎng)勵(lì)（如免費(fèi)旅游獎(jiǎng)、現(xiàn)金獎(jiǎng)、實(shí)物獎(jiǎng)等）。這種形式可以極大地提高中間商的積極性，激發(fā)中間商的競(jìng)爭(zhēng)熱情。 3．銷售資助 銷售資助是企業(yè)為鼓勵(lì)中間商經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品并幫助其銷售產(chǎn)品，而為其提供銷售推廣資金或設(shè)備等。例如，資助中間商廣告費(fèi)用；提供陳列用樣品或試用品；對(duì)偏遠(yuǎn)中間商給予運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼；提供銷售產(chǎn)品、儲(chǔ)存產(chǎn)品或計(jì)量產(chǎn)品所需要的設(shè)備等。 4．經(jīng)營指導(dǎo) 經(jīng)營指導(dǎo)是指企業(yè)派遣銷售顧問到中間商處進(jìn)行調(diào)研，并提出改進(jìn)意見，提供各種培訓(xùn)服務(wù)等。例如，派技術(shù)人員駐店指導(dǎo)；派促銷員協(xié)助銷售；派管理人員定期訪問，提供市場(chǎng)情報(bào)、活動(dòng)建議或現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)等。 5．訂貨會(huì) 訂貨會(huì)是企業(yè)邀請(qǐng)中間商參加業(yè)務(wù)會(huì)議或展銷會(huì)，向其發(fā)布產(chǎn)品信息、介紹產(chǎn)品知識(shí)，與中間商聯(lián)絡(luò)感情，從而通過洽談來爭(zhēng)取訂單、推廣產(chǎn)品。 （二）針對(duì)消費(fèi)者的營業(yè)推廣形式 企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的營業(yè)推廣主要是鼓勵(lì)現(xiàn)有消費(fèi)者繼續(xù)使用，引導(dǎo)潛在消費(fèi)者購買，或培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的偏愛行為等，主要有以下幾種具體形式。 1．贈(zèng)送 贈(zèng)送是指企業(yè)免費(fèi)向消費(fèi)者贈(zèng)送樣品或試用品，促使消費(fèi)者了解產(chǎn)品的性能與特點(diǎn)。贈(zèng)送是介紹新產(chǎn)品最有效的方法，但費(fèi)用較高，多用于新產(chǎn)品促銷。樣品可以在商店或鬧市區(qū)發(fā)放，或在其他產(chǎn)品中附送，也可以公開廣告贈(zèng)送或入戶派送。 2．折價(jià)券 折價(jià)券又稱優(yōu)惠券或折扣券，是指企業(yè)發(fā)放給消費(fèi)者的一種優(yōu)惠憑證，消費(fèi)者持券購買本企業(yè)指定產(chǎn)品時(shí)可以免付一定金額。折價(jià)券可以促使消費(fèi)者購買新產(chǎn)品或改變品牌偏好。折價(jià)券可以通過廣告、直郵等方式免費(fèi)發(fā)放，也可以在消費(fèi)者購買一定量的產(chǎn)品后發(fā)放。 3．有獎(jiǎng)銷售 有獎(jiǎng)銷售是通過給予消費(fèi)者一定獎(jiǎng)項(xiàng)的辦法來促進(jìn)銷售，獎(jiǎng)項(xiàng)可以是實(shí)物，也可以是現(xiàn)金。例如，消費(fèi)者購買一定量的產(chǎn)品可得一個(gè)抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，多買多獎(jiǎng)。 4．減價(jià)優(yōu)惠 減價(jià)優(yōu)惠是指企業(yè)直接或間接將產(chǎn)品的零售價(jià)格調(diào)低，以促進(jìn)銷售。例如，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)打折銷售；消費(fèi)者購買一定金額后返還部分現(xiàn)金等。 5．廉價(jià)包裝 廉價(jià)包裝是指在產(chǎn)品質(zhì)量不變的前提下，企業(yè)使用簡單、廉價(jià)的包裝并適當(dāng)降低售價(jià)。例如，相同產(chǎn)品推出簡裝版；以較優(yōu)惠的價(jià)格提供組合包裝和搭配包裝的產(chǎn)品等。這種形式會(huì)受到長期使用本產(chǎn)品的消費(fèi)者的歡迎。 6．現(xiàn)場(chǎng)演示 現(xiàn)場(chǎng)演示是指企業(yè)派促銷員在銷售現(xiàn)場(chǎng)展示介紹或操作示范本企業(yè)的產(chǎn)品，向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)、用途、性能和使用方法等，刺激消費(fèi)者的購買欲望。這種形式適用于剛推出的新產(chǎn)品，也適用于使用起來比較復(fù)雜的產(chǎn)品。 7．信用消費(fèi) 信用消費(fèi)是指消費(fèi)者憑借自己的信用，先取得產(chǎn)品的使用權(quán)，再付清貨款的消費(fèi)形式。這種形式緊跟時(shí)代消費(fèi)觀念，可以促使消費(fèi)者提前消費(fèi)，主要有分期付款、消費(fèi)貸款等形式，適用于高價(jià)格產(chǎn)品，如汽車、家電等。 8．以舊換新 以舊換新是指消費(fèi)者購買新產(chǎn)品時(shí)，可用同類舊產(chǎn)品抵扣一定貨款，即舊產(chǎn)品起折扣券的作用。這種形式可促使消費(fèi)者果斷放棄舊產(chǎn)品而購買新產(chǎn)品。 9．會(huì)議促銷 會(huì)議促銷是指企業(yè)通過各類展銷會(huì)、博覽會(huì)、業(yè)務(wù)洽談會(huì)等對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)介紹和推廣，使消費(fèi)者能免費(fèi)試用或親身體驗(yàn)，從而促使其購買。例如，車展、書會(huì)等。 （三）針對(duì)銷售人員的營業(yè)推廣 企業(yè)針對(duì)銷售人員的營業(yè)推廣主要是鼓勵(lì)銷售人員積極推銷新產(chǎn)品或處理某些老產(chǎn)品，激勵(lì)他們積極開拓新市場(chǎng)，主要有以下幾種具體形式。 1．銷售競(jìng)賽 銷售競(jìng)賽是企業(yè)針對(duì)銷售人員發(fā)起的個(gè)人銷售競(jìng)賽，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)銷售業(yè)績領(lǐng)先者給予現(xiàn)金、實(shí)物、旅游、職位提升或其他獎(jiǎng)勵(lì)，目的是激發(fā)銷售人員的推銷熱情，調(diào)動(dòng)其積極性。 2．銷售提成 銷售提成是企業(yè)根據(jù)銷售人員完成的銷售額或利潤等指標(biāo)，按事先簽定的契約從銷售額中提出一部分獎(jiǎng)勵(lì)銷售人員。 此外，針對(duì)銷售人員的營業(yè)推廣還有免費(fèi)提供人員培訓(xùn)、技術(shù)指導(dǎo)等形式。 二、營業(yè)推廣策劃的基本流程 一般來說，企業(yè)進(jìn)行營業(yè)推廣策劃的基本流程如下。 確定營業(yè)推廣目標(biāo) 選擇營業(yè)推廣形式 制定營業(yè)推廣方案 實(shí)施和控制營業(yè)推廣方案 評(píng)估營業(yè)推廣效果。 （一）確定營業(yè)推廣目標(biāo) 營業(yè)推廣目標(biāo)是企業(yè)營業(yè)推廣活動(dòng)的風(fēng)向標(biāo)，也是企業(yè)有針對(duì)性地開展活動(dòng)，以及活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵。一般來說，營業(yè)推廣的對(duì)象不同，營業(yè)推廣的目標(biāo)也有所不同，如表所示。 營業(yè)推廣對(duì)象 營業(yè)推廣目標(biāo) 中間商 吸引中間商經(jīng)營新產(chǎn)品，并維持較高水平的存貨；鼓勵(lì)中間商購進(jìn)淡季或滯銷產(chǎn)品；建立中間商的品牌忠誠度 消費(fèi)者 鼓勵(lì)消費(fèi)者大批量購買；爭(zhēng)取未使用者試用，吸引競(jìng)爭(zhēng)者品牌的使用者等 銷售人員 鼓勵(lì)銷售人員支持新產(chǎn)品或新型號(hào)；激勵(lì)銷售人員尋找更多的潛在消費(fèi)者；刺激他們推銷淡季或滯銷產(chǎn)品等 （二）選擇營業(yè)推廣形式 如前文所述，可供企業(yè)選擇的營業(yè)推廣形式多種多樣，且各有特色。一般來說，策劃人員應(yīng)主要考慮如何實(shí)現(xiàn)營業(yè)推廣的目標(biāo)，同時(shí)要考慮市場(chǎng)的類型、競(jìng)爭(zhēng)者的情況、組織的難度和費(fèi)用的高低等因素。 一次別出心裁的營業(yè)推廣活動(dòng)，往往能收到意想不到的效果。策劃人員應(yīng)借鑒一些經(jīng)典案例，充分發(fā)揮創(chuàng)造性思維，盡可能使每次營業(yè)推廣活動(dòng)有新意、有特色，以增加活動(dòng)的吸引力與刺激強(qiáng)度。 問：大家能想到什么別出心裁的營業(yè)推廣活動(dòng)嗎？ （三）制定營業(yè)推廣方案 一般來說，營業(yè)推廣方案應(yīng)包括以下主要內(nèi)容。 1．營業(yè)推廣的規(guī)模 營業(yè)推廣的規(guī)模大小直接關(guān)系到推廣費(fèi)用的多少，企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際情況加以確定。 一般來說，營業(yè)推廣的規(guī)模并非越大越好，規(guī)模過大不僅要增加活動(dòng)的費(fèi)用，而且會(huì)減弱消費(fèi)者對(duì)營業(yè)推廣刺激的反應(yīng)，抵消促銷的效果。 （全國性連鎖店） 2．營業(yè)推廣的范圍 企業(yè)在制定營業(yè)推廣方案時(shí)，可以選擇目標(biāo)市場(chǎng)中的一部分消費(fèi)者作為活動(dòng)的對(duì)象，也可以把全部消費(fèi)者作為營業(yè)推廣的對(duì)象。不過，無論選擇多大范圍內(nèi)的推廣對(duì)象，都要針對(duì)他們的消費(fèi)心理和購買特點(diǎn)，以便有的放矢。 （華潤萬家） 3．營業(yè)推廣的分配途徑 規(guī)模、范圍確定了之后，還必須