【文章內(nèi)容簡介】 是產(chǎn)品之間的特殊功能和差異性，而是在 形象品牌上。 75 定位法則 ? 領(lǐng)先原則 機 制 領(lǐng) 先 服 務(wù) 領(lǐng) 先 品 牌 領(lǐng) 先 素 質(zhì) 領(lǐng) 先 76 定位法則 ? 類別法則 例如：進口高價、本國高價 干啤、淡啤 勃克味煙：黑桿、白稈、長支 77 定位法則 ? 觀念法則 首先進入市場不如首先進入消費者的頭腦。 78 定位法則 ? 認知法則 市場營銷領(lǐng)域不存在客觀事實，不存在最好，只有客戶心里的認知。爭奪客戶背后是滿意，滿意背后是效用、有用性。 79 ? 現(xiàn)在的營銷已不再是銷售，而是建立一種關(guān)系，更主要是維持這種關(guān)系。使這種關(guān)系上升到有用性及利益關(guān)系。營銷是技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合。 80 定位法則 ? 聚焦法則 例如：聯(lián)邦快遞 —隔夜送達 81 定位法則 ? 犧牲法則 例如：淡啤 藥 82 定位法則 ? 長效法則 83 說服的路徑 ? 美心理學(xué)家查德 ?佩提 ?約翰 ?卡西玻提出兩種說服的路徑 認真思考型路徑：中心路徑 心不在焉型路徑：邊緣路徑 84 ? 中心路徑：是認真聽取說的信息并做出理性分析。 ? 邊緣路徑：很少研究信息的正確與否，但是信息激活了某一做決定的觸機，這一觸機大多數(shù)都是情感推動，接受信息的人依靠的是簡單線索或啟發(fā)。 85 說服是藝術(shù)，簡單到怎么做起作用，怎樣做不起作用。 認真思考型路徑 心不在焉型路徑 有傾聽的動機且能夠作出評估 缺乏傾聽的動機或聽懂能力 全心投入 心不在焉 積極處理信息 信息處理被動且一閃念作出決定 電量證據(jù)的正反兩面 不考慮正確與否 理性 直覺感情行事 一經(jīng)決定會持久不改變 容易發(fā)生反復(fù) 86 說服的效應(yīng)有四種情況 說服效應(yīng)：一方說服對方或?qū)Ψ椒囊? 方立場。 協(xié)商效應(yīng)：妥協(xié) 固守效應(yīng)：誰也說服不了誰。 兩極化效應(yīng)：一方老要凌駕對方之上， 互相攻擊。 87 ? 馬克吐溫：你得先掌握事實，然后你就可以愛怎么歪曲就怎么歪曲。 ? 戴爾卡耐基：在與人打交道時請記住你并不是在與崇尚邏輯的動物打交道，而是在與情感動物，而且是滿腦袋偏見并受到自負心理和虛榮心理影響的動物打交道。 88 說服藝術(shù) 好感 權(quán)威 承諾 回報 對比 了解對方 一切交往 坦誠 是基礎(chǔ) 說服的藝術(shù)一句話要讀懂對方 89 ? 丘吉爾的演講輔導(dǎo)老師與羅斯福輔導(dǎo)老師是一個愛爾蘭人 美國政治家布克 ?柯克蘭，丘吉爾問柯克蘭雄辯的秘密何在，柯克蘭回答： “相信你自己正在說的一切。” 90 演講稿 有滿腔的熱情，根本不懂背后的原理。 中國沒有一個統(tǒng)一規(guī)律、模式，因為中國太 大，市場不正常、不平衡、差異大。 爭奪客戶背后是滿意，滿意背后是效用，有用性。 現(xiàn)在的營銷已不在是銷售而是建立一種關(guān)系， 更主要是維持這種關(guān)系，更主要是建立一種 有用性及利益關(guān)系。 營銷是藝術(shù)與技術(shù)的結(jié)合。 91 三、現(xiàn)在是跨位營銷， 定位是里斯 特勞特 1981年寫出來的定位已成為最重要，使用最廣泛且頻敏的戰(zhàn)略術(shù)語， 定位已成為營銷戰(zhàn)略的理論構(gòu)架中核心概念，是營銷專業(yè)知識中最富有價值的戰(zhàn)略思想。 92 ? 幾個時代理論的區(qū)別： 時代 主要理論 產(chǎn)品至上時代 “請消費者注意” 形象至上時代 樹立自己的形象，以效益為中心 定位時代 “請注意消費者”，以需求為導(dǎo)向，以客戶為中心，服務(wù)至上，叫服務(wù)營銷，利潤通過服務(wù)實現(xiàn)。 跨位時代 定位的不是產(chǎn)品本身、而是 消費者心底 ，是在定位時代理論的基礎(chǔ)上更深一層的含義，它的突出貢獻是對消費者心理的深切把握和在實踐中的應(yīng)用技巧。 93 三、現(xiàn)在是跨位營銷， 定位是里斯 特勞特 跨位提出營銷的終級戰(zhàn)場是消費者的心靈，對客戶知道的越多，定位的策略越有效。 在信息爆炸的年代，真正做好只有抓住消費者的心里是 第一次 。 94 三、現(xiàn)在是跨位營銷， 定位是里斯 特勞特 ? 有效銷售的主張 可見 — 識別 — 承諾 — 簡明 （宣傳切記要單一性） 95 三、現(xiàn)在是跨位營銷， 定位是里斯 特勞特 ? 定位和跨位提出第一個營銷的關(guān)鍵是 感性消費時代（概念營銷） 有些日用品 消耗品：汽車、冰箱、電氣等 金融產(chǎn)品：價值與價格背離，是身份地位、尊嚴自信的體現(xiàn)，就是一種感性消費。 96 三、現(xiàn)在是跨位營銷， 定位是里斯 特勞特 滿足人們心理感受作為衡量標準的商品稱做感性消費商品。 保險就是其中之一。消費者不是以理性出發(fā)，而以心理感受 角度出發(fā)。 例：（ 1）到哪家銀行儲蓄，是理性，還是感受？ （ 2）買保險是理性，還是感受？ 97 三、現(xiàn)在是跨位營銷， 定位是里斯 特勞特 ? 理性消費與感性消費 理性消費：購買商品采用經(jīng)濟理性標準，建立在經(jīng)濟的邏輯上，價值、價格、功能等，是對商品本身的注意。 感性消費：購買商品是心理上的感性標準，建立在心理的邏輯感覺上。 98 三、現(xiàn)在是跨位營銷， 定位是里斯 特勞特 ? 跨位營銷成功案例： 萬寶路與牛仔 奔馳： 3700種樣式，突出客戶個性 洗發(fā)水：海飛絲去頭屑，飄柔使頭發(fā) 飄逸等 99 三、現(xiàn)在是跨位營銷， 定位是里斯 特勞特 箭牌口香糖： 綠箭是薄荷型，清新之箭； 紅箭是玉桂香型，熱性之箭，暗喻丘比特之箭； 黃箭是鮮果香型，友誼之箭，使你與他人拉近距離； 白箭是蘭花香型，健康之箭，消毒殺菌。 100 三、現(xiàn)在是跨位營銷， 定位是里斯 特勞特 高露潔：防蛀、爽口、增白，三種顏色，視覺好 神州行、一卡通等 101 三、現(xiàn)在是跨位營銷， 定位是里斯 特勞特 ? 跨位時代保險該如何定位？給客戶確定一個什么概念？ 保值 — 增值 — 免稅 — 儲蓄 — 保險 累積式出國基金 建立市民公費醫(yī)療體系 在條款名稱、計劃書宣傳、職場、廣告等統(tǒng)一使用以上概念，特別是客服、大廳等。 102 三、現(xiàn)在是跨位營銷， 定位是里斯 特勞特 ? 現(xiàn)在市場上的觀念是： 顧客創(chuàng)造 市場 觀念 顧客創(chuàng)造 利潤 觀念 顧客創(chuàng)造 質(zhì)量 觀念 顧客創(chuàng)造 機遇 觀念 103 三、現(xiàn)在是跨位營銷， 定位是里斯 特勞特 ? 企業(yè)對客戶的觀念是： 顧客利益觀念 優(yōu)化服務(wù)觀念 創(chuàng)造客戶觀念 104 營銷管理九大子系統(tǒng)之四 留人與增員 105 留人與增員的關(guān)系 ? 目前大多數(shù)壽險公司都是把增員培訓(xùn)放到一起叫人力支援部。而我為什么要把留人與增員分列出來并且把留人放在增員前面呢？總結(jié)我多年的壽險營銷管理經(jīng)驗，我認為增員與留人不可能是哪一個部門能做好的工作。一個人力支援部做增員工作那是計劃經(jīng)濟行政體制下的做法。 106 另外，過去我們常見的爆招爆增、大進大出式的，階段性、獎勵性增員的做法同樣也是沒有擺脫計劃經(jīng)濟下的行政手段。方法簡單，不計后果，到頭來是勞民傷財，惡性循環(huán)。 留人與增員的關(guān)系 107 共同回顧 ? 過去，我們看過書最多的、受過培訓(xùn)最多的是 ： 增員、培訓(xùn)、激勵 。在這些理論指導(dǎo)下，我們喊的最響的，我們做的最多的，我們投入最大的也是： 增員、培訓(xùn)、激勵。 但是我們的回報和投入成正比嗎？讓我們看一看下面四個指標： 108 （一）流失率 ? 6個月內(nèi)流失占 70% ? 兩年以上流失率占 50% ? 兩年以下流失率占 70% ? 第三年能留下來的不足 20% 共同回顧 109 （二）增員成本 ? 在競爭激烈的大中城市增員一人需要3000— 4000元。 ? 小城市、農(nóng)村增員一個人也需 500— 1000元 ? 增員所需費用：廣告費、說明會、培訓(xùn)費、職場費、底薪、增員獎等） 共同回顧 110 （三）勞動生產(chǎn)率 ? 出勤率不足 70% ? 新單人均件數(shù)低 ? 新單人均保費低 共同回顧 111 （四）人員文化結(jié)構(gòu) ? 本科以上不足 10% ? 大專以上的 30%，其中本科 10% ? 高中專占 70% 共同回顧 112 從上面的四個指標上看我們的流失率很大，也就是說，我們投入在增員上的成本有 70%是白白消耗掉的。 那么與其說把 70%費用在增員上浪費掉莫不如在增員上少花 70%，用在育人、留人及提高現(xiàn)有人員生產(chǎn)率上。 共同回顧 113 ? 留人與增員是兩種思路，那么我們是把精力用在增員上還是用在留人上？這是不言而喻的，后者在經(jīng)營核算上是科學(xué)合理的。 ? 多年的壽險營銷管理經(jīng)驗告訴我，一個穩(wěn)健的高素質(zhì)的隊伍，科學(xué)的人員結(jié)構(gòu)應(yīng)該是：高特員占人數(shù)的 30%，正式營銷員占 50%，見習(xí)業(yè)務(wù)員占 20%。而且文化水平的構(gòu)成應(yīng)該是大專以上占總?cè)藬?shù)的 50%以上，高中專占 50%左右。 留人與增員，留人是關(guān)鍵 114 ? 那么怎樣才能達到這樣一種穩(wěn)健的高素質(zhì)高產(chǎn)能的團隊呢？我認為大到國家小到集團、團隊，如果沒有一個正確的理論做指導(dǎo)，那么行動不沒有目標，搖擺不定?？纯次覀冞@些年的營銷理論，在增員問題上爭論不休的是 :(1)走人海戰(zhàn)術(shù)還是走精兵戰(zhàn)術(shù) 。(2)要高素質(zhì)人才 ,還是壽險不是人干的是人才干的 。(3)是堅持血緣關(guān)系還是行政行為 . 留人與增員，留人是關(guān)鍵 115 ? 跌跌碰碰的實踐告訴我 ,決定壽險營銷隊伍增長速度的標準是一個地區(qū)的人口 \人均收入和經(jīng)濟發(fā)展的速度 .壽險營銷需要的人才應(yīng)該是有銷售能力和管理能力的人才 ,專招高學(xué)歷的不現(xiàn)實 ,高中以下太低也是不行的 .同時必須依據(jù)營銷基本法 . 留人與增員，留人是關(guān)鍵 116 ? 留人與增員 ,留人是關(guān)健 .留是一個公司一個團隊整體素質(zhì)和實力的體現(xiàn) .為什么說一個高素質(zhì)的團隊壞人進去能變好 ,反之一個低素質(zhì)的團隊好人進去能變壞 . 留人與增員，留人是關(guān)鍵 117 留人要融合在大系統(tǒng)中 ? 我們常說 ,靠