【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn)品牌分銷商在國產(chǎn)品牌銷售迅速擴展的同時，其行銷網(wǎng)絡和地理覆蓋面亦迅速擴大，而且已經(jīng)有跡象表明成熟的國產(chǎn)品牌分銷商正在積極涉足國外品牌的分銷領域。n 退出壁壘 ：各代理商的主要退出市場的壁壘表現(xiàn)為前期市場網(wǎng)點固定成本的投入難以撤回，人員安置轉(zhuǎn)移困難，庫存積壓商品難以變現(xiàn)，應收帳款難以迅速收回以及償還信貸的足夠現(xiàn)金能力。退出壁壘高導致了競爭者不愿退出市場，使得競爭有增無減。n 產(chǎn)品差異 ：產(chǎn)品的差異化，會給國外品牌 PC分銷帶來不同表現(xiàn)。比如， IBM傳統(tǒng)上側(cè)重商用機和行業(yè)市場， COMPAQ傳統(tǒng)上側(cè)重大眾化 PC和個人消費市場， HP傳統(tǒng)上側(cè)重服務器。但是，目前幾大廠商的產(chǎn)品差異和目標市場已經(jīng)沒有太大的距離，并且在多領域重疊和沖突。彼此之間的競爭亦更加劇烈。n 更換成本與機會成本 ：更換成本是指現(xiàn)有業(yè)務轉(zhuǎn)向時產(chǎn)生的成本。機會成本指不做更換而產(chǎn)生的損失及未得到的利益。二者孰大孰小，也決定著業(yè)內(nèi)競爭的動態(tài)與靜態(tài)平衡。n 品牌確認度 ：分銷商的外部形象和知名度對于分銷商的成功至關重要n 重點與平衡 ：各競爭者的產(chǎn)品、地域重點決定了競爭分布的不同業(yè)內(nèi)競爭(激烈 )波特分析－分銷商競爭新競爭者威脅分析 ：目前 PC國內(nèi)分銷商的特有優(yōu)勢逐漸降低的同時，國外經(jīng)驗豐富的分銷商或國內(nèi)其他行業(yè)的分銷商有可能涉足本已激烈的國內(nèi) PC分銷領域。市場進入壁壘可以在一定程度上阻礙新競爭者的進入，壁壘的大小取決于下列因素：n 規(guī)模經(jīng)濟 ：分銷商的規(guī)模采購成本可以為分銷商最多贏得大約 5％的獎金折扣，對于分銷利微量大的特點，這 5％會使價格杠杠起決定性作用，新競爭者在價格上與市場領先者存在約 5％的差距壁壘。另一方面，產(chǎn)品系列的規(guī)模經(jīng)營可以提供足夠多的產(chǎn)品組合來滿足經(jīng)銷商的需求，從而全面控制經(jīng)銷商的進貨渠道。n 產(chǎn)品差異 ：產(chǎn)品差異和行業(yè)差異也是新競爭者進入的一種壁壘，新競爭者必須度過一個學習和經(jīng)驗積累過程，才能達到與成熟分銷商相同的操作成本n 品牌確認度 ：和光作為領導分銷商的地位，已經(jīng)得到業(yè)界上下游對其信譽、能力、知名度的認同。新的競爭者同樣需要一個渠道品牌建立的過程n 資金要求 ：充足的資金支持可以為新競爭者前期市場及基礎設施投入奠定基礎，資金優(yōu)勢也有助于價格戰(zhàn)，信貸策略，縮短學習曲線，快速達到規(guī)模經(jīng)濟n 分銷網(wǎng)絡的支配地位 ：現(xiàn)有分銷商對他們的現(xiàn)存分銷網(wǎng)絡的支配地位，會對新競爭者產(chǎn)生很強的壁壘效應n 絕對成本優(yōu)勢 ：高效率的操作會帶來絕對成本優(yōu)勢；充分利用供應商的獎金和價格保護政策也會達到絕對成本優(yōu)勢n 政府政策及關稅 ：中國在今后的幾年中，會逐步降低 PC的關稅，但是 17％的增值稅不會降低新競爭者威脅(增加 )波特分析－分銷商競爭廠商力量分析 ： 國外廠商在中國處于寡頭競爭狀態(tài)，對各自在中國的初具規(guī)模的行銷網(wǎng)有很大程度上的支配作用。同一廠商眾多代理之間的彼此競爭和力量均衡給了廠商更大的主宰空間；同時國外廠商彼此之間及與國內(nèi)主要廠商的競爭壓力下，也不得不慎重考慮與國內(nèi)主要分銷代理的關系。n 廠商銷量的重要性 ：供應商對市場份額和銷量的追求度決定著供應商對分銷商的信貸、價格和產(chǎn)品組合政策。以 IBM為例， 97年 PC銷量 ， 98年目標是 5億美元，增長率為 35％。雖然低于中國 ％的臺數(shù)增長率 (CRC報告 )(考慮到 PC降價的趨勢， PC銷售額會低于此增長率 )，但是仍然可見 IBM持穩(wěn)定增長的策略。n 廠商重點 ：供應商的策略重點會依其所處地位而有所改變。 IBM由 1994年的全方位攻勢轉(zhuǎn)為守勢， 98年著重發(fā)展電子商務和解決 2023年的問題，以服務器和中小企業(yè)解決方案帶動 PC的整體銷售，加強軟件技術支持； Compaq1998年處于反攻地位，重整其代理分銷體制，加強服務，繼續(xù)以低端產(chǎn)品與國內(nèi)主要廠商抗衡，加強在中國的投資和與政府機關、大型國有企業(yè)、系統(tǒng)集成商和主要客戶的聯(lián)系與合作，加快與 Digital的融合； HP定位于高端產(chǎn)品市場，以服務器和服務支持著稱， 98年重點發(fā)展中小型企業(yè)市場和家用 PC， HP相信家用 PC將是支持中國未來第一大廠商的強大力量。廠商的策略重點會影響對分銷商的政策。n 廠商更換成本與分銷商更換成本的比較 : 廠商更換分銷商產(chǎn)生的損失與分銷商更換廠商產(chǎn)生的損失比較，決定著廠商與分銷商的力量之比。當然考慮雙方更換成本的同時，還需要考慮雙方的機會成本。n 廠商前向聯(lián)合威脅與分銷商后向聯(lián)合威脅的比較 : 廠商有可能做前向聯(lián)合，將其主業(yè)擴展到分銷領域，從而全部或部分取代分銷商；分銷商也有可能做后向聯(lián)合，將其主業(yè)擴展到生產(chǎn)領域，從而全部或部分取代廠商。二者之比也決定著廠商的力量。n 行業(yè)整體采購的相關成本 ：關系到整體采購的相關成本可以部分理解為采購的規(guī)模經(jīng)濟。分銷商的規(guī)模采購成本降低對分銷商在業(yè)界的競爭優(yōu)勢有很大的影響。 供應方力量(增加 )波特分析－分銷商競爭經(jīng)銷商力量分析 ：下級代理商的力量較其他力量次之，代理協(xié)議和獎勵機制保證了下級代理商與上級代理商關系的相對穩(wěn)定，但是下級代理商對廠商的最終依賴程度要比對分銷商強烈。替代威脅分析 ： 盡管直銷或者電子商務的趨勢對分銷的未來可能會有威脅，但是對目前行銷網(wǎng)及其一級代理的替代作用還很弱。 n 需求拉動與更換成本 ：對于 PC而言，需求是由廠商在最終用戶層拉動。在穩(wěn)定的分銷環(huán)境下，分銷商對下級經(jīng)銷商有一定支配作用，獎金折扣制度增加了下級經(jīng)銷商的更換成本。更換成本的作用在訂貨年度的下半年比在上半年明顯，但是最終的更換成本是對于供應商，而不是對于分銷商n 經(jīng)銷商后向聯(lián)合能力 ：分銷商雖然控制著經(jīng)銷商的進貨渠道，但是當經(jīng)銷商的力量足夠強大之后，會升級為分銷商，對分銷商帶來直接威脅n 替代品的出現(xiàn) ：分銷可能在未來的一段時間在一定程度上被直銷替代，比如說，電視、電話、電腦互聯(lián)網(wǎng)直銷的出現(xiàn)。n 分銷不會很快被直銷代替的原因 ：n 政府保護，關稅，通關手續(xù)的繁瑣：是不利于國外廠商直接取代一級代理，自行投資建立其獨立分銷體系的第一項原因n 中國地域廣大、發(fā)展水平不等、信息傳播緩慢、信息透明度不高：使得全面直銷成為不可能n 快遞業(yè)務不發(fā)達、安全性不高，銀行信用卡制度未普及：也是直銷面臨的嚴峻困難n 隨著社會進步和科技發(fā)展，目前的保護原因會逐漸被削弱，分銷的格局也會隨之發(fā)生變化買方力量(一般 )替代威脅(弱小 )波特分析－分銷商競爭行業(yè)矩陣給我們的啟示為，代理分銷商的成功必須建立在至少某一產(chǎn)品領域的規(guī)模經(jīng)營上；而廠商競爭處于膠著狀態(tài)，有實力競爭者的數(shù)目已經(jīng)開始減少，在不遠的未來，規(guī)?；窬謱纬桑I先的一或兩家競爭者擁有絕對優(yōu)勢并獲大量利潤，其余少量競爭者則無甚獲利。競爭優(yōu)勢的規(guī)模競爭者數(shù)量多少小 大割據(jù)狀態(tài) 專門化n 許多競爭者；沒有人擁有明顯優(yōu)勢n 每個人的盈利都很低n 許多競爭者；最成功者主宰市場n 主宰市場者盈利率很高n 少量競爭者； 沒有人擁有持續(xù)的優(yōu)勢 n 行業(yè)中