【文章內(nèi)容簡介】 客戶的需要，和不斷提高客戶服務水平，達到留住那些重要客戶的目的。而實現(xiàn)這一切需要一種能夠持 續(xù)與客戶交流的工具，這就是客戶關系管理的一個主要功能所在 ——顧客關系管理 CRM 品牌營銷戰(zhàn)略。 實施 CRM 的企業(yè)，必須將已經(jīng)形成并得到企業(yè)內(nèi)部一致認同的明確的遠景規(guī)劃和近期目標落實在文件上，而 不是口頭上。這份文件要明確體現(xiàn)業(yè)務目標、實施周期和預期收益等內(nèi)容，將是整個 CRM 項目實施過程中最有價 值的文件之一。它既是項目啟動前企業(yè)對 CRM 項目共同認識的文字體現(xiàn)，也實施過程中的目標和方向，同時還是 項目完成后評估項目是否成功的衡量標準。 CRM 方案的制定，始終圍繞 “以客戶為中心 ”這個根本點來展開?？蛻粼谫徺I汽車時面對的是零售商，完成 購車程序后，以后接觸最多的就是維修服務站。所以客戶既要與銷售人員打交道，還會與維修人員打交道?？蛻暨€ 有可能通過電話與寶駿汽車的服務人員打交道。 在寶駿汽車維修服務站以及呼叫中心、網(wǎng)站等所有與客戶進行接觸的點上，如何能夠通過彼此協(xié)作，共同處理 和完成客戶的各種請求、投訴、詢問，是至關重要的問題。為此，客戶的資料要集中化，才能使銷售人員的變化不 會影響零售商以及服務站給客戶提供的服務。 （一）集中管理客戶信息 第 22 頁 共 33 頁 提供 大量企業(yè)管理資源 下載 以知識鋪就成功之道，用智慧編織美好人生 . 雖然寶駿汽車在過去也積累了很多的客戶數(shù)據(jù)，但是從 CRM 的角度分析，就會發(fā)現(xiàn)有些數(shù)據(jù)是殘缺的，有些 數(shù)據(jù)是完全沒有用的。例如，原來的系統(tǒng)中只有客戶購買汽車時的數(shù)據(jù)，包括客戶的姓名、地址、電話、郵政編碼、 所購汽車的型號、車輛的發(fā)動機號碼以及機架號碼。但是，從客戶購車開始至今這輛車的狀況如何，汽車有沒有進 行過修理，如果進行過修理，在哪個維修站修理了哪些內(nèi)容、更換了什么零部件，甚至具體到是哪個工人來操作的 等等數(shù)據(jù)卻沒有。缺乏這些汽車動態(tài)過程的數(shù)據(jù)，就無法對車輛進行完整的了解，也無法向客戶提供針對性的服務。 汽車是一種高價值的產(chǎn)品同時也是耐用消費品，它的壽命都在 10 年甚至更長的時間。對廠商來說，汽車處于動態(tài) 過程中的信息比購買信息更為重要，因為這種信息是提供服務的基礎。 （二）提高機構內(nèi)部協(xié)同工作的效率 主要針對寶駿汽車公司客戶服務中心、大客戶銷售代表以及二級零售商、市場活動和售后服務站這四個部分，使 他們能夠協(xié)同工作，又能提高工作效率。 （三）開拓新的客戶接觸渠道 開通 “800”免費咨詢電話呼叫中心和全新的中文網(wǎng)站 “寶駿汽車之家 ”在線導購欄目，為客戶提供了新的個 第 23 頁 共 33 頁 提供 大量企業(yè)管理資源 下載 以知識鋪就成功之道，用智慧編織美好人生 . 性化的接觸渠道，主要由 3 個部分構成： 客戶支持中心。 技術支持中心。 操作平臺。 （四）對客戶進行細分 通過使用數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘工具對客戶信息進行細分，分析客戶對寶駿汽車產(chǎn)品以及服務的反應，分析客戶 滿意度、忠誠度和利潤貢獻度，以便有效地贏得客戶和保留客戶。 從業(yè)務角度來講，寶駿汽車的 CRM 系統(tǒng)主要抓住 3 條主線： 1. 潛在客戶的開發(fā)。認為潛在客戶開發(fā)的目標是要增加銷售漏斗中潛在的客戶流量，只有進入銷售漏斗中的潛在 客戶增加了，從潛在客戶轉變?yōu)榭蛻舻臄?shù)量才會增加。而且，增加潛在客戶的流量是一個循環(huán)往復的工作，不 應該是階段性的，或者是隨意性的。 2. 潛在客戶的管理。增加銷售漏斗中的潛在客戶流量，只是萬里長征的第一步。將潛在客戶成功地轉化為客戶， 第 24 頁 共 33 頁 提供 大量企業(yè)管理資源 下載 以知識鋪就成功之道，用智慧編織美好人生 . 管理十分關鍵。寶駿汽車將客戶購車時間分為：立即購買、 3 個月內(nèi)購買、 6 個月內(nèi)購買、 1 年之內(nèi)購買這樣幾 種類型。根據(jù)客戶選擇購買時間的不同，分門別類地采取不同的對應方法。 3. 客戶忠誠度的管理。汽車的生命周期決定了汽車消費的周期性。買了新車的客戶過幾年就會回到汽車市場中來 重新買車?？蛻糍I新車一個月之內(nèi)，銷售人員必須對客戶進行拜訪，與客戶溝通，傾聽客戶的意見。拜訪與溝 通的情況都詳細記錄在 CRM 系統(tǒng)中。在客戶購車以后的 4—5 年當中，系統(tǒng)會不斷提示銷售人員以及服務人員， 要求他們不斷地與客戶進行聯(lián)系和溝通，為客戶提供各種服務和關懷，從而使得客戶在下一次購車中繼續(xù)選擇 寶駿汽車的服務。 其實，寶駿汽車的 CRM 系統(tǒng)一直在零星地進行當中，只不過寶駿汽車自己并沒有意識到這是關系到公司發(fā)展 的核心所在。這是一項長久的工作，只有起點，沒有終點。 實施 CRM 系統(tǒng)的目的，是如何將客戶保留住，讓客戶成為寶駿汽車的忠誠客戶，進而成為終身客戶。此外， 第 25 頁 共 33 頁 提供 大量企業(yè)管理資源 下載 以知識鋪就成功之道，用智慧編織美好人生 . 交叉銷售也是 CRM 系統(tǒng)中埋藏的一個待開發(fā)的商機。所謂交叉銷售是充分利用客戶信息資源，銷售更多中產(chǎn)品和 服務給同一個客戶的一種銷售方式。 第 26 頁 共 33 頁 提供 大量企業(yè)管理資源 下載 以知識鋪就成功之道，用智慧編織美好人生 . 四、正確的行動決定正確的目標 讓每一次廣告成為品牌資產(chǎn) ——選擇正確的合作伙伴 第 27 頁 共 33 頁 提供 大量企業(yè)管理資源 下載 以知識鋪就成功之道，用智慧編織美好人生 . 德賽廣告介紹 一群長期實踐于中國金融證券業(yè)和廣告營銷界的資深人士，不滿足中國廣告界和本土品牌的現(xiàn)狀，決心聯(lián)合 起來，為中國本土品牌的發(fā)展做出一番事業(yè)。多年的磨礪，使我們找到了中國本土品牌發(fā)展的德賽之道 ——民主 （ democracy）與科學（ science）！ 取民主和科學的第一個英文字母，聯(lián)系五四時期由陳獨秀先生介紹到中國的 “德先生 ”和 “賽先生 ”，一個 有著經(jīng)濟頭腦又有文化品味的品牌先鋒 ——德賽廣告公司誕生了。 我們反對將品牌過度地神話成為一種 “宗教 ”，在各種各樣的品牌理論層出不窮，以至于很多中國企業(yè)還沒有 真正地弄明白品牌的本質就付出了高昂學費的時候，我們需要深刻的反思！ 當年北大未名湖畔的學子們，簇擁著德先生和賽先生，開始用自己的頭腦思考問題，用自己的眼光來打量世 界，于是才有了新文化運動土壤，才有了馬克思主義的火種，共產(chǎn)主義運動的萌芽；今天，我們同樣簇擁著德先 生和賽先生，在中國改革窗口的深圳，用民主的風氣，用科學的態(tài)度，掀起一場新品牌運動，力圖用符合中國實 際情況的品牌實踐，為中國本土品牌真正崛起而奮斗！ 理論永遠來源實踐，實踐遠遠高于理論！品牌絕對不是被策劃出來的，品牌是企業(yè)的靈魂，需要用所有的心 第 28 頁 共 33 頁 提供 大量企業(yè)管理資源 下載 以知識鋪就成功之道，用智慧編織美好人生 . 血去實踐！ 德賽廣告，新品牌運動的實踐者！ 德賽廣告，中國本土品牌的先鋒！ 下面的建議也許會對您選擇一流的廣告廚師有點幫助： 不要和唯唯諾諾的廣告公司打交道，三流的廣告廚師大多在這樣的公司里混飯吃，除非您確認您不需要 一流的廚師為您服務。一流的廚師大多性情古怪，而他們做菜的絕活可能就是您招攬顧客的招牌菜。 了解他們的報價，如果他們提出 10 個點的代理費，務必堅持給他們 11%代理費，多出的 1 個百分點不會 讓您破產(chǎn)，但一流廚師的收入增加了，您也會獲得更好的服務。千萬不要用三流廚師的價格來聘請一流 的廚師，防止一流的廚師墮落成三流甚至是下三流的廚師。 務必堅持簽訂一份一年以上的合約，防止一流廚師因為更高的利潤離開您的品牌，使您的廣告變了味道。 不要過分官僚，讓廚師做的菜有兩個以上的人來評價。您必須親自品嘗體驗。大家都說賺錢的好事，您 去做不一定會賺錢。成功只屬于少數(shù)人，所以，不要讓太多的人對廣告指手畫腳，外行絕對領導不了內(nèi) 第 29 頁 共 33 頁 提供 大量企業(yè)管理資源 下載 以知識鋪就成功之道，用智慧編織美好人生 . 行，對于品牌廣告來說，真理可能就在少數(shù)人的心里。 請注重市場調查，讓廣告公司為您做專業(yè)的市場調查，用科學的市場數(shù)據(jù)來制訂廣告策略，來檢驗廣告 的效果。 找出自己的產(chǎn)品的消費群，做能夠打動目標消費者的廣告。做給有錢人看的廣告，沒錢人不喜歡沒有關 系；做給男人看的廣告，女人不喜歡沒有關系，做給目標消費者看的廣告，非目標消費者不喜歡更沒有 多大關系。 廣告的目的只有兩個：幫助銷售；建立長久的品牌資產(chǎn)。 讓每一次廣告推廣有的放矢 ——執(zhí)行嚴格的廣告流程 第 30 頁 共 33 頁 提供 大量企業(yè)管理資源 下載 以知識鋪就成功之道，用