bob北京東湖灣策略整合思考--lqlq520520(編輯修改稿)
2025-02-23 17:12 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 和諧是偶然中我們居住生活在一起，卻發(fā)現(xiàn)卻可以在一起更好的居住和生活 …… 在東湖灣，起于居住，成于和諧， 即是住意識實踐的終極之道。 為什么是“住意識實踐”？ 從 BOB第一次提案關(guān)于產(chǎn)品規(guī)劃的幾點思考，到第二次提案的終極置業(yè)，再到本次提案的關(guān)于居住意識的變化和更替，我們一次一次無不試圖幫助消費者找出心目中最理想的居住境地，無論是開發(fā)商還是消費者，無不再遵循這個目標逐步完善。實際上，我們在和消費者一起，甚至在幫助他們完成這個理想的過程。 一場“住意識實踐運動”。 概念先行，提出市場上從未有過的居住意識大思考，提倡從東湖灣開始，全北京發(fā)起“住意識實踐運動”，配合項目產(chǎn)品之獨特差異，率先樹立市場之標識。 一份《住意識實踐運動宣言》 從國際化居住的角度提出產(chǎn)品 /置業(yè)標準，強調(diào)居住意識的精神需求，形成東湖灣特殊的傳播識別符號，徹底顛覆地產(chǎn)市場操盤模式和傳播方法。 當然，僅僅只有一個產(chǎn)品定位是不夠的， 如果沒有足夠豐滿的形象，產(chǎn)品概念也只是一個空殼。 全球人居夢想 【本案形象定位】 形象定位釋義 1：國際生活氛圍 望京的國際化程度 ， 不亞于一個小聯(lián)合國 ， 從區(qū)域內(nèi)國際化程度及各國人士相互友居來看 ， 望京儼然已經(jīng)成為最適合居住的區(qū)域之一 。 東湖灣的出現(xiàn) ， 承接了先天優(yōu)勢的同時 ， 也創(chuàng)造出更加動人的人居環(huán)境 ， 完全可以用國際化標準來衡量 。 形象定位釋義 2：共享生活資源 從東湖灣的最大產(chǎn)品特色 —— 10萬平米罕見園林來看 ， 未來數(shù)萬人將在這里共享一片比莫斯科紅場還要大的園林 ，對于消費人群來說 ， 分享園林 、 商業(yè) 、 教育等稀缺性配套資源 ， 已是整個望京地區(qū)最大的私享 。 因為 ， 我們做到了別人從來沒有做過的 。 形象定位釋義 3：民主生活態(tài)度 未來住在本區(qū)域內(nèi)或購買東湖灣的消費群體 ， 大多工作于北京現(xiàn)代化國際化程度較高區(qū)域 ， 他們的生活觀點和生活態(tài)度更多地受國際影響 ， 甚至本案許多消費者將直接是國際企業(yè)的員工 ， 因此 ， 他們的形象態(tài)度 ， 是十分自由和民主的 。 世界住在北京 【本案廣告語】 釋義。 和北京市場叫賣國際化完全不同的是 ， 東湖灣不是投資性物業(yè) ， 也不是出租型公寓 ， 而是真正一個國際化人居的理想境地 。 有人因為工作 ， 有人因為投資 ， 這里只有居住 。 從住意識實踐開始 ， 我們就開始探求一個真正的國際化出路 ， 望京本身就是亞洲最大的居住區(qū)；那么東湖灣可不可以成為全亞洲甚至全球最適合居住的社區(qū)呢 ？ 【案名】：東湖灣 【核心概念】：住意識實踐 【形象定位】：全球人居夢想 【廣告語】：世界住在北京 回顧一下。 LOGO及視覺延展 方案一 行銷傳播節(jié)奏簡報 一、讓這座城市記住這個名字 （驚天動地 城市溝通期） 目的。 定向范圍內(nèi)部認籌，積累有效客戶為內(nèi)部認購做準備。 對城市、對手進行強迫式擠壓訴求，沒有任何商量余地； 第一時間建立鶴立雞群的市場占位。 讓目標受眾記住 “東湖灣”；撩撥起好奇心、欲望、等待； 為下階段承接做到恰到好處的鋪墊； 形成熱門話題，業(yè)界猜想，大面積口碑傳播。 對誰說？ 整個城市。 全城大眾傳播，所選取媒體接觸人群皆為目標受眾。 片區(qū)競爭對手；業(yè)界同行；相關(guān)行業(yè)。 包括本案開篇所描述的全部對象。 說什么？ “世界住在北京” 怎么說？ 當頭棒喝發(fā)問，直指人心； 舍棄圖像直取抽象圖形，關(guān)鍵文案溝通； 用最單純的溝通，保持懸念。 在哪說？ 銷售中心：看樓現(xiàn)場打造（模型、裝飾裝修風格）。 戶外廣告：東四環(huán)、望京等周邊合適的戶外廣告。 通路包裝：項目周圍三大動脈戶外燈箱廣告。 平面廣告：《北青》、《新京報》、《安家》等。 媒體軟宣：以“住意識實踐” 針對性軟文傳播。 二、讓受眾心臟狂跳奔走相告 （ 屬性定位，圖窮匕現(xiàn)期 ） 目的。 項目強勢開盤，形成聲勢浩大的市
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