【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 客戶的需要，和不斷提高客戶服務(wù)水平，達(dá)到留住那些重要客戶的目的。而實(shí)現(xiàn)這一切需要一種能夠持 續(xù)與客戶交流的工具，這就是客戶關(guān)系管理的一個(gè)主要功能所在 ——顧客關(guān)系管理 CRM 品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。 實(shí)施 CRM 的企業(yè)，必須將已經(jīng)形成并得到企業(yè)內(nèi)部一致認(rèn)同的明確的遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期目標(biāo)落實(shí)在文件上，而 不是口頭上。這份文件要明確體現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)、實(shí)施周期和預(yù)期收益等內(nèi)容，將是整個(gè) CRM 項(xiàng)目實(shí)施過程中最有價(jià) 值的文件之一。它既是項(xiàng)目啟動(dòng)前企業(yè)對(duì) CRM 項(xiàng)目共同認(rèn)識(shí)的文字體現(xiàn)，也實(shí)施過程中的目標(biāo)和方向，同時(shí)還是 項(xiàng)目完成后評(píng)估項(xiàng)目是否成功的衡量標(biāo)準(zhǔn)。 CRM 方案的制定，始終圍繞 “以客戶為中心 ”這個(gè)根本點(diǎn)來展開?？蛻粼谫?gòu)買汽車時(shí)面對(duì)的是零售商，完成 購(gòu)車程序后，以后接觸最多的就是維修服務(wù)站。所以客戶既要與銷售人員打交道，還會(huì)與維修人員打交道?？蛻暨€ 有可能通過電話與寶駿汽車的服務(wù)人員打交道。 在寶駿汽車維修服務(wù)站以及呼叫中心、網(wǎng)站等所有與客戶進(jìn)行接觸的點(diǎn)上，如何能夠通過彼此協(xié)作，共同處理 和完成客戶的各種請(qǐng)求、投訴、詢問，是至關(guān)重要的問題。為此，客戶的資料要集中化，才能使銷售人員的變化不 會(huì)影響零售商以及服務(wù)站給客戶提供的服務(wù)。 （一）集中管理客戶信息 第 22 頁 共 33 頁 提供 大量企業(yè)管理資源 下載 以知識(shí)鋪就成功之道，用智慧編織美好人生 . 雖然寶駿汽車在過去也積累了很多的客戶數(shù)據(jù)，但是從 CRM 的角度分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有些數(shù)據(jù)是殘缺的，有些 數(shù)據(jù)是完全沒有用的。例如，原來的系統(tǒng)中只有客戶購(gòu)買汽車時(shí)的數(shù)據(jù)，包括客戶的姓名、地址、電話、郵政編碼、 所購(gòu)汽車的型號(hào)、車輛的發(fā)動(dòng)機(jī)號(hào)碼以及機(jī)架號(hào)碼。但是，從客戶購(gòu)車開始至今這輛車的狀況如何，汽車有沒有進(jìn) 行過修理，如果進(jìn)行過修理，在哪個(gè)維修站修理了哪些內(nèi)容、更換了什么零部件，甚至具體到是哪個(gè)工人來操作的 等等數(shù)據(jù)卻沒有。缺乏這些汽車動(dòng)態(tài)過程的數(shù)據(jù)，就無法對(duì)車輛進(jìn)行完整的了解，也無法向客戶提供針對(duì)性的服務(wù)。 汽車是一種高價(jià)值的產(chǎn)品同時(shí)也是耐用消費(fèi)品，它的壽命都在 10 年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。對(duì)廠商來說，汽車處于動(dòng)態(tài) 過程中的信息比購(gòu)買信息更為重要，因?yàn)檫@種信息是提供服務(wù)的基礎(chǔ)。 （二）提高機(jī)構(gòu)內(nèi)部協(xié)同工作的效率 主要針對(duì)寶駿汽車公司客戶服務(wù)中心、大客戶銷售代表以及二級(jí)零售商、市場(chǎng)活動(dòng)和售后服務(wù)站這四個(gè)部分，使 他們能夠協(xié)同工作，又能提高工作效率。 （三）開拓新的客戶接觸渠道 開通 “800”免費(fèi)咨詢電話呼叫中心和全新的中文網(wǎng)站 “寶駿汽車之家 ”在線導(dǎo)購(gòu)欄目，為客戶提供了新的個(gè) 第 23 頁 共 33 頁 提供 大量企業(yè)管理資源 下載 以知識(shí)鋪就成功之道，用智慧編織美好人生 . 性化的接觸渠道，主要由 3 個(gè)部分構(gòu)成： 客戶支持中心。 技術(shù)支持中心。 操作平臺(tái)。 （四）對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分 通過使用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)與數(shù)據(jù)挖掘工具對(duì)客戶信息進(jìn)行細(xì)分，分析客戶對(duì)寶駿汽車產(chǎn)品以及服務(wù)的反應(yīng)，分析客戶 滿意度、忠誠(chéng)度和利潤(rùn)貢獻(xiàn)度，以便有效地贏得客戶和保留客戶。 從業(yè)務(wù)角度來講，寶駿汽車的 CRM 系統(tǒng)主要抓住 3 條主線： 1. 潛在客戶的開發(fā)。認(rèn)為潛在客戶開發(fā)的目標(biāo)是要增加銷售漏斗中潛在的客戶流量，只有進(jìn)入銷售漏斗中的潛在 客戶增加了，從潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舻臄?shù)量才會(huì)增加。而且，增加潛在客戶的流量是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的工作，不 應(yīng)該是階段性的，或者是隨意性的。 2. 潛在客戶的管理。增加銷售漏斗中的潛在客戶流量，只是萬里長(zhǎng)征的第一步。將潛在客戶成功地轉(zhuǎn)化為客戶， 第 24 頁 共 33 頁 提供 大量企業(yè)管理資源 下載 以知識(shí)鋪就成功之道，用智慧編織美好人生 . 管理十分關(guān)鍵。寶駿汽車將客戶購(gòu)車時(shí)間分為：立即購(gòu)買、 3 個(gè)月內(nèi)購(gòu)買、 6 個(gè)月內(nèi)購(gòu)買、 1 年之內(nèi)購(gòu)買這樣幾 種類型。根據(jù)客戶選擇購(gòu)買時(shí)間的不同，分門別類地采取不同的對(duì)應(yīng)方法。 3. 客戶忠誠(chéng)度的管理。汽車的生命周期決定了汽車消費(fèi)的周期性。買了新車的客戶過幾年就會(huì)回到汽車市場(chǎng)中來 重新買車。客戶買新車一個(gè)月之內(nèi)，銷售人員必須對(duì)客戶進(jìn)行拜訪，與客戶溝通，傾聽客戶的意見。拜訪與溝 通的情況都詳細(xì)記錄在 CRM 系統(tǒng)中。在客戶購(gòu)車以后的 4—5 年當(dāng)中，系統(tǒng)會(huì)不斷提示銷售人員以及服務(wù)人員， 要求他們不斷地與客戶進(jìn)行聯(lián)系和溝通，為客戶提供各種服務(wù)和關(guān)懷，從而使得客戶在下一次購(gòu)車中繼續(xù)選擇 寶駿汽車的服務(wù)。 其實(shí)，寶駿汽車的 CRM 系統(tǒng)一直在零星地進(jìn)行當(dāng)中，只不過寶駿汽車自己并沒有意識(shí)到這是關(guān)系到公司發(fā)展 的核心所在。這是一項(xiàng)長(zhǎng)久的工作，只有起點(diǎn)，沒有終點(diǎn)。 實(shí)施 CRM 系統(tǒng)的目的，是如何將客戶保留住，讓客戶成為寶駿汽車的忠誠(chéng)客戶，進(jìn)而成為終身客戶。此外， 第 25 頁 共 33 頁 提供 大量企業(yè)管理資源 下載 以知識(shí)鋪就成功之道，用智慧編織美好人生 . 交叉銷售也是 CRM 系統(tǒng)中埋藏的一個(gè)待開發(fā)的商機(jī)。所謂交叉銷售是充分利用客戶信息資源，銷售更多中產(chǎn)品和 服務(wù)給同一個(gè)客戶的一種銷售方式。 第 26 頁 共 33 頁 提供 大量企業(yè)管理資源 下載 以知識(shí)鋪就成功之道，用智慧編織美好人生 . 四、正確的行動(dòng)決定正確的目標(biāo) 讓每一次廣告成為品牌資產(chǎn) ——選擇正確的合作伙伴 第 27 頁 共 33 頁 提供 大量企業(yè)管理資源 下載 以知識(shí)鋪就成功之道，用智慧編織美好人生 . 德賽廣告介紹 一群長(zhǎng)期實(shí)踐于中國(guó)金融證券業(yè)和廣告營(yíng)銷界的資深人士，不滿足中國(guó)廣告界和本土品牌的現(xiàn)狀，決心聯(lián)合 起來，為中國(guó)本土品牌的發(fā)展做出一番事業(yè)。多年的磨礪，使我們找到了中國(guó)本土品牌發(fā)展的德賽之道 ——民主 （ democracy）與科學(xué)（ science）！ 取民主和科學(xué)的第一個(gè)英文字母，聯(lián)系五四時(shí)期由陳獨(dú)秀先生介紹到中國(guó)的 “德先生 ”和 “賽先生 ”，一個(gè) 有著經(jīng)濟(jì)頭腦又有文化品味的品牌先鋒 ——德賽廣告公司誕生了。 我們反對(duì)將品牌過度地神話成為一種 “宗教 ”，在各種各樣的品牌理論層出不窮，以至于很多中國(guó)企業(yè)還沒有 真正地弄明白品牌的本質(zhì)就付出了高昂學(xué)費(fèi)的時(shí)候，我們需要深刻的反思！ 當(dāng)年北大未名湖畔的學(xué)子們，簇?fù)碇孪壬唾愊壬?，開始用自己的頭腦思考問題，用自己的眼光來打量世 界，于是才有了新文化運(yùn)動(dòng)土壤，才有了馬克思主義的火種，共產(chǎn)主義運(yùn)動(dòng)的萌芽；今天，我們同樣簇?fù)碇孪? 生和賽先生，在中國(guó)改革窗口的深圳，用民主的風(fēng)氣，用科學(xué)的態(tài)度，掀起一場(chǎng)新品牌運(yùn)動(dòng)，力圖用符合中國(guó)實(shí) 際情況的品牌實(shí)踐，為中國(guó)本土品牌真正崛起而奮斗！ 理論永遠(yuǎn)來源實(shí)踐，實(shí)踐遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于理論！品牌絕對(duì)不是被策劃出來的，品牌是企業(yè)的靈魂，需要用所有的心 第 28 頁 共 33 頁 提供 大量企業(yè)管理資源 下載 以知識(shí)鋪就成功之道，用智慧編織美好人生 . 血去實(shí)踐！ 德賽廣告，新品牌運(yùn)動(dòng)的實(shí)踐者！ 德賽廣告，中國(guó)本土品牌的先鋒！ 下面的建議也許會(huì)對(duì)您選擇一流的廣告廚師有點(diǎn)幫助： 不要和唯唯諾諾的廣告公司打交道，三流的廣告廚師大多在這樣的公司里混飯吃，除非您確認(rèn)您不需要 一流的廚師為您服務(wù)。一流的廚師大多性情古怪，而他們做菜的絕活可能就是您招攬顧客的招牌菜。 了解他們的報(bào)價(jià)，如果他們提出 10 個(gè)點(diǎn)的代理費(fèi)，務(wù)必堅(jiān)持給他們 11%代理費(fèi)，多出的 1 個(gè)百分點(diǎn)不會(huì) 讓您破產(chǎn)，但一流廚師的收入增加了，您也會(huì)獲得更好的服務(wù)。千萬不要用三流廚師的價(jià)格來聘請(qǐng)一流 的廚師，防止一流的廚師墮落成三流甚至是下三流的廚師。 務(wù)必堅(jiān)持簽訂一份一年以上的合約，防止一流廚師因?yàn)楦叩睦麧?rùn)離開您的品牌，使您的廣告變了味道。 不要過分官僚，讓廚師做的菜有兩個(gè)以上的人來評(píng)價(jià)。您必須親自品嘗體驗(yàn)。大家都說賺錢的好事，您 去做不一定會(huì)賺錢。成功只屬于少數(shù)人，所以，不要讓太多的人對(duì)廣告指手畫腳，外行絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)不了內(nèi) 第 29 頁 共 33 頁 提供 大量企業(yè)管理資源 下載 以知識(shí)鋪就成功之道，用智慧編織美好人生 . 行，對(duì)于品牌廣告來說，真理可能就在少數(shù)人的心里。 請(qǐng)注重市場(chǎng)調(diào)查，讓廣告公司為您做專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查，用科學(xué)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)來制訂廣告策略，來檢驗(yàn)廣告 的效果。 找出自己的產(chǎn)品的消費(fèi)群，做能夠打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的廣告。做給有錢人看的廣告，沒錢人不喜歡沒有關(guān) 系；做給男人看的廣告，女人不喜歡沒有關(guān)系，做給目標(biāo)消費(fèi)者看的廣告，非目標(biāo)消費(fèi)者不喜歡更沒有 多大關(guān)系。 廣告的目的只有兩個(gè)：幫助銷售；建立長(zhǎng)久的品牌資產(chǎn)。 讓每一次廣告推廣有的放矢 ——執(zhí)行嚴(yán)格的廣告流程 第 30 頁 共 33 頁 提供 大量企業(yè)管理資源 下載 以知識(shí)鋪就成功之道，用