第四節(jié)影響消費者購買的主要因素(編輯修改稿)
2025-02-14 04:27 本頁面
【文章內容簡介】 有小孩。經濟條件比下一階段要好，購買力強，耐用品購買力高。 ? 滿巢階段一：小孩在 6歲以下。處于家庭用品采購的高峰期，流動資產比較少，喜歡新產品，對廣告宣傳的產品較感興趣。 ? 滿巢階段二：小孩在 6歲以上。經濟狀況較好，購買行為日趨理性化，對廣告不敏感，喜歡購買大包裝商品。 ? 滿巢階段三：夫婦已年長，子女都已長大獨立（ 18歲以上），且仍住家里。 ? 合家歡階段：三代或四代同堂。 ? 空巢階段：夫婦邁入老年，子女不在身邊。 ? 鰥寡階段：老年獨居。 22 ? 例子： 1995年，揚子冰箱針對上述單身、新婚、滿巢、合家歡這四個階段家庭的不同需求，分別策劃出“單身貴族”、“二人世界”、“溫馨小家庭”、“合家歡”四種類型的冰箱產品。 ? 2023年 9月，光大銀行推出其首張女性主題信用卡，該卡面向 25歲到 45歲的女性開放。與普通的信用卡相比，個性化的卡片設計成為吸引女性一大亮點。這些信用卡的推出均獲得女性的青睞。 23 生活方式 生活方式 (lifestyle) ， 就是人們支配時間 、 金錢以及精力的方式 。 簡言之就是人如何生活 。 包括： ? 消費者如何花費他們的時間 ？ （ 活動 ） ? 他們在日常生活中重視什么 ？ 即消費者優(yōu)先考慮的事情或偏好 ？ （ 興趣 ） ? 他們怎樣看待自己周圍的環(huán)境 ？ （ 意見 ） 近年來生活方式對消費行為影響力越來越大。 24 ?例如：臺灣十家廣告公司聯手進行了一項規(guī)模浩大的 “ 生活方式與消費者行為調查 ” 分別對成年人和青年人的 AIO進行調查 ， 并加以分類 。 結果表明 ， 成年男性消費者大致可以分為 5類： 這些結果對于企業(yè)來說，都是進行市場細分和定位的寶貴資料。 自命雅皮族 草根勞力族 刻板規(guī)律族 爆發(fā)聲色族 孤芳自賞族 25 自命雅皮族 ： 是有著突出教育背景，在商界嶄露頭角的雅皮士。他們大多從事管理型或創(chuàng)意的“勞心”工作 ，由于收入偏高，有能力講求精致的生活享受和消費品位，起居飲食均重個人品位，他們對廣告訊息極為敏感，凡事追求創(chuàng)意，敢于嘗試，思想開放，大膽，前衛(wèi)。 草根勞力族 ： 是從事體力勞動的男性消費者，收入普遍偏低，消費能力普遍不強，對商品的需求“量”勝于“質”，他們愛看電視連續(xù)劇，信奉傳統(tǒng)宗教，思想觀念比較保守傳統(tǒng)，在兩性關系方面明顯偏向大男子主義。 26 刻板規(guī)律族 ： 多為早出晚歸的公務員或企業(yè)干部 。 他們注重家庭生活 ， 消費以實用為主 ， 并講求節(jié)制合理性 ， 很少作 “ 沖動性購買 ” ， 這類人十分注重別人對自己的觀感 ，很 怕被別人 “ 講閑話 ” 因此對太創(chuàng)新的商品有抗拒感 ?！?向鄰居看齊 ” 是他們的基本生活哲學 。 爆發(fā)聲色族 ： 多為投機事業(yè) （ 如炒作房地產 、 股票 ） 致富的中年人 ， 他們講求聲色享受 ， 著重能夠突現財富地位的商品 ， 例如豪華別墅 ， 卡迪拉克汽車等 ， 這類人的生活哲學是 “ 錢能通神 ” ， 相信金錢本身就是 “ 幸福 ” 的代名詞， 世上幾乎沒有金錢辦不到的事情 。 孤芳自賞族： 主要從事知識性工作 ， 如教師 、 記者 、 作家等 。 他們注重精神享受 ， 日常生活清儉 ， 金錢大多花在買書 ， 買古典音樂唱片 、 觀賞話劇歌劇之類的 “ 文化消費” 上 ， 這類人的政治觀念開放而不偏激 ， 較支持具有自由主義色彩和道德形象突出的政治人物 。 27 個性和自我形象 ? 個性是指一個人所特有的心理特征，它導致一個對他或她所處的環(huán)境相對一致和持續(xù)不斷的反應，主要由個人的氣質、性格、興趣和經驗所構成。 ? 不同的個性，自然有不同的購買行為，事實上，消費者越來越多地用不同風格的產品來展示自己的個性和表現自己。 28 ? 例子： 寶馬作為象征身份地位的品牌，它定位的車主是賦予尋求刺激、競爭心強、充滿干勁，并尋求終極經驗的人。寶馬作為奢華與經營的品牌，滿足那些不會接受次要選擇的人。具有極強的個性主張。 29
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