【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn)品牌分銷商在國產(chǎn)品牌銷售迅速擴(kuò)展的同時(shí)，其行銷網(wǎng)絡(luò)和地理覆蓋面亦迅速擴(kuò)大，而且已經(jīng)有跡象表明成熟的國產(chǎn)品牌分銷商正在積極涉足國外品牌的分銷領(lǐng)域。n 退出壁壘 ：各代理商的主要退出市場的壁壘表現(xiàn)為前期市場網(wǎng)點(diǎn)固定成本的投入難以撤回，人員安置轉(zhuǎn)移困難，庫存積壓商品難以變現(xiàn)，應(yīng)收帳款難以迅速收回以及償還信貸的足夠現(xiàn)金能力。退出壁壘高導(dǎo)致了競爭者不愿退出市場，使得競爭有增無減。n 產(chǎn)品差異 ：產(chǎn)品的差異化，會(huì)給國外品牌 PC分銷帶來不同表現(xiàn)。比如， IBM傳統(tǒng)上側(cè)重商用機(jī)和行業(yè)市場， COMPAQ傳統(tǒng)上側(cè)重大眾化 PC和個(gè)人消費(fèi)市場， HP傳統(tǒng)上側(cè)重服務(wù)器。但是，目前幾大廠商的產(chǎn)品差異和目標(biāo)市場已經(jīng)沒有太大的距離，并且在多領(lǐng)域重疊和沖突。彼此之間的競爭亦更加劇烈。n 更換成本與機(jī)會(huì)成本 ：更換成本是指現(xiàn)有業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向時(shí)產(chǎn)生的成本。機(jī)會(huì)成本指不做更換而產(chǎn)生的損失及未得到的利益。二者孰大孰小，也決定著業(yè)內(nèi)競爭的動(dòng)態(tài)與靜態(tài)平衡。n 品牌確認(rèn)度 ：分銷商的外部形象和知名度對(duì)于分銷商的成功至關(guān)重要n 重點(diǎn)與平衡 ：各競爭者的產(chǎn)品、地域重點(diǎn)決定了競爭分布的不同業(yè)內(nèi)競爭(激烈 )波特分析－分銷商競爭新競爭者威脅分析 ：目前 PC國內(nèi)分銷商的特有優(yōu)勢逐漸降低的同時(shí)，國外經(jīng)驗(yàn)豐富的分銷商或國內(nèi)其他行業(yè)的分銷商有可能涉足本已激烈的國內(nèi) PC分銷領(lǐng)域。市場進(jìn)入壁壘可以在一定程度上阻礙新競爭者的進(jìn)入，壁壘的大小取決于下列因素：n 規(guī)模經(jīng)濟(jì) ：分銷商的規(guī)模采購成本可以為分銷商最多贏得大約 5％的獎(jiǎng)金折扣，對(duì)于分銷利微量大的特點(diǎn)，這 5％會(huì)使價(jià)格杠杠起決定性作用，新競爭者在價(jià)格上與市場領(lǐng)先者存在約 5％的差距壁壘。另一方面，產(chǎn)品系列的規(guī)模經(jīng)營可以提供足夠多的產(chǎn)品組合來滿足經(jīng)銷商的需求，從而全面控制經(jīng)銷商的進(jìn)貨渠道。n 產(chǎn)品差異 ：產(chǎn)品差異和行業(yè)差異也是新競爭者進(jìn)入的一種壁壘，新競爭者必須度過一個(gè)學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)積累過程，才能達(dá)到與成熟分銷商相同的操作成本n 品牌確認(rèn)度 ：和光作為領(lǐng)導(dǎo)分銷商的地位，已經(jīng)得到業(yè)界上下游對(duì)其信譽(yù)、能力、知名度的認(rèn)同。新的競爭者同樣需要一個(gè)渠道品牌建立的過程n 資金要求 ：充足的資金支持可以為新競爭者前期市場及基礎(chǔ)設(shè)施投入奠定基礎(chǔ)，資金優(yōu)勢也有助于價(jià)格戰(zhàn)，信貸策略，縮短學(xué)習(xí)曲線，快速達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)n 分銷網(wǎng)絡(luò)的支配地位 ：現(xiàn)有分銷商對(duì)他們的現(xiàn)存分銷網(wǎng)絡(luò)的支配地位，會(huì)對(duì)新競爭者產(chǎn)生很強(qiáng)的壁壘效應(yīng)n 絕對(duì)成本優(yōu)勢 ：高效率的操作會(huì)帶來絕對(duì)成本優(yōu)勢；充分利用供應(yīng)商的獎(jiǎng)金和價(jià)格保護(hù)政策也會(huì)達(dá)到絕對(duì)成本優(yōu)勢n 政府政策及關(guān)稅 ：中國在今后的幾年中，會(huì)逐步降低 PC的關(guān)稅，但是 17％的增值稅不會(huì)降低新競爭者威脅(增加 )波特分析－分銷商競爭廠商力量分析 ： 國外廠商在中國處于寡頭競爭狀態(tài)，對(duì)各自在中國的初具規(guī)模的行銷網(wǎng)有很大程度上的支配作用。同一廠商眾多代理之間的彼此競爭和力量均衡給了廠商更大的主宰空間；同時(shí)國外廠商彼此之間及與國內(nèi)主要廠商的競爭壓力下，也不得不慎重考慮與國內(nèi)主要分銷代理的關(guān)系。n 廠商銷量的重要性 ：供應(yīng)商對(duì)市場份額和銷量的追求度決定著供應(yīng)商對(duì)分銷商的信貸、價(jià)格和產(chǎn)品組合政策。以 IBM為例， 97年 PC銷量 ， 98年目標(biāo)是 5億美元，增長率為 35％。雖然低于中國 ％的臺(tái)數(shù)增長率 (CRC報(bào)告 )(考慮到 PC降價(jià)的趨勢， PC銷售額會(huì)低于此增長率 )，但是仍然可見 IBM持穩(wěn)定增長的策略。n 廠商重點(diǎn) ：供應(yīng)商的策略重點(diǎn)會(huì)依其所處地位而有所改變。 IBM由 1994年的全方位攻勢轉(zhuǎn)為守勢， 98年著重發(fā)展電子商務(wù)和解決 2023年的問題，以服務(wù)器和中小企業(yè)解決方案帶動(dòng) PC的整體銷售，加強(qiáng)軟件技術(shù)支持； Compaq1998年處于反攻地位，重整其代理分銷體制，加強(qiáng)服務(wù)，繼續(xù)以低端產(chǎn)品與國內(nèi)主要廠商抗衡，加強(qiáng)在中國的投資和與政府機(jī)關(guān)、大型國有企業(yè)、系統(tǒng)集成商和主要客戶的聯(lián)系與合作，加快與 Digital的融合； HP定位于高端產(chǎn)品市場，以服務(wù)器和服務(wù)支持著稱， 98年重點(diǎn)發(fā)展中小型企業(yè)市場和家用 PC， HP相信家用 PC將是支持中國未來第一大廠商的強(qiáng)大力量。廠商的策略重點(diǎn)會(huì)影響對(duì)分銷商的政策。n 廠商更換成本與分銷商更換成本的比較 : 廠商更換分銷商產(chǎn)生的損失與分銷商更換廠商產(chǎn)生的損失比較，決定著廠商與分銷商的力量之比。當(dāng)然考慮雙方更換成本的同時(shí)，還需要考慮雙方的機(jī)會(huì)成本。n 廠商前向聯(lián)合威脅與分銷商后向聯(lián)合威脅的比較 : 廠商有可能做前向聯(lián)合，將其主業(yè)擴(kuò)展到分銷領(lǐng)域，從而全部或部分取代分銷商；分銷商也有可能做后向聯(lián)合，將其主業(yè)擴(kuò)展到生產(chǎn)領(lǐng)域，從而全部或部分取代廠商。二者之比也決定著廠商的力量。n 行業(yè)整體采購的相關(guān)成本 ：關(guān)系到整體采購的相關(guān)成本可以部分理解為采購的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。分銷商的規(guī)模采購成本降低對(duì)分銷商在業(yè)界的競爭優(yōu)勢有很大的影響。 供應(yīng)方力量(增加 )波特分析－分銷商競爭經(jīng)銷商力量分析 ：下級(jí)代理商的力量較其他力量次之，代理協(xié)議和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制保證了下級(jí)代理商與上級(jí)代理商關(guān)系的相對(duì)穩(wěn)定，但是下級(jí)代理商對(duì)廠商的最終依賴程度要比對(duì)分銷商強(qiáng)烈。替代威脅分析 ： 盡管直銷或者電子商務(wù)的趨勢對(duì)分銷的未來可能會(huì)有威脅，但是對(duì)目前行銷網(wǎng)及其一級(jí)代理的替代作用還很弱。 n 需求拉動(dòng)與更換成本 ：對(duì)于 PC而言，需求是由廠商在最終用戶層拉動(dòng)。在穩(wěn)定的分銷環(huán)境下，分銷商對(duì)下級(jí)經(jīng)銷商有一定支配作用，獎(jiǎng)金折扣制度增加了下級(jí)經(jīng)銷商的更換成本。更換成本的作用在訂貨年度的下半年比在上半年明顯，但是最終的更換成本是對(duì)于供應(yīng)商，而不是對(duì)于分銷商n 經(jīng)銷商后向聯(lián)合能力 ：分銷商雖然控制著經(jīng)銷商的進(jìn)貨渠道，但是當(dāng)經(jīng)銷商的力量足夠強(qiáng)大之后，會(huì)升級(jí)為分銷商，對(duì)分銷商帶來直接威脅n 替代品的出現(xiàn) ：分銷可能在未來的一段時(shí)間在一定程度上被直銷替代，比如說，電視、電話、電腦互聯(lián)網(wǎng)直銷的出現(xiàn)。n 分銷不會(huì)很快被直銷代替的原因 ：n 政府保護(hù)，關(guān)稅，通關(guān)手續(xù)的繁瑣：是不利于國外廠商直接取代一級(jí)代理，自行投資建立其獨(dú)立分銷體系的第一項(xiàng)原因n 中國地域廣大、發(fā)展水平不等、信息傳播緩慢、信息透明度不高：使得全面直銷成為不可能n 快遞業(yè)務(wù)不發(fā)達(dá)、安全性不高，銀行信用卡制度未普及：也是直銷面臨的嚴(yán)峻困難n 隨著社會(huì)進(jìn)步和科技發(fā)展，目前的保護(hù)原因會(huì)逐漸被削弱，分銷的格局也會(huì)隨之發(fā)生變化買方力量(一般 )替代威脅(弱小 )波特分析－分銷商競爭行業(yè)矩陣給我們的啟示為，代理分銷商的成功必須建立在至少某一產(chǎn)品領(lǐng)域的規(guī)模經(jīng)營上；而廠商競爭處于膠著狀態(tài)，有實(shí)力競爭者的數(shù)目已經(jīng)開始減少，在不遠(yuǎn)的未來，規(guī)?；窬謱?huì)形成，領(lǐng)先的一或兩家競爭者擁有絕對(duì)優(yōu)勢并獲大量利潤，其余少量競爭者則無甚獲利。競爭優(yōu)勢的規(guī)模競爭者數(shù)量多少小 大割據(jù)狀態(tài) 專門化n 許多競爭者；沒有人擁有明顯優(yōu)勢n 每個(gè)人的盈利都很低n 許多競爭者；最成功者主宰市場n 主宰市場者盈利率很高n 少量競爭者； 沒有人擁有持續(xù)的優(yōu)勢 n 行業(yè)中