【文章內(nèi)容簡介】 試驗，這一活動針對青少年進行，著眼于未來市場，著實棋高一著；參加中央電視臺抗洪救災的義演捐贈活動，樹立良好的企業(yè)形象。 定價策略：先以較高價格定位，樹立產(chǎn)品高品質(zhì)形象，其運動裝瓶裝水是一般市場上普通瓶裝水出廠價格的兩倍，實現(xiàn)高價高質(zhì)，再通過擴大規(guī)模，推出普通包裝水，降低成本，以平價進一步占領(lǐng)市場。（2）市場定位 天然水，健康水，高品質(zhì)。（3）目標市場消費主體 15歲以上的學生以及都市白領(lǐng)等追求時尚品質(zhì)生活的消費者。（4）產(chǎn)品優(yōu)勢 千島湖源頭活水，農(nóng)夫山泉得天獨厚的自然資源，是其他品牌礦泉水無法代替的；采用自動灌裝系統(tǒng)，安全衛(wèi)生；使用價格差異化戰(zhàn)略擴大消費市場。 統(tǒng)一（1） 策略 包裝策略：綠色為主，綠色瓶蓋，四分一圓標簽，簡潔；統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一容量。 價格策略：采用中價策略，擴大消費者數(shù)量。 廣告宣傳策略：在關(guān)鍵時段，關(guān)鍵地點傳播關(guān)鍵賣點，在短期內(nèi)強勢烘托出一個“統(tǒng)一”品牌形象；贊助各大城市大型活動用水；從提供再就業(yè)機會的角度宣傳“統(tǒng)一礦泉水”，有選擇地參加一些能引起社會關(guān)注的大型招聘會，并在照片網(wǎng)站，報刊發(fā)布信息。 渠道策略：在全國范圍內(nèi)以各大營銷公司為主要銷售通路，向各銷售區(qū)域的周邊發(fā)展經(jīng)銷商和代理商，擴大“統(tǒng)一”礦泉水在全國各市場的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；以華南地區(qū)為中心，全力塑造“統(tǒng)一 ”礦泉水品牌形象。在華中周邊城市發(fā)展經(jīng)銷商，建立銷售通路和銷售網(wǎng)絡(luò)。華南市場以廣東為中心實施開發(fā)，緊靠香港，有助于對外擴展，而且可以向廣西、海南等地擴張，并且建設(shè)直銷電話及網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)，輻射全國市場。（2）市場定位 核心產(chǎn)品三層次：解渴；提供人體所需的各種微量元素；增強抵抗力；改善人體健康狀況，如增壽。（3）目標市場消費主體 青年人，老年人，白領(lǐng)，學生，體育運動員等。（4）優(yōu)勢 統(tǒng)一是老品牌，在其他系列產(chǎn)品中也頗有建樹，知名度極高，得到消費大眾的普遍認可；企業(yè)在經(jīng)營管理方面有一定的基礎(chǔ)，而且分銷渠道多；統(tǒng)一礦泉水產(chǎn)品水源來自世界著名長壽鄉(xiāng)巴馬和武夷山，“長壽”為其核心競爭力。 樂百氏（1）策略 產(chǎn)品策略：樂百氏礦泉水完全天然，采用山區(qū)深層優(yōu)質(zhì)地下水，選用先進的加工技術(shù)，每一滴都經(jīng)過十道嚴密加工程序。產(chǎn)品除含有大量人體必須的宏量元素和微量元素。 宣傳策略：企業(yè)在礦泉水的推廣中，從開始時就認識到以理性訴求打頭陣來建立品牌認同感的重要性，著力宣傳產(chǎn)品的凈化程度，采用目前世界上最先進的高科技成果反滲透技術(shù)。 產(chǎn)品組合策略：樂百氏礦泉水的包裝規(guī)格有600ml ,350ml. 和5L 加侖桶裝水，既適用于旅游，運動等戶外活動，又適用于家庭，單位及公共場所。 配運策略：樂百氏對“直運直匯”客戶實行直接配送戰(zhàn)略，深化分銷力度。（2）市場定位 健康，時尚的中檔礦泉水。（3）目標市場消費主體 青年年輕人追求時尚；中產(chǎn)階層注重生活質(zhì)量和品質(zhì)。（4）產(chǎn)品優(yōu)勢 礦泉水完全天然，富含微量元素；純凈水推出“27層凈化”概念，為其純凈水的純凈度提供了一個有力的支撐點，給消費者留下深刻的印象，迅速在眾多品牌中脫穎而出。 黃金“富氧水”（1）產(chǎn)品策略 采用三層鎖氧技術(shù)。獨創(chuàng)十字硅膠閥運動型瓶蓋設(shè)計，可自由噴射，增加飲水時的樂趣(但曾因此引發(fā)多次瓶蓋噴出傷人事件）。（2）市場定位 富含氧的的高端礦泉水。（3）目標市場消費主體 年輕人追求時尚；中產(chǎn)階層注重生活質(zhì)量和品質(zhì) 。（4）優(yōu)勢 PH呈弱堿性，中和人體多余酸素，水中富氧，可以使運動后的缺氧反應迅速得到改善，從而保護心臟。經(jīng)常飲用可增加免疫力，且有效調(diào)理人體身體機能。 潛在競爭對手娃哈哈是首個引進鎖氧技術(shù)推出富氧水的企業(yè)，市場潛力巨大，但同時面臨著其他企業(yè)可能跟進生產(chǎn)同類富氧產(chǎn)品的威脅，引發(fā)更激烈的市場競爭。若其他企業(yè)成立了一支更為先進嚴謹?shù)目蒲嘘犖?，采用更先進的生產(chǎn)技術(shù)，擁有更成熟的分銷渠道，再加上價格上的低廉，這種產(chǎn)品無疑會大量搶占“富氧”水的市場。 娃哈哈“富氧水”主要競爭對手狀況總結(jié)娃哈哈“富氧水”除了本身瓶裝水的競爭外，還有眾多瓶裝水的競爭，如高端水依云、同價位水康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉等以及其他瓶裝水競爭品牌，對娃哈哈“富氧水”主要競爭對手總結(jié)，如圖表15所示： 表14 娃哈哈“富氧水”主要競爭對手總結(jié)公司名稱消費主體市場定位優(yōu)勢依云追求健康、時尚、高品位生活的群體。高端、時尚、尊貴。品牌優(yōu)勢：高端產(chǎn)品優(yōu)勢：天然純凈?？祹煾抵行W生、知識分子、多用腦及視力不佳的中老年人等。健康、活力。環(huán)保、健康、實惠。農(nóng)夫山泉15歲以上的學生及都市白領(lǐng)等。天然水、健康水、高品質(zhì)。千島湖源頭活水，得天獨厚的自然資源。統(tǒng)一學生、白領(lǐng)、老年人及體育運動員等。解渴、提供微量元素、增強抵抗力。水源來自長壽山巴馬和武夷山，“長壽”是其核心競爭力。樂百氏追求時尚的年輕人；注重生活質(zhì)量和品質(zhì)的中產(chǎn)階級。健康、時尚、中檔礦泉水。27層凈化，完全天然，富含微量元素。黃金富氧水熱衷于時尚的青年人，熱愛運動類人群。富含氧氣的高端礦泉水 。PH呈弱堿性，調(diào)節(jié)身體酸堿平衡，富含大量氧氣。 SWOT分析 優(yōu)勢（Strength）(1)產(chǎn)品富含高濃度氧氣。 娃哈哈”富氧水”氧含量為普通瓶裝水的5~8倍以上,可補充能量，增強注意力，緩解疲勞；清除自由基，抗氧化，保護心腦腎；促進新陳代謝，提高免疫力；，弱堿性，調(diào)節(jié)身體酸堿平衡。(2)產(chǎn)品尖端鎖氧技術(shù)。娃哈哈“富氧水”采用超微氧分散技術(shù)，溶解氧含量為普通瓶裝水的6~10倍。實驗證明：把富氧水打開蓋子一整天后檢測氧含量仍達到普通瓶裝水的5倍以上，領(lǐng)先科技，溶解氧含量遠超世界同類產(chǎn)品。(3)產(chǎn)品包裝新穎。娃哈哈“富氧水”整體采用藍色包裝，給消費者清新自然的感受。上方醒目的“OXYGEN”突出富氧的主題，下半部分采用全新的設(shè)計理念，半環(huán)形包裝，從外側(cè)可以看到王力宏手持富氧水，如同在森林中漫步，外圈O2的標志，突出“富氧”的理念，給人以全新的視覺效果。(4)產(chǎn)品適應環(huán)境需求。在環(huán)境污染及競爭壓力日趨增大的社會環(huán)境下，“富氧水”補充能量，緩解疲勞的功效可有效的緩解這一現(xiàn)象的發(fā)生，為群眾減小壓力。（5）企業(yè)資金實力雄厚。娃哈哈集團有限公司現(xiàn)在已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。目前在全國29省市建有58個基地近150家分公司，擁有總資產(chǎn)300億元，員工近30000人。這為娃哈哈開發(fā)市場提供強有力的資金支持。(6)企業(yè)銷售渠道分布較廣。 依據(jù)公司原有的渠道模式,采取階梯級代理商模式，設(shè)置區(qū)域——省——各市縣三層代理商，由物流公司統(tǒng)一配貨、發(fā)貨，各大區(qū)域、小區(qū)域采取區(qū)域保護政策，嚴禁互相串貨，保護價格體系。各分公司嚴格督導代理商，派專業(yè)的客戶經(jīng)理深入市場，并協(xié)助開拓市場，有利于擴大市場份額。(7)企業(yè)品牌知名度較高。娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年，是中國最大全球第五的飲料生產(chǎn)企業(yè)。多年來，公司以一流的技術(shù)、一流的服務(wù)、一流的設(shè)備打造出一流的品質(zhì)。哇哈哈始終堅持著它的宗旨“健康你我他，歡樂千萬家”并且始終貫徹“先將誠信施于人，才能取信于人”的精神，贏得了消費者的信賴，品牌知名度較高，有著一大批的忠實消費者。 劣勢（Weakness）(1)產(chǎn)品宣傳力度不夠。娃哈哈企業(yè)的自身產(chǎn)品較多，“富氧水”剛剛上市，知名度不高，市場份額較少，消費者對該產(chǎn)品的熟知度低，并不了解娃哈哈“富氧水”的基本情況，無法在市場上引起較多的關(guān)注。(2)產(chǎn)品定價較高 在瓶裝水市場中，不同消費水平、能力的消費者都擁有比較穩(wěn)定的消費心理，一般對自己消費什么檔次的產(chǎn)品有比較明確的認識，使各檔次的產(chǎn)品都能夠穩(wěn)定的占有部分市場，消費者不會輕易改變自己的消費觀念，與同類瓶裝水相比，娃哈哈”富氧水“定價較高，不易得到廣泛的認可。 機會（Opportunity）(1)市場潛力大隨著人類科技進步和物質(zhì)生活質(zhì)量的逐步提高，人們擁有更多的可利用資金來滿足自己的需要，中國消費者群體龐大，消費能力也在不斷地增強，在競爭日趨激烈的中國瓶裝水市場上，具有保健功能的“富氧水”必然占據(jù)廣闊市場空間。(2)消費者追求健康的理念 近兩年來，我國各大城市環(huán)境污染嚴重,霧霾天氣普遍存在，呼吸新鮮空氣，已經(jīng)成為一件近乎奢侈的事情；人們生活節(jié)奏的加快，熬夜加班已經(jīng)變成常態(tài)，加上過重的心理壓力、不規(guī)律的飲食等，使得處于亞健康狀態(tài)的人日漸增多。富氧水為人體補充氧氣，緩解疲勞的功能有望獲得更多人的認可。(3)明星代言效應較強 由于王力宏為娃哈哈純凈水親情奉獻十五年，消費者對其認知程度較高，富氧水依舊由王力宏代言，產(chǎn)品的明星效應強，市場影響力較大，對消費者的吸引力極強，也更值得消費者信賴。(4) 現(xiàn)有競爭對手較少 “富氧水”是娃哈哈公司經(jīng)過八年研發(fā)取得的成果，其獨特的健康理念和尖端的科技技術(shù)使得富氧水在同類飲用品市場上競爭對手較少，其他瓶裝水產(chǎn)品對富氧水的威脅力較小，潛在市場廣闊，推廣空間更大。 威脅（Threat）（1）潛在競爭者較多 目前市場上“富氧弱堿水”產(chǎn)品較少，一旦在市場上推廣成功，走勢較好，不免有康師傅、統(tǒng)一等大品牌以及眾多小品牌模仿推出其同類新產(chǎn)品，在其口味、價格、包裝的強烈攻勢下，必然會對娃哈哈富氧水造成巨大的威脅。 (2) 負面輿論沖擊目前學術(shù)界有一些反對的聲音認為氧氣不能被消化道直接吸收，娃哈哈“富氧水”被一些人披上偽科學的外衣，被人認為是一場市場宣傳的噱頭，這會對進入市場初期的富氧水造成很多負面影響。 S、W、O、T歸納總結(jié)對娃哈哈“富氧水”的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅進行總結(jié),如表1—4所示： 表15 S、W、O、T總結(jié)表優(yōu)勢（S），即富含高濃度氧氣，具有保健功效。，利用尖端的鎖氧技術(shù)，使其富含高濃度氧氣。，為娃哈哈開發(fā)市場提供強有力的資金支持。，環(huán)境惡劣的現(xiàn)象。，聯(lián)銷體網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣。劣勢（W）“富氧水”剛剛上市，大多數(shù)消費者對此產(chǎn)品不了解，產(chǎn)品知名度低，缺乏宣傳。，相比較之下，定價較高，不易被消費者接受。機會（O），有利于產(chǎn)品占據(jù)廣闊市場空間。，惡劣的環(huán)境給“富氧水”帶來了發(fā)展的空間。，王力宏代言，產(chǎn)品認知度高?！案谎跛陛^少。威脅（T），產(chǎn)生較多潛在競爭者?！案谎跛睅碡撁嬗绊?。 品牌產(chǎn)品市場定位分析 品牌及產(chǎn)品詮釋 杭州娃哈哈集團有限公司是中國制造業(yè)企業(yè)五百強，行業(yè)最具有影響力的品牌之一。主要生產(chǎn)含乳制品、瓶裝水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、休閑食品等，其中娃哈哈瓶裝水因在質(zhì)量和口感上毫不遜色從而占有大量瓶裝水市場。在2014年2月娃哈哈瓶裝水陣營又加入了一個新成員富氧弱堿性瓶裝水。這款水的概念很出新：“氧氣除了吸、還能喝”。娃哈哈富氧水采用尖端鎖氧技術(shù)，歷經(jīng)多年研發(fā)而成，經(jīng)CNAS認可實驗室檢驗，產(chǎn)品中的溶解氧含量為普通瓶裝水的6~10倍，且溶解氧可長期穩(wěn)定存在，可有效補充人體所需要的氧氣，從而達到高效、簡便、無毒副作用的補養(yǎng)，被業(yè)內(nèi)專家評價為飲料界的“革命性飲料”，為人類從被污染的水源和空氣中解脫出來開辟了新的途徑。 目標群體及消費者特征分析 企業(yè)設(shè)定的目標群體及消費者特征娃哈哈“富氧水”的目標群體按地域分可分為高原地區(qū)和平原地區(qū)，高原地區(qū)由于氣候和地理因素，空氣較稀薄，所以這是一部分消費群體，另一部分平原地區(qū)的人群可分為運動類和壓力大的兩大類群體，運動類群體在運動過程中體能消耗快，耗氧量大。壓力大的人群則多為學生和白領(lǐng)，多是在教室和辦公室空間閉塞，空氣流通不暢，而且經(jīng)常用腦。隨著社會的高速發(fā)展，白領(lǐng)人群的工作壓力大、時間長、負擔重，更需要補充氧氣，加快新陳代謝，增強自身免疫力，所以富氧水是白領(lǐng)階層的必備，且這部分白領(lǐng)通常消費能力強，因此是“富氧水”的目標群體。 根據(jù)調(diào)查結(jié)論得出的目標群體及消費者特征(1) 運動類群體: 健身運動愛好者：這部分消費者多為青壯年他們熱愛健身運動，在業(yè)余時間經(jīng)常去健身房、健身俱樂部，等體力消耗較大。在運動時不僅需要這樣一瓶解渴的瓶裝水，更需要氧氣的補充。 球類運動愛好者：這部分消費者以學生為主，年齡在18—25歲，他們多在業(yè)余時間進行球類運動，運動中習慣就近買瓶裝水，為身體補充水份，現(xiàn)在年輕人也都追求健康，“富氧水”為人體補充氧，正迎合了這樣的消費需求。戶外運動愛好者：戶外運動比較消耗體力而且身體需要較快的新陳代謝，來增強自身的免疫力。瓶裝水是這部分群體出行的必備品，“富氧水”能有效促進身體的新陳代謝，所以“富氧水”正是這部分人群所需的必備品。晨練愛好者：這部分消費者多為年齡稍大的中老年人群，活動時間在早晨6點到9點，他們運動以輕緩型運動為主，散步、晨操等，娃哈哈“富氧水”更加健康的理念會使他們樂于購買。(2) 壓力大的群體:學習壓力大的在校大學生：這部分人群年齡多在18—25歲，他們整日思考，經(jīng)常在教室內(nèi)學習，教室內(nèi)空氣不夠流通，氧氣含量少，不利于大腦思考，他們需要適當?shù)难跹a給。同時，這部分年輕人又是時代的領(lǐng)導者，他們有個性、追求時尚，娃哈哈“富氧水”能夠給他們帶來一定的能量。工作壓力大的白領(lǐng)/上班族：現(xiàn)在的工作和生活節(jié)奏越來越快，越來越少有機會去大自然享受新鮮空氣，大部分的時間集中在辦公室、會議室和家里，氧氣含量更是不足以讓他們的身體汲取必需的新鮮氧氣。所以適時地補充氧氣是這些人所必須的，“富氧水”就成了他們的必備佳品。 目標市場總結(jié)通過以上分析，可以得出娃哈哈“富氧水”的目標市場群體主要有兩類，一類是壓力類市場群體，一類是運動類市場群體，我們對目標群體的需求特點以及公司針對目標市場實施的營銷策略做了簡單總結(jié)。具體目